文 | 罗亚玲 编 | 千树
近来，各大名酒半年业绩刷屏朋友圈，以茅台、五粮液为首的上市酒企成绩再次上扬，给白酒行业，尤其是名优酒的现状装上了一面镜子。
而非上市公司方面，除了剑南春、劲牌、郎酒等已达百亿的企业，还有部分企业正在向着这条红线发起冲刺。其中，被业内称为茅台驻外“长子“的习酒以其近乎“恐怖”的成长速度，引人注目。
7月15日，茅台集团召开上半年生产经营情况汇报会，会上透露，2019年上半年习酒已实现销售41亿元，同比增长41%，其中省外市场的占比达到64%；
7月19日，习酒发布核心战略高端产品——定位于“中国高端酱香标准之作”的君品习酒，定价1399元每瓶，今年计划投放92吨；
7月21日，习酒召开2019年半年营销工作会，在梳理总结上半年工作的同时，表示下半年工作将紧紧围绕“动销”展开，为2020年冲刺百亿目标打下坚实基础；
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全国化成效初现、冲击高端市场、明确下半年工作方向，习酒正在以稳健而清晰的步伐迈向百亿。那么，习酒这个超速的茅台驻外“长子”是怎么炼成的？
01“长子”由来
习酒成立于1952年，但关于其作为茅台驻外“长子”的故事，还得将时钟拨回到1998年。
由于市场情况的变化和管理层决策的失误，1998年的习酒市场严重萎缩、资金极度匮乏、生产几乎停顿，以5.8亿元的资产总额背负了4亿多的债务。
1998年8月31日，茅台集团兼并习酒签字仪式在贵阳云岩宾馆举行，双方签订正式协议；同年10月26日，中国贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司成立揭牌仪式在习酒厂举行。
其实，这一年茅台的日子也并不算好过。受1997年亚洲金融风暴影响，国内经济环境持续低迷，整个酒业市场也呈现出一片萧条的景象，再加上山西假酒案、新酒企异军突起，茅台1998年2000吨的销售任务直至7月份只完成了700吨。
彼时，季克良临危受命，被任命为茅台集团党委书记、董事长，尔后“茅台史上第一支营销团队”唱着国际歌、唱着国歌、唱着“敢问路在何方”，义无反顾地融入了市场经济地潮流中。在茅台“一盘棋”考量、“一家人”支持、“一揽子”措施的支持下，习酒也从困境中摆脱出来，走上了高速发展的快车道，最直接的反馈便是其稳步上扬的销售额。
1999年的销售额为1.2亿元，虽然与习酒此前年销售额2.5亿元的记录相比不足二分之一，但这年却以500.44万元的利润扭转了习酒连续6年亏损的局面；随后便乘着行业“黄金十年”的繁荣呈现出逐年上涨的态势，在2012年达到了30.03亿元的高峰；但随着行业深度调整期的到来，习酒销售额也随之出现了大幅度的回落，在最低谷的2014年销售额几乎只有2012年的一半。
随着行业的逐渐复苏，习酒也渐渐觉醒，在2017年以35.78亿元的销售额打破了2012年创下的记录，2018年更是以56亿元超额完成了“确保43亿，力争50亿”的目标；而关于2019年76亿元的目标，从集团上半年生产经营情况汇报会上透露的41亿元数据来看，已在过半的时间里完成了过半的任务。
在2018年底召开的习酒公司2019年全国经销商大会上，茅台集团党委书记、董事长李保芳明确表示，20年来，茅台一直把习酒视为驻外“长子”，“习酒作为茅台‘十三五’战略规划的重要板块和‘千亿茅台’不可或缺的单元，茅台将在深化管控、统筹考虑的基础上，以更大的力度、更实的举措，全力支持习酒做强做优做大。”同时，为其确立了2020年销售额突破百亿的目标。
今年，这位即将21岁的茅台驻外“长子”正以稳健的步伐、惊人的速度，又快又好地朝着目标前进。
02习酒“硬核”
习酒能以“开挂”般的速度跑到如今的位置，自然离不开茅台集团的支持，但更重要的是其本身的“硬核”实力。微酒记者将从品质、产品、渠道与品牌等四个方面进行解析。
品质：产区背书
随着消费者意识的觉醒，消费者主权时代逐渐到来，产品主义顺势崛起，因而讲好品质故事成为了当下名酒企的重要功课。
从白酒上市企业2018年营收数据来看，营收超百亿的为茅台、五粮液、洋河和泸州老窖四家，微酒记者对其品质故事的主要着力点进行了梳理，四家企业主要都是围绕产区、酿造工艺、技改工程、权威奖项等四个方面，浓香型白酒在品质宣传中还会着重强调窖池这个点。
回过头看习酒的品质战略也无外乎此，与茅台处于同一产区，坚守着同样的传统酱酒酿造工艺，获得了数次权威奖项。而在技改工程方面，作为遵义市习水县经开区2019年计划建设的重点项目之一，习酒技改项目投资总额将达76亿元，占此年习水经开区项目总投资的40%，其中，洪滩制酒区作为习酒技改项目中的新建生产区，占地面积114057平方米，预计投资10.24亿元，项目自2018年年底施工进场开始，目前已完成总工程量的40%，完成总投资的三分之一，预计2019年底将全面投产使用，实现新增产能6000吨。
权图酱酒工作室分析道：“酱酒是以产定销的模式，今年的销售规模主要取决于五年前的投产量。习酒今年销售将接近80亿元，产能不足已经成为其主要矛盾，故当前的扩产势在必行，技改项目的实施为习酒搭建了通往百亿的路。”习酒公司党委书记、董事长钟方达曾在去年公开表示，习酒2018年在2万多吨的基础上，将新增5000吨产能，未来几年将会每年增加5000吨，最终习酒的酱酒产能将达到4万吨，仅次于茅台。
另外，泸州老窖集团首席技术营销官、重庆诗仙太白酒业总经理邹江鹏博士也透露，习酒曾在2015年申报“酱香型白酒机械化酿造关键技术研究及产业化示范”，当时项目总投入2000万元，目标建成优质机械化高温大曲产能生产示范线，并形成机械化高温大曲生产技术产业化推广示范生产线基地。
产品：次高端利剑
7月19日，习酒发布“中国高端酱香标准之作”——君品习酒，定价为1399元每瓶，习酒进攻高端市场的想法显而易见。值得注意的是，发布会上对今年的计划投放量为92吨，而茅台集团领导在“站台”时却提出了“可以干到500吨”的说法，如是得以实现，可以预见到又一高端酱酒大单品将在行业成型。
相关资料显示，跟随着茅台产品缩编，习酒也不断精简优化自身产品架构体系。据习酒官网显示，目前其产品分为窖藏、金钻、老习酒、浓香、特许品牌、电商、华北基地等7个系列，这是习酒“瘦身”后的成果。
在当前产品体系中，习酒以酱香为主，倾力打造窖藏和金质系列，根据市场需求主推金质习酒、窖藏1988、金钻习酒；以窖藏年份酒和生肖酒、金典习酒、银质习酒、老习酒、红习酒、小习酒、喜万家等为辅助产品满足不同价位需求；补充窖藏、金质系列的其他个性化产品及特许产品符合市场个性化定制需求。目前而言，已完成对各个价位段的覆盖。
尤其值得注意的是，其2010年推出的次高端主打产品窖藏1988已成为一款年销售额20亿级别的超级大单品。
近年来，次高端是各名酒企和区域强势酒企争夺的热点，通过对市面上三款重量级次高端大单品分析梳理，不难发现出身名门、深耕市场是其共同点。以茅台为依仗，以习酒为支撑，窖藏1988的品牌价值明显已经具备；再加上习酒方面多年以来以窖藏1988为核心的市场政策，20亿级超级大单品的未来似乎可以让行业寄予更大的期待。
渠道：南征北战
随着品牌集中化趋势的盛行，酒企发展的两个方向已经逐渐显现：一是做大做强，成为全国性名酒企业；二是在小区域里做到极致，成为“小而美”的企业。对于强势的区域酒企而言，自然是奔着第一个方向去，扩张市场便是必经之路，然而真正做到全国化的却是寥寥。
上面就全国化推进方面，将习酒与营收差别不大的上市白酒公司进行了对比，不难发现习酒的全国化进程处于前列。而据了解，河南为习酒最大的省外市场，2018年贡献销售收入约7.21亿，其中郑州市场销售额超2亿。因此，我们或许可以从习酒打入河南市场的章法中窥得其全国化秘法。
河南是一个神奇的市场，明明市场体量超过400亿，不仅没有30亿和50亿级的企业代表，超过10亿的酒企亦寥若晨星，甚至豫酒企业的整体规模赶不上任何一家全国性品牌。这使得河南市场仿佛一块无主的蛋糕，谁来了都能吃一口，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、古井贡等“挥一挥衣袖”便能砍下超过10亿的份额。
因此，对于习酒而言，进入河南这个消费大省首先是容易的。
进了河南这个门，后续发展对于习酒来说便有点顺理成章。首先从产品方面来讲，习酒以茅台为标准，持续聚焦窖藏1988大单品、推进产品结构升级，提高产品利润率；
从经销商队伍来看，对经销商结构进行梳理，清理三无经销商，扶持优质经销商，提高了经销商队伍的质量，此外有资源的茅台酒和酱香系列酒的经销商也在对习酒品牌进行销售，并且力度在加强；
在市场工作方面，习酒通过前几年的耕耘，在河南已经有了一定的市场基础，消费群体在不断扩大，习酒团队着重围绕消费群体的培育、终端消费氛围营造和为经销环节减负三个方面开展工作；
在资源方面，茅台以强大的品牌优势和资源优势，在市场、资金、管理、技术等方面，对习酒进行全方位加强指导和帮助。
朝着“打造成全国性的品牌，省外的比例要迅速的超过省内”这个既定目标，习酒在一步步靠近，经过十几年的耕耘，2017年省外占比达到47.98%，2018年增长到55.66%，首次突破50%。而2019年上半年这个数据已经达到64%，完美将顶层设计思想落脚到全国化，发展速度令全行业为之惊奇。
品牌：独立范式
近年来，酒企在产品销售驱动力的打造中，逐渐由渠道力向品牌力转变，“渠道可能会随着时间的流逝更迭变化，具有不稳定性，但是品牌力不会受这方面的束缚。”相关业内人士说道，“尤其是大单品和企业形象的定位，更是与产品的生命力与企业的发展上限相关联。”
在茅台、五粮液、洋河、泸州老窖这些绝对品牌形象形成之后，其他名酒也开启了品牌定位战。
微酒记者梳理分析了近年来关注度较高的几个品牌定位，汾酒注重自我表达、郎酒与国台均采用了“靠近”茅台的策略、老白干则是直击消费者痛点，各有侧重。从习酒茅台系的身份来看，选择“靠近战略”显然是最省力的方式，颇有点“日子安稳的公务员”的感觉，但2010年开始，习酒调整定位，一方面喊出“君子之品”口号，另一方面坚持剥离产品包装上的茅台logo，市场相对独立运作。
“若依附茅台，习酒永远长不大。”
习酒在“君子之品”的品牌打造上，向上借助央视报时广告、航空、高铁、高速和门户网站等媒体资源，以“高空打投”的态势在消费者心中确立住品牌形象，同时于2017年与著名表演艺术家陈道明达成合作，以其荧屏上大量君子品格的艺术形象和其本身被公认的君子之风，完美诠释习酒的君品文化；向下在市场终端进行“买酒赠酒、买酒赠旅游、买酒赠品鉴会”等多种形式的活动，激发消费者热情，提升品牌占有率。在上下双线进攻中，一步步占领消费者心智。
风雨过后彩虹现，时间证明习酒的顶层设计是正确的。
当其他茅台系品牌还在为“离了茅台消费者不认识，不离茅台消费者认不清”而苦恼时，习酒早已站稳酱酒“探花”的位置，跃跃欲试着想要和“榜眼”郎酒一较高低。
7月26日，贵州省人民政府省长谌贻琴了解习酒公司发展情况后，对习酒发展寄予厚望：“要保持干劲，努力一口气迈过百亿大关。”
显然，对于这个超速发展的茅台驻外“长子“而言，这一天已经触手可及。
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