吕咸逊-从2023春糖看中国白酒(二):白酒高景气·酱酒新热潮

作者:大家酒评 更新时间:2023-06-06 19:30 阅读:851

整理 | 大家酒评内容中心 郑传内容源于海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊4月6日下午在券商策略会的演讲。


随着第108届全国糖酒会展会落幕,白酒行业全链条开始酝酿着新的思想、新的战略、新的出发,而那些在第108届春糖期间碰撞出的思想与意见,成为了酒企、经销商以及想在白酒行业掘金的人的宝贵引领。


第108届全国春糖举办前夕,海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊出席了三场券商会议,并发表了演讲,从多个角度洞察中国白酒价值,推动中国白酒行业有序、良性发展。从2023春糖看中国白酒第二期,吕咸逊在《白酒高景气·酱酒新热潮》的主题演讲中,带来了白酒和酱酒周期的判定和展望。


吕咸逊 - 从2023春糖看中国白酒(二):白酒高景气·酱酒新热潮


吕咸逊表示,之所以用“白酒高景气,酱酒新热潮”这个主题,是因为他认为本轮白酒新周期的开始与16年很相似,在16年上海的一场会上,吕咸逊判断茅台的价格应该会在7、8月份回升,实际上6月份开始便迎来一路上涨。在2022年12月29日华创证券会上,吕咸逊同样给出了自己的预判,他认为最迟是2024年春节,早一些是2023年二季度,就将迎来白酒高景气局面。


一、白酒周期所处阶段判断


中国白酒2023年名优白酒去库存基本可以完成,终端去库存大概到上半年就可以,另一个可以肯定的是,今年下半年将是中国白酒行业新一轮上行周期的起点。


回顾过去20,30年的历程看,中国白酒大概是7,8年一个周期,这个周期现在开始变短,13年到16年,毫无疑问是中国白酒的调整期,主要是限制三公消费的影响;16年的下半年乃至2017年到2021年上半年,是中国白酒的复兴期;实际上中国白酒这一轮的下滑是从2021年的下半年开始的,但这一轮周期的库存压力没有12、13年那么高,现在的白酒企业更加稳健,更加理性,为什么这么说呢?2023年春节后,贵州茅台酒的价格比较坚挺的;另一方面,很难得的是,今年的春节,八代五粮液和国窖1573这两大主流稳中有升。另外我们看到青花汾酒,古井年份原浆等老名酒价值彰显,习酒1988,国台国标,摘要价格都在回归。习酒窖藏1988大概春节之后的价格,相对于2022年的涨了50块钱,国台、国标大概也是涨了30、40块钱。


广东、山东、江浙沪、京津翼等白酒主流消费市场终端去库存基本完成,春节终端补货积极性在不断提高,经销商,贴牌商,开发商库存压力大幅度得到缓解。预计主流品牌主线产品渠道去库存基本完成在2023年三季度。尤其是规模企业,品牌酱酒,已经到了价格恢复的阶段,最明显的是次高端,价格恢复特别好。例如剑南春,由于春节宴席的关系,动销特别好,高端酒的动销比宴席略为晚一点,报复性出差、报复性社交、报复性商务都会对高端酒动销有很大的推动作用。


二、白酒新周期的发展趋势


在春节过后,通过对广东、山东等主要消费市场调研,吕咸逊对酒类产业的预测由谨慎乐观转为乐观谨慎。疫情三年,所有人的态度从最初的谨慎到现在发生了很大的变化。吕咸逊披露,今年春糖展会活动盛况空前,就是因为很多企业想办活动,想办会,说明大家的态度发生了翻天覆地的改变。


最容易悲观和乐观的往往是经销商,更加理性化的是消费者和厂家,因为经销商往往是利益受周期影响最大的。但是到了3月底的时候,大家都开始乐观起来了,所以从整个行业对2023年的预期来看,是乐观谨慎,乐观大于谨慎。


消费者对白酒的选择,浓香为主到多香并举。


今年是历年来,至少是最近20年来,清香型白酒做活动最多的一次,吕咸逊披露,今年春糖海纳有三场清香型白酒活动;浓香型白酒毫无疑问是中国白酒的主流香型,但是需要学术科普、知识科普,优势科普,舍得的老酒战略佐证了一香多派品类细分的重要性;酱香,2019年糖酒会,业内很多人开玩笑说是全国酱酒会,所以酱香这股热潮没有过去,今年的春糖盛况就佐证了这一点。


白酒行业的增长路径发生了改变,从量价齐升到价格增长。


白酒行业将会从“量价齐升”转向“价格增长”,而这次的提价,将会给白酒行业带来更多的好处,因为新一届的政府,将会更加重视经济发展,重视实体经济,重视消费。从近期M2数据来看,消费升级将推动酒类产品价格的新一轮上涨。而酒类本身的社会标签,社会货币的性质,也决定了中高端酒类的价格必须要持续上涨,才能满足消费者的需求。在消费升级中,白酒同样受益最大。


白酒行业的竞争格局从分散并存到分化集中。


在策略上,我国白酒产业正逐步由“分散并存”向“分化集中”转变,具体体现为:规模上更大,品牌上更高端,渠道上更全面,香型上更有特色,总体而言,中国白酒的分化速度在加快;集中体现在大单品、大品牌、大企业、大产区等方面,从总体上来看,中国白酒的集中速度在加快。产业的总体集中已经成为不可逆转的大势所趋。


未来的千元价格带高端白酒从二元主导到三足鼎立。


1000元价位带的高端白酒正呈现出由“二元主导”走向“三足鼎立”的新格局。二元结构是一种比较稳定的结构,在上个周期中,五粮液与国窖1573形成的二元结构在多年前就已经稳定下来,但是,茅台1935的强势入局,很有可能会造成一个三足鼎立的市场结构。在2022年,茅台1935的销售额大概在50亿元左右,2023年有望达到100亿元左右。从产能、储能和销量的预测来看,茅台1935的增量、增收、增利在未来是可以期待的。


三、酱酒所处的阶段和展望


如果说上一个阶段,中国酱酒是野蛮成长阶段,可以判定这一轮,中国酱酒正在进入理性成长阶段。中国的酱酒是要感谢茅台的,整个白酒都要感谢茅台。茅台从2016年价格恢复,17年酱香系列酒开始发力,到2020年春节后,茅台酱香型公司开始升涨,习酒也是从17年开始发力,他们迅速成长,为酱酒行业注入一剂强心针。以前的百亿企业都是熬出来的,现在三五年时间就出现一个百亿企业。


现在新的一轮,经销商来了,茅台路上堵车了,希尔顿酒店需要预定了,就可探知酱酒的热度有几何。从仁怀、习水、古蔺、金沙、赤水产区看,2023年春节后酱酒已经由温转热,特别是品牌酱酒。仁怀的土地,一亩难求,连赤水市的成本也涨了四五倍了,现在仁怀习水基本上没有土地,这几个地方都开始活起来了,所以是一个理性增长阶段。


那么未来的酱酒会如何发展?


产业规模化:


茅台习酒,郎酒,国台,金沙,珍酒,金酱,夜郎古,安酒等公司都在加紧扩大生产。中国白酒2022年的销售量大约在60万吨左右,大公司都在努力,小公司危机感肯定有,白酒这个产业是个重量级的产业,你要是产量跟不上,后续很难发力。


品牌矩阵化:


酱香型白酒的定位,首先要做的就是行业占位,比如贵州国台,茅台镇第二大酿酒企业,贵州摘要,贵州两大高端酱酒,贵州安酒,贵州两大历史名酒;浓香的全国性品牌,严格来说只有五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春,舍得和水井坊六个;酱酒133的品牌矩阵正在形成,尚未稳定,一超茅台,三强习酒,郎酒,国台,三大金沙、珍酒、钓鱼台。


产品特色化:


优势产区是基本表达,比如仁怀核心产区,古蔺现在是左岸产区,金沙是上游产区,赤水是黄金产区。另外一方面团体标准是品类表达,比如说清雅酱香、绵柔酱香。真实年份是品质表达,比如国台10年,摘要12年,贵台10年。白酒会在未来特色化。


价格两端化:


“优势产区是基本价格高端化”是酱酒的主流赛道。成本高、价值高、价格高,已经成为了非富则贵的成就者、成功者、商务人士等消费群体对酱酒的常识。“品质价值化”是酱酒的一个新的赛道,中产阶层和工薪阶层也需要一款高品质的酱酒,还需要一款性价比高的好酱酒,100-300元/瓶的酱酒有很大的发展空间,但反对“大众酱香、口粮酱酒……”。


渠道全面化:


一个品牌的成熟期,最大的特点就是销售渠道的畅通,茅台酒系列、习酒窖1988、国台国标酒、贵州摘要酒、珍十五酒等,都已经进入了销售渠道的畅通渠道。“流通”+“团购”的双重渠道体系,对酱香型白酒运营队伍的运营能力提出了新的要求;中石化易捷,中石油昆仑好客,1919,酒仙,酒方,新旧电商,京东,天猫,抖音,快手,都对酱香白酒给予了极大的关注,并有了更多的合作意向。


创新数智化:


“五码合一+营销中心”,这几乎是各大公司的标准配置。基于数字营销的全链控价分利模式,BC联动,C端运营,将成为酱酒营销创新的主要看点。数字人、元宇宙将逐步从概念到行动支持中国酒业品牌传播、营销推广创新。


最后,吕咸逊对于本场演讲作了总结,他认为,今年的三季度是中国白酒高景气周期的起点,其次,这个阶段跟上一个周期白酒的发展趋势和发展规律,有很大区别。但当前的热度毋庸置疑,酱酒的热度,包括清香白酒对中国白酒行业的格局,未来会产生深远的影响。


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