普五升级，照见酒业竞争哪些“逻辑”之变？
文 | 云酒团队
日前，有五粮液经销商透露，传闻在6月之前上市的升级版第八代五粮液，将与珍藏版五粮液在春糖期间同步上市。其中针对珍藏版五粮液，每个经销商仅有300件配额，出厂价为859元。
在“顶梁柱”第八代五粮液发布前，推出出厂价高于现款普五50元、限量配额的珍藏版五粮液，五粮液到底有何考量？升级版产品承载了五粮液的何种战略使命？
未出品已受关注，珍藏版五粮液有何不同？
能够与第八代五粮液同期亮相，让珍藏版五粮液的推出备受关注。
2018年，五粮液披露将推出升级版第八代五粮液。消息一经发出，不少经销商纷纷看好第七代五粮液停产之后的行情，“且卖且珍惜”。
而珍藏版五粮液的推出，意味着其自带“官方珍藏版”所具有的三大价值。
首先，稀缺价值。珍藏版五粮液采用经销商配额制，将提供收藏证书、收藏编号，相较于社会化库存的现款第七代五粮液更具稀缺性。
其次，收藏价值。第七代五粮液即将停产，珍藏版五粮液兼具官方出品和“纪念款”的特殊意义，收藏价值明显，升值预期非常高。
第三，文化价值。第七代五粮液行销长达十年，作为高端白酒，浓缩了时代印记，见证了五粮液以及时代发展的历史性飞跃，具有独特的文化与历史价值。
不难看出，珍藏版五粮液是继501五粮液之后，五粮液产品版图上的又一重要布局。
升级版普五即将发布，有何战略使命？
五粮液集团党委书记、董事长李曙光在第二十二届1218共商共建共享大会上透露，2019年，五粮液将优化现有产品组合，推出时尚版、国际版等产品，对核心产品经典五粮液形成有效保护与支撑，与主导产品一起构建起完善的产品体系。
对于即将发布的第八代五粮液来讲，珍藏版确实是“有效保护和支撑”。
珍藏版五粮液的稀缺、收藏与文化价值，将进一步突出五粮液产品的经典性，是五粮液高端品牌形象与地位的表达，有助于进一步强化“普五”在高端白酒中的经典地位，拉升五粮液系列产品的市场价值和认知。
在“前有标兵、后有追兵”的情况下，五粮液在高端酒竞争中亟待站稳千元价格。有经销商预测，第八代五粮液出厂价可能达到899元，终端价格甚至将突破1000元，比现款第七代五粮液有着近两百元的终端价格差以及近百元的出厂价格差。
要弥补这一价格差，固然靠第八代五粮液自身升级带来更高的价值，而珍藏版五粮液的推出，将在第七代和第八代五粮液中起到了很好的“过渡”作用，让市场更加容易接受。
不过珍藏版本身属于限量收藏产品，升级版的普五（第八代五粮液）才是重头戏。在升级版普五发布前，五粮液已经先行推进营销改革。
打造组织市场化、管理扁平化、职能专业化、和以市场为驱动的平台型组织，已成为厂商共识。与之配套的数字化转型，更被视作此次营销改革中的一项重点工作，成为近期五粮液各大营销战区会议中反复被提及的热词。
在此背景下，即将亮相的升级版普五，正成为此次营销升级与数字化转型的“抓手”。据悉，新品面世之后，将全面导入数字化控盘分利模式，采用扫码积分系统，实施精细化、数字化管理，从而确保新价格机制的形成，推动营销机构改革和数字化转型落地。
不止品质竞争，其实酒业竞争逻辑已变
2017年，苹果CEO蒂姆·库克在庆祝iPhone问世十周年时曾表示，“iPhone现在已是我们用户生活中不可或缺的一部分,它在问世头10年内为行业制定了移动计算标准。我们只是刚刚开始，最好的尚未到来。”
不久之后，苹果手机即发布了刷新手机行业定价记录的iPhoneX，处理器等机身配置均实现重大升级，这也让其被视为苹果创新最大的一款机型。发布之初，由于巨大的价格差曾不被看好，但最终市场证明了这款产品的成功。
与iPhone的不断迭代对照来看，五粮液的产品升级具有同样的重要意义，这也反映了酒业“新常态”的一个越来越突出现象：竞争又重新回到品质竞争的舞台上。
茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳指出，2019年要抓牢品质、品牌两要害；洋河股份党委书记、董事长王耀将2019年定义为“品质大年”，首要抓手是“产品力”；郎酒集团董事长汪俊林提出，要以更醇厚的白酒，稳固高端白酒地位，让青花郎成为与茅台各有特色的酱香白酒。
品质竞争背后是行业竞争逻辑的巨大改变：饱和竞争时代，市场竞争既体现在产品竞争，又体现在服务竞争，竞争维度更加全面、立体。
对于任何一家酒企来讲，产品、渠道、营销等方面的持续迭代无不是任重道远。产品的好坏，决定消费者的选择与偏好，以及能否在市场层面以及内部实现更高的质量溢价。而服务的好坏，决定了“供给侧”是否能够精准对接“需求侧”，能否适应碎片化、个性化的消费者需求，以及新零售、互联网+等新渠道、新模式的需求。
2019年初，华为心声社区公开了任正非签署的华为2019年“一号文件”。在文中，任正非除了强调“打造可信的、让用户放心的、高品质的安全产品”外，还特别感慨，“过去一百年来，世界上许多成功的公司都因不能适应变化而倒下，要适应外部变化，唯有自我进化，必须保持开放和持续变革”。
对于酒业来讲，竞争逻辑的改变，让价值创造方式发生了根本的变化，与之俱来的是一切都要变，品质竞争不过是这个前所未有的竞争时代的预演，呼唤的是企业与产业的“自我进化”。
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