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100届春季糖酒会，对白酒行业来说是一个怎样的串场？那些曾经历史中的产品跨越时空再次来到你我面前的时候，又有多少人为之埋单？
是经典牌,也是情感牌。如今社会中形成了各类具有代表性的“怀旧”思潮,80后90后群体对儿时玩具、看过的动画、玩过的游戏进行集体怀旧,网络上出现了一系列相关的文章。而对于60后70后来说, 火热年代的洗礼和磨砺,以及与国家同成长的经历让他们拥有自己的“时代情怀”,比如常常挂在嘴边的“我们那会儿”、“想当年”等口头禅,便是这种时代印记的表现。怀旧除了情怀外，更是一种时尚的轮回。在很多快消品中亦是如此。
复古时尚是个圈圈
去年初纽约时装周上迎来一位陌生面孔,它便是在中国消费者心中有着特殊地位的民族品牌李宁。此次参展,李宁以中国道家思想为基础,衍生出“心之悟”和“型之悟”两大系列参展,用独特的设计语言与中国风融合。
到了去年6月,李宁再次“故技重施”,在巴黎时装周上推出了春夏发布会,这次以“中国李宁”为标识的经典复刻风,以创始人“体操王子”李宁及其曾在体坛取得的卓越成就为灵感,再次红遍国内外。事实上,这是近年来饱受业绩困扰的李宁做出的绝地反击,经典风和复古风似乎成为这家中国体育品牌大王的救命稻草,在这一案例中,我们看到唤醒历史记忆的价值和强大能量。
这种时尚界的复刻，也延续到快消品中。如今，一大批白酒品牌都在不断挖掘品牌历史价值,而将复刻与复古风产品作为市场占位和品牌传播的奇招逐渐显露出实践价值,这也是资源搭配和品牌意识不断进击的过程,随着白酒行业的回暖加剧,更多的外来资本和势力加入到行业竞争中来。例如贵州大曲、交杯牌五粮液、泸州老窖 60 版、80版特曲等一大批具有厚重品牌基因的复刻产品涅槃重生，而对于更多的复刻产品而言，追平历史肯定不是浅尝辄止。在这场“掘金复刻”的风潮下也是对市场的新一轮提升。
总的来看,这些酒的包装和瓶型 和几十年前几乎一样,只略加改变, 但在价格端却因企业当前的战略规划被赋予了新的时代定位,它们中的 很多产品在新生之后甚至直接迈入 次高端、高端行列。比如泸州老窖推出的泸州老窖特曲酒60版在怀旧之外,担负起品牌占位次高端的关键任务,“泸州老窖的这款产品定位次高端,主打复古牌,象征着时光珍藏的味道。目前在一些商务宴请等场合成了国窖1573的替代者和补位者。”泸州老窖相关负责人介绍。而五粮液的各种融入经典复刻风的高端酒更是令人眼花缭乱,包括定价2580元/瓶的改革开放40周年纪念酒、 定价2018元/瓶的“新时代国运昌”系列等。
当然,复古类产品在品牌塑造与营销运作中,不是单纯的兜售祖宗留下的财富,更不是故弄玄虚,而是通过激活滞留在消费者心智中的记忆符号,并使之持续发酵,再结合现实的消费特征,为用户提供更为丰富的服务。另外,这些产品受惠于名酒品牌基因、悠久的历史传承,消费者中的口碑积累以及早已形成的消费习惯,能够为企业提供持续而稳定的销售业绩。
而消费者之所以愿意为价格升级后的复古产品买单,其背后不仅仅因为“情怀”,更是因为过去的产品往往被贴上质量过硬的标签,容易让消费者产生品牌信赖感,比如泸州老窖特曲60版就因在品质上口碑效应,被消费者誉为“小国窖”,因此才使其定位500元次高端的“新价”被消费者认可。
为什么“刻上”复古好提价？
追复古与赶潮流两不误。众所周知,除品质外,品牌几乎成了白酒最大的附加值所在。其实,全球所有产品都在强调品牌价值,这也是消费所向。因此,品牌文化创新是白酒产业创新非常重要的一个方向。
不难发现,中国白酒市场的品牌打造及其营销运作,一直以“陈”“旧”作为核心在挖掘与塑造,其目的在于宣传企业悠久的历史和卓越的酒质、已创造的辉煌,提升企业的品牌影响力和知名度等。但是,复古必须伴随潮流,潮流必须反映复古,才是全部 “复古经济”的出发点。复古消费市场异军突起的原因,除了受到传统文化影响外,更重要的就是在消费高速发展的过程中,消费者有审美疲劳进而渴望消费回归的根本趋势。 基于白酒消费行业,如何做强复古文化,才是值得思考的。第一,必须深刻地洞悉白酒消费者怀旧的根本点。因此,对怀旧对象锁定,怀旧本体分析,怀旧程度把握的研究是至为关键的;第二,怀旧经济是典型的体验经济,白酒企业必须做足产品包装与品牌诉求营造,让消费者在回忆、沟通、 讲故事的过程中消费。毕竟一瓶老酒可如阳光般恒久不变，唤醒并复刻一段美好的时光，这是属于我们和父辈的对话，也是不可回去的过去，如此的消费，对于大众来说，无法用价格衡量。
同时，日渐兴起的老酒收藏市场也成为复刻版白酒热议的话题方向。诸如2012年4月，贵州首届茅台酒专场拍卖会在贵阳开槌，其中1瓶1992年仅生产了10瓶的汉帝茅台酒拍出890万元高价。2016年，五粮液耀世之旅——全球文化巡展收藏酒及当代书画名家作品拍卖会上，一瓶1971年的红旗牌五粮液拍出98万元的天价。
但复刻产品是小品类大市场概念，绝非锁定单纯的怀旧群体。经过2013年之后的行业深度调整，消费市场发生了深刻的结构性变化，在经济驱动与消费升级的两大推手下，中国白酒已经步入转型升级快车道。随着行业发展新周期的到来，消费结构的碎片化、多元化与个性化已经成为新的市场成像，丰富品类结构，协同消费需求，共同推进市场发展，符合新周期内行业升级需求与产业发展规律。复刻产品，可以作 为企业品类突围的一个重要资源但绝非法宝，如果运作得当，可以对现有产品起到良好的互补与互动，并带动整个品牌的提升。从某种意义而言，复刻对于酒类企业经营体系的补充完善与白酒文化传承都具有积极的现实意义。
并不是所有复刻都能走的一帆风顺，在去年五粮液与合作多年的伙伴银基一起打造了致80的复刻版本萝卜瓶，虽然在售卖模式上采用了最便捷也最时尚的物联网购物，但2000元的市场售价，也绝非出现了一瓶难求的购买场景。所以对于消费者来说，控制心中的那杆复古平衡的杠杆，才是企业在这上面能否掘金的根本。
市场始终是要向前迈进的，而这些怀旧能风光无限还是一个噱头，最终还是由消费者说的算。
（本文选自《中国酒业》杂志2019年第4期）
王莹，《中国酒业》杂志资深记者，酒业媒体人。从事酒类、食品快销新闻报导及出版工作多年，品牌、进口酒专栏主笔。
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