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文 | 北京通达韦思副总经理杨大玉 编 | 吴弩
量降价升的白酒行业大环境，要求每个企业都要用快速换挡升级来实现发展。在传统渠道和传统传播的培育效率日益下降的背景下，老品牌更有机会焕发新生。新周期下，企业需要加大营销创新，提升系统效率，而在未来五年里，数字化将是营销创新的最大加速器。
五粮液、洋河等先进标杆企业已于2019年全面导入了数字化工具，在2019年底或2020年初，其应用效果将在全国各区域显现，2020年，将是中国酒业营销数字化的爆炸之年。
2019年3月，在成都春糖论坛上，北京通达韦思数字科技有限公司在总结多个客户实践经验的基础上，联合盛初咨询共同向酒企发布了“通达销售数字化”系统，以轻量便捷导入、快速落地实施、效率突出灵敏的特点直击酒企营销的痛点。
通达销售数字化系统分为厂家、经销商、终端、团队、消费者五大角色，根据酒企的实际业务场景，清晰构建了成熟、完整的数字化工具应用系统。
中国酒企的营销数字化蓝图
01
通达数字云码系统
使用者：厂家
核心功能：盖内赋码、多码关联
核心要点：
1、 瓶盖的内外码关联赋码
营销码放置在盖内，只有打开瓶盖才能扫码，以防促销费用被渠道环节截留。目前，五粮液、舍得、泸州老窖特曲、赊店等企业均采取盖内赋码的形式。盖内外赋双码的技术已较为成熟，早在2016年，智慧瓶盖的领导者海普已在行业内发布了双码关联技术，三年来，海普和盛初一直携手致力于领先企业的数字化升级改造。
2、 生产线关联设备安装
在生产线上进行瓶码、盒码和箱码的关联，增设两个核心关联点。根据酒厂的产线实际情况，可以采取简洁关联及标准关联两种解决方案。标准关联方案适合规模较大的企业，完成后自动化程度较高；而简洁关联方案适合中小酒企，设备投入低，对产线生产影响较小，实施周期短，上线速度快。
3、 数字云码系统产码赋码及出库管理
云码的安全性对企业极为重要，需要全程管控。从供应商的云码安全管理，到生产车间的云码安全管控，需要在技术和管理上采取双保险措施。通达数字云码构建了全程安全云码管理，把云码丢失、盗扫、生错的概率降到了最低。
厂家实施扫码出库，库管员根据经销商订单，扫码出库装车。大多数厂家均有托盘，可虚拟托盘码（垛码），加快订单出库的效率。
02
通达数字云商系统
使用者：渠道经销商、团购经销商
核心功能：进销存管理、终端管理、活动管理、返利管理
场景一：经销商一键入库。
经销商打款下单后，厂家扫码出库。例如1000箱五粮液扫码出库，发货到北京经销商仓库，经销商收货后在数字云商系统中一键入库。
场景二：经销商关联返利。
经销商销售出库后，例如业务员将5箱海之蓝送到烟酒店，烟酒店老板扫码进货，每扫一箱，经销商自动获得该箱海之蓝的动销奖励或返利。经销商可在云商系统中查看自己的奖励及返利情况。
场景三：经销商终端管理。
经销商可在数字云商系统上查阅自己经销区域的终端门店数量及质量，可点击查看每家终端的进货产品及每个产品的进货数量，也可按照经销商的筛选条件进行查阅，以时间维度对比终端进货数量。
场景四：经销商市场动作及活动管理。
市场开展的陈列、宴席、品鉴、促销等活动，均实时在云商系统中同步数据及审核管理。经销商可在云商系统及时查阅并管理，了解动作开展及指标完成情况。
03
通达数字云店系统
使用者：终端老板
核心功能：进货扫码、返利管理、活动及互动管理
通达数字云店系统，是酒店、二批商、烟酒店、夫妻店等终端使用的小程序，无需下载安装，只需微信扫一扫产品的箱码即可进入，简单便捷容易操作。
场景一：终端进货扫箱码
终端进货基本带有随量的促销活动，例如十箱赠一箱等，原来的渠道促销现在终端扫箱码即可得到。例如调整为终端每扫一箱码，即可获得10元现金、100积分或实物奖品，以此来让终端主动、积极的扫箱码。
场景二：终端积极推荐消费者扫码
消费者扫盖内码即可参加促销活动，例如抢红包活动，而销售这瓶酒的终端也可以得到对应的关联奖励。这种关联奖励的方式，将极大提升终端推荐消费者扫码的积极性，也是补贴终端利润的一种有效方式。
场景三：终端活动管理的全程可视
终端的陈列协议签订、赠酒等奖励的兑付、包量奖励的达成等，均可在数字云店系统上进行执行、确认和查看。
场景四：酒店服务员的开瓶费兑付
酒店服务员可通过注册身份，扫码酒店版盖内码兑付开瓶费，让奖励实时的可见可得。这将极大提高服务员推荐的积极性，也节省了业务服务成本。当然，也可根据酒店的动销情况，一店一策的设置奖励的方式和额度。
04
通达数字访销系统
使用者：厂家办事处经理、业务员
核心功能：终端拜访、活动报备、活动执行及核销、终端销量分析
通达数字访销系统不仅是终端的签到和拜访，更是一个集管理终端销量、市场动作执行、活动核销凭据于一体的业务管理前台。
系统集成了陈列、宴席、品鉴会、品鉴赠酒、促销、宣传物料六大市场活动，让每个市场动作按照既定流程发起、执行和核销，打通了数字云店、数字云商和数字访销多个角色平台，实现了信息的共享和交互，极大提高了业务执行效率，让酒企的模式快速固化落地，让营销效率迅速迭代升级。
以陈列动作为例：拜访终端门店、开展专柜陈列等动作，业务员都可以在数字访销系统发起活动，并拍照留存陈列图片。终端老板可在数字云店上签订陈列的电子协议，经销商可在数字云商上查看参与陈列的终端情况，厂家后台可实时查看开展终端家数、陈列协议及费用兑付情况。
再以宴席动作为例：业务员可以在数字访销系统中报备宴席举办的时间和地点，于活动当天前往宴席酒店开展赠酒，并拍照上传系统，录入赠酒数量及政策执行，商家和厂家后台可实时查看宴席动作推进情况。
在费用精准投放及管控上，数字化系统也同样能发挥重大作用。还是以宴席为例：督查部可根据大数据系统的分析，重点督查临时报备或异常报备较多的区域、办事处、业务员，针对高频虚假的情况进行建模分析，通过高频疑似问题，重点督查或直接现场督查，真正用数据明确督查方向，提升动作执行效果和费用使用效率。
05
通达数字会员及精准营销系统
一个问题：谁在喝我的产品？他们是谁？他们有什么爱好？对什么活动感兴趣？
一个模型：
消费者的精准化运营将是未来酒企核心竞争的利器。渠道竞争的同质化和白热化，导致渠道越来越碎片化，也预示着未来渠道创新的难度越来越大。酒企依靠渠道培育产品的效率降低，导致企业必须直面核心消费者群体，并以消费者感兴趣的内容和方式与他们沟通，在沟通过程中形成品牌偏好及消费。
洋河梦之蓝2018年增幅超过50%以上，销售额预计已达百亿，这是行业热议的话题。梦之蓝近三年的消费者运营做得比较扎实，洋河在全国各地相继成立了梦想汇和公益研究院，通过公益研究院、筑梦大讲堂等活动的落地，让会员在参与过程中体验到了梦之蓝品牌的温度及高度，形成了品牌和消费者的互动，最终拉动了销售。
结构升级、次高端和高端上正在成为行业发展动能上的增长明星，越是高价位，越需要像茅台、洋河、泸州老窖等企业一样，在区域市场将核心消费者社群化，通过其感兴趣的活动来坚持深度沟通，并让其形成品牌偏好。高度占有消费者，才能高度占有市场份额。
而数字化是酒企培育消费者的精准加速器。如何通过数字化的工具，让酒企和核心消费者的沟通更精准、更快速、更人性？这正是数字化精准营销的用武之地。
数字化精准营销可以实现四个目标：
消费者的数字化营销主要有消费者数据的获取、消费者数据的打通及数据库的建立、消费者的标签、消费者的触达、消费者的画像及消费者的长期关怀计划。
消费者数据资产及数据库建立
消费者数据的获取渠道是多类型、多维度的，目前，行业主流的消费者数据渠道有促销扫码、电商订单数据、微信公众号粉丝、线下活动的消费者数据等。例如洋河和习酒的消费者数据资产累积的渠道之一是瓶盖扫码中红包活动，设置为100%中奖。消费者扫码中红包后，关注公众号及提取现金等操作即可留存相关数据。
各渠道的消费者数据，需要通过设置统一的识别号来进行集中和去重比对，目前主要是用手机号。较长时间的数据累积后，即可建立一定规模的消费者数据库，这是企业消费者深度运营的核心资产。
消费者标签化及画像
消费者标签分为静态标签和动态标签，静态标签主要指人口基本属性，如性别、年龄、区域、渠道来源等。静态数据标签协助企业找出企业的目标消费群体；动态标签则主要指消费者的浏览、点击、购买、参与等行为，它们能协助企业了解消费者的兴趣爱好。目前，白酒行业的消费者标签多达百余项，每个企业都需要根据自身需求来优化标签体系。
消费者画像分为单个客户画像和群体消费画像。例如在ORACLE的系统中，单个客户画像如下图所示，可清晰的分析出每个客户与品牌、产品的触点，有力指导区域市场的消费者深度运营。
群体消费画像主要指某一产品或某一价位的消费者共同标签特征。例如尼尔森大数据分析高端白酒消费群体的一些典型标签及特征，如下图所示：
消费者数据库的标签化，将有助于更好的进行消费者数据分析，不断丰富消费者的个体画像和群体画像，更加精准的指导企业的营销活动。
消费者触达及忠诚度管理
消费者触达在传统意义上主要是通过广告形式来实现，对于是否触达及触达效果无法监控，而数字化系统则提供了自有的、可监控的触达路径，让触达更为精准有效。
例如以回厂游为例，如下图所示，可以通过三个环节，四个触点来形成消费者体验的优化。
1、 标签推荐名单：系统可根据区域消费者的数据及标签，推荐回厂游的消费者名单。结合区域市场的线下审核，拟定最终名单；
2、 个性化电子邀约：系统可以向目标消费者发送电子邀约，消费者报名参加；
3、 出发前温馨提醒：在系统中可设置提前出发提醒，让消费者体验个性化服务；
4、 厂区游览扫码互动：在厂区选择适合消费者互动的环节，植入二维码或其他形式，让消费者互动留资，加深体验；
5、 精彩瞬间微信分享：在返程中，收集游览者的精彩瞬间，用系统的回厂游定制模板生成定制化内容，在公众号推荐给回厂游消费者，让其感受到个性化服务，并分享朋友圈形成二次传播。
回厂游、品鉴会、事件营销、宴席等传统营销动作，在过程中收集消费者数据资产，提升消费者体验，增强品牌的温度。
例如在消费者俱乐部的运作上，就可以通过系统来管理消费者的忠诚度。如下图所示，可以用日常维护、完善标签并分群、个性化活动精准互动等方式，提升消费者俱乐部的会员运营效率。
结束语
在酒业营销数字化的浪潮中，盛初咨询和北京通达韦思数字科技有限公司相继服务了五粮液、洋河、舍得、白云边、四特、赊店、三沟等酒企，通过成熟的“数字云码”、“数字云商”、“数字云店”、“数字访销”、“数字会员”等多个数字化工具，深度赋能企业的营销创新，极大提升企业的运营效率。
“
我们希望，越来越多的企业充分意识到数字化在营销创新上的重要性和关键性，抢抓机遇！也欢迎酒企免费体验通达销售数字化系统，请联系：
柴先生 18518193789
杨先生 18500059291
”
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