对于茅台酒的定价原则，季克良曾说：“酒的价格一定要略低于国内最低工人工资标准。让收入最低的工人也可以买到茅台酒”。
茅台酒的定价不仅是个经济问题，还是个政治问题，茅台酒的价格不应该脱离普通大众的消费水平，彻底变为一个奢侈品，这会动摇茅台赖以生存的根基。季老的话里并没有说“酒的价格”是出厂价还是零售价。
在 2013至2018 年之间，城镇居民可支配收入增长的CAGR为7.8%，同时期茅台出厂价增长的CAGR却仅为3.4%，茅台出厂价增速落后于城镇居民可支配收入的增速。因此，从出厂价来看，对标城镇居民可支配收入的复合增速，茅台有提价空间。
提价潮中的逆势而行，市场关于提价的预期也不一样，这些恰恰说明茅台公司正在进退两难的局面中。
一方面，如果不提价，飞天茅台酒与其他白酒间的价格差在缩小，不利于凸显其 “国酒”的地位；与此同时，茅台的市场表现乱象频生，不论是黄牛还是搭售，都源于当前的市场指导价和终端市场价之间，存在巨大的利益空间。
另外一方面，如果提价，势必碾压市场指导价和终端市场价之间的利益空间，依附于茅台生态链上的各种贸易公司、大小酒商黄牛，会不会弃茅而去？
尽管茅台酒厂希望消费者能以合理的价格买到提升幸福感的茅台酒，但市场零售价的控价手段有限，尤其对二三级渠道显然鞭长莫及。
而且茅台酒的价格还会持续增长下去。首先，茅台酒的产量有限，至少在近几年茅台的产量并不会有太大的变化。这也意味着茅台在市场上的紧俏在近几年不会得到太大的缓解；
其次，随着生活水平提高，茅台酒的购买及消费人群在增多,在很多饭局，一般会说“桌上没茅，办事不牢”，茅台酒成了公关饭局的标配！
出现僧多粥少的局面，价格的不断上升；再就是茅台酒的增值保值，好出手好变现成了人们的共识，所以赋予了茅台酒的金融属性，即使不喝酒的群体也在购买茅台酒收藏增值。
