向左走？向右走？西凤酒的选择是“双驱动”
文 | 云酒团队
看着茅台即将跨越千亿，泸州老窖、汾酒冲击行业前三，同为四大名酒的西凤酒似乎按捺不住了。
4月16日，西凤集团召开第十一次职工代表大会暨第十三次工会会员代表大会召开。西凤集团公司党委书记、董事长，股份公司董事长张正在会上提出“开启西凤发展加速度，促进企业跨越式、突破式发展，早日实现百亿西凤、回归一流名酒序列”。
张正特别指出，在市场营销层面，要推动企业从“服务经销商”向“自主经营”转变，实现双驱动运行模式。内部管理上则要推动西凤集团整体上市，实现双凤齐飞目标。
从产品模式到整体上市，这些都是西凤酒面临的老课题。跨越50亿之后的西凤酒，能否啃下这些硬骨头？张正会是促成“西凤复兴”的那个人吗？
西凤酒的老课题，等待张正做出新文章
对1月刚刚履新的“新帅”张正来讲，西凤酒的很多老课题，都有待作出“新文章”，它们或来自西凤酒发展过程中的历史遗留问题，或发源与外部挑战，每一项都牵一发而动全身。
过去十余年，西凤酒对于开发产品的依赖，造成了开发产品强势、自主产品相对弱势的格局。在这方面，西凤酒已经着手调整，仅2018年就砍掉条码近400个，达28.3%，停止合作经销商达50多家，对开发产品提出了更高门槛。
与此同时，西凤酒对自主产品做加法，明确由西凤1915、53度西凤酒珍藏版、七彩西凤、酒海陈藏、绿瓶西凤组成的50元-1299元产品矩阵，并加大对53度西凤酒珍藏版的推广力度。
然而，从过去一年多取得的效果来看，产品影响力尚待进一步加强。无论是相较于西凤6年、华山论剑、国花瓷等品牌，亦或者比较泸州老窖、剑南春等省外品牌，西凤酒自主产品仍处于襁褓期。
从价格来看，自主产品的价位段很大一部分都是开发产品集中的价格段，开发产品之间、自主产品与开发产品之间的内耗问题仍有待解决。值得一提的是，砍品牌动作似乎也曾出现副作用，在品牌开发经销商的信心受到一定程度冲击的同时，也给包括汾酒、古井贡等省外品牌接触西凤酒大商留下“可乘之机”。
对于张正来讲，西凤酒的老课题内容还有很多。如今，白酒行业已经有19家上市公司，同样位于西北的金徽酒已上市3年。2018年，西凤酒曾经无限接近上市，但最终仍8年4次与上市失之交臂。接下来西凤酒如何圆梦，仍然迷雾重重。
此外，如何深化建设包括西凤酒城、西凤物流园等重点项目，以及西凤文旅产业等布局，与酒类主业形成有效互动，在市场层面如何实现有效、深度的全国化，都有待张正突破的课题。
向左走？向右走？西凤酒的选择是“双驱动”
在核心大单品的打造上，西凤酒一直面临“向左走、向右走”的选择，而张正所提出的从服务经销商向自主经营转变，实现双驱动运行模式，似乎给出了西凤酒最终的选项，也彻底明确自主产品与开发产品孰轻孰重的问题。
在2018年西凤酒全国经销商、供应商大会上，西凤酒股份公司副总经理、西凤酒营销公司董事长周艳花曾表示，西凤酒将“继续做好品牌整合，全力培养核心战略品牌，将核心战略产品与品牌经销产品有机结合”。
进入2019年，张正、周艳花等高管也频频为国花瓷西凤酒、酒海窖龄西凤酒等品牌站台支持。在华山论剑西凤酒调研期间，张正强调华山论剑是西凤酒的核心战略品牌，未来要继续保持强劲的战斗力，打造一流西凤品牌。
2019年以来，首创白酒品牌开发模式的五粮液启动“瘦身”，决心之大令业内惊叹，贵州茅台也加码规范定制产品。更早之前，泸州老窖曾半年砍掉1800多个总经销品牌，短短两年即成功构建起五大战略单品。相较之下，有观点指出，面临错综复杂局势的西凤酒似乎动作幅度更小，甚至可以说是选择了折中的选项。
其实，这忽略了前述三家品牌仍有一定的开发产品存在。泸州老窖就明确提出，泸州系列酒是提升市场份额的重要补充，这个“根”深了才能叶茂，叶茂则大树更加生机勃勃。
对于西凤酒来讲，这一规则似乎更加明显。有陕酒人士曾估计，西凤酒2018年50亿销售只是基于自身口径，由于开发产品出厂价低，如果从所有品牌西凤酒销售额来看，西凤酒整体市场已经实际性接近百亿。
在业内人士看来，西凤酒优势的开发产品起着重要的护城河作用，扩大了西凤酒的市场占有率，同时有效的抵抗了外部品牌的竞争。无论是优化小乱差的开发产品，还是打造自主产品，都有助于更优的产品结构建设，其选择的双驱动战略，也有助于战略目标的加速实现。
西凤酒要集团上市，张正是能带给西凤更大改变的人么？
就在西凤酒此次员工代表大会召开前一天，山西省召开深化国有企业改革大会，汾酒集团整体上市再次吸引了业内关注，也催生了茅台、五粮液等名酒是否跟进的讨论。
将2019年确定为改革推进年的西凤酒也瞄准了这一目标。如张正所言，未来将“推动西凤集团整体上市，实现双凤齐飞”，意味着西凤酒已经将集团整体上市纳入发展目标当中。
西凤集团上市并非没有有利条件。一方面，国企改革“大力推进国企改制上市，创造条件实现集团公司整体上市”的政策，近年来不断释放利好；另一方面，西凤集团旗下涵盖了西凤投资、西凤文创、西凤贸易、西凤置业等资产，不仅资产雄厚，其在文创领域计划打造的“特色小镇”也十分符合上市的政策导向。
从汾酒过去两年多的“汾酒速度”、“汾酒加速度”来看，国企改革起着关键性作用，而汾酒集团党委书记、董事长李秋喜则是关键领军人物。对标“双凤齐飞”的西凤酒显然希望复制这种改革“加速度”，以此实现弯道超车跨越式发展。
与“汾老大复兴”一样，西凤人过去数十年对西凤复兴也做出了种种尝试。那么，跨界而来的张正，是能带给西凤更大改变的人么？从目前来看，张正已经抓住了西凤酒的“牛鼻子”：发展才是硬道理。
就在2月18日的西凤酒产供销系统座谈会上，张正明确提出，“明确市场营销工作的龙头地位，树立市场营销工作就是生产经营一线的思想”。从张正后续的行程来看，频频调研市场，甚至到与西凤酒一样有过低谷，却凭借改革创造了蓝色经典的洋河交流经验。
张正在为西凤酒寻找一条加速度、跨越式、突破式的发展之路，虽然“新政”图景尚未彻底展开，但时间终将给出答案。这不仅仅是张正的考验，或许也将是行业大变局之下，西凤酒的关键机会。
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