2019年3月18日上午，《微酒·消费需求转型下的高线光瓶酒发展趋势》在成都JW万豪酒店隆重举行。
丰谷酒业副总经理梁成作为重磅嘉宾出席论坛，并就高线光瓶酒发展趋势提出了自己的看法，发表了以“高线光瓶酒实战的探索”为主题的演讲。以下为演讲全文：
尊敬的各位行业大咖、经销商朋友以及媒体朋友大家上午好。
正式和大家分享之前先简单介绍几句丰谷。因为丰谷脱离大家的视线已经很长时间了，大家可能会比较陌生了。
丰谷在2012年曾经还是做到30亿，也做了全国化，但是随着就消失了在了大家的视野中，因为企业遇到一些问题，涉嫌汉龙案件，老板不见了，这个企业后面几年是没有老板的。
这个对丰谷最大的影响是，在2012年当时做了30亿，第二年我们是要做50亿，后面几年指向100亿。这个时候做了大量扩产的事情，做了大量的准备，所以说指定产能是必须保障50亿，同时通向100亿。
后来没有老板，销售跟不上，麻烦大了，这个酒的生产是不能停的，一旦停产了，设备就要坏。所以说这个企业最大的问题就是酒太多了，这个地方打一个小广告，如果全国其他企业需要原酒的请到丰谷来，价格都好谈。
今天有很多行业大咖都会谈高线光瓶的机遇，丰谷是实战著称的。所以我们从实战层面跟大家分享一下进行了哪些探索。
有五点跟大家分享。第一、高线光瓶全国化的准备。其实很多人都想做全国化，全国化要做哪些准备才敢做这些事情呢。
第二、高线光瓶的消费构成，尼尔森从他们的角度讲了消费构成，这是典型的我认为是西医角度，他们从科学的角度剖析。但是我们讲的消费构成是中医角度，我们通过大量的实践去看，后来总结推断论证。第三点是非理性消费如何引发。
第四是丰谷2+4模式。
第五，丰谷做这件事情的姿态。
第一大点：高线光瓶全国化的准备
很多公司在做全国化，我们认为有四件事情必须要做，要不然全国化可能会遭遇到比较大的问题。
第一是准备要点。全国市场拥有相似性，要通向全国市场普遍性接受的产品是什么？而且还不能短，如果流行一年，时间短了，产品刚刚推出了就结束了，这比较麻烦。
所以它需要时间很长，而且具有通用性。
第二是推广方案，全国市场也有差异性，我们必须要有一套普遍市场推广成功的方案。
第三是人才，其实在全国化的路径当中你遇到的最大问题就是人才，因为关键型人才不可能当时招聘，你需要经过严格的锻炼，可能才会把你的这套方法掌握精准，所以要想全国化，关键性人才梯队要准备两三年建设，才能保证一旦触发，这些人才能啊源源不断提供。
第四是管理模式。显然，全国化路径非常艰难，就拿白酒来说你会遇到两个强手。
第一是在一个地级区域他可以做到50亿以上的地方品牌非常强，第二是一线品牌，这个时候你去打这个市场，这两个都在，你以弱打强，带着这么一小点人和一小点钱，怎么去撬动这个市场呢？
这个市场总量是没有增加的，你要这么多，他们就要减少，这两个强大的对手要减少，这个时候你会遭遇到很大的管理模式上的冲突。
远程管理中的以弱打强，指挥者对前线的知晓程度相对比较低，一些信息要传递回来都是要花时间成本和经济成本的，你要决策的话就要信息及时，但是实际作战当中，这个时间直接就让你死掉了。
所以说计划与授权，它的分寸应该掌握在什么尺度上，我们在具体的管理环节当中应该怎么运用，这是一个难点。
第二，风险理论。一个大型投资项目，你怎么去认证它？我们想用两条路径来论证。
对于我们来说，比如丰谷对这个项目看得非常重，因为丰谷是一个刚刚起床的大病初愈的病人，其他企业可能遭受这么一个挫折躺两天没事儿了，我们可能就再也起不来了。
所以说我们对于这次全国化的作战非常慎重，慎重到我们需要花两年时间，在全国30多地方选择试点，用不同的方法试点，在不同的市场类型上，不同的手段会什么样的结果，我们按照自己的土办法来搜集信息，来分析。
第二，我们也请了国际上尼尔森公司。他们对我们已经进行的市场和未进行实验的市场进行调研，把信息全部收集回来，按照他们的科学论证方法，测算出你当年达到多少销量。
我们一开始也不信，后来这个事情确实太重要，就花了钱做这个事情。没想到他们测出来的结果跟我们高度一致。当时我们的信心更加强了，这个事情更加有把握做了。
第二大点：高线光瓶的消费构成
通过我们的数据记载，我们发现理性消费的占比15%。什么是理性消费呢？其实这个是大家很熟悉的部分，消费者是通过认识、认知、认同三部曲来达到对这个产品的接受。
另外是非理性消费占比85%，非理性消费有两个方面。第一是从众，第二是情绪。
生活中，消费者对于低价值的产品不愿意去花精力研究，受情绪干扰严重，所以情绪性比较强。
第二是从众。
大家都在做的事情就是安全的，这个事情就不会吃死的。低价钱的产品你不愿意花精力分析，那么就要安全，安全怎么解决？从众来解决。
第三大点：非理性消费如何引发？
非理性消费者如何引发呢？我们主要做四个工作来形成从众现象，让他感知这个产品是安全的。
第一是消费者到处买得到；第二、到处都是产品信息；第三、到处都有人喝；第四是常态情绪引导。
大家常说喝酒，情绪怎么使用？情绪会引导你消费产品，而忘记产品本身的其它因素。情绪的干扰，做游戏可以影响，感官、颜值都是可以影响的。
前面三个是引发从众的，后面一个动作需要我们常态的引导或者干扰消费者的情绪，引导到我们想要的方向来。
第四大点：丰谷的“2+4”模式
“2”指的是两个基础。第一基础是规模化，产生从众心理的数量基础，如果不突破域值，效果可能为0。消费者每天接受大量的几千条信息，如果你的信息量占不到足够的比例，几千分之一而且还长的没有特征的话，是没有市场的。
所以我们要关注一个问题，就是消费者能够感知的域值到底是多少，我们要突破它的。
第二个基础是快速化。对消费者的影响工作是多个环节的系统工作，每个环节具有关联影响，一旦速度不快，关联影响就消失殆尽。
我们通常发现事情中，速度可能是你整个方案执行非常关键的点，要不然没有结果的话，每个环节都是单独的，关联效果全部消失。
“4”指的是4个关键点。用通俗的话说就是把货铺满，把信息做满，然后把政策做满，进行情绪引导。
“到处多买得到”这个概念，丰谷是这样认知的。消费者是有需求，售点有供应。售点与人口需求之间的关系一定是一个动态平衡的，可能阶段性的多一点，少一点，但是长期会处于动态平衡。
通过我们长期观察，我们总结下来，每一万人口需要30家售点去满足这个供求关系。
所以当你这个县有100万人口，你全售点应该是多少呢？3000+。大小售点，只要卖酒的都算。那我们的标准，比如墨渊、丰谷嗨，我们要求的计划标准是80%，你的县就应该做到2400家，这样才能够达成我们的规模化。
还有“分类终端的陈列标准是什么”等，它的标准是完全不一样的，在执行的时候，如果没有执行标准，会出现非常大的问题。由于时间关系，我们就不展开。
第二是“信息做满”。这里有三个关键词。第一关键词是媒体+氛围的组合拳。第二个关键词是关于成本的问题，就是阶段性集中。
我们可以集中一点来做，比如七天爆发期，只要消费者在这个城市里行走，我会在七天之内把你周围的信息全部布满，突破这个域值，让你印象深刻。
所以我们只能是每一波活动最重要的七天，前期通过大量的初步建设，最后表现的爆发期，就是消费者走到哪个地方都会感受到这些信息。
第三是“碎片化体现”。现在消费者对信息接受已经产生了非常大的改变，不愿意去读一个整的故事，不愿意去看很多文字，他喜欢很多很多碎片化的，今天一点明天一点，很多碎片，自己在大脑当中组成一个完整故事，自主的去整合，而不喜欢你直接教育他。
所以我们对这三个关键词运用的话还有一些问题：第一，媒体和氛围的信息组合是怎样的？第二，信息渠道组合的套路又是怎样的？最关键一点，如何达成7天的高爆发期？因为只有这么多钱，我们就要制造7天的高爆发期让消费者感受。
第三点是“到处都有人在喝”。其实有两点我们来创造这个环境，让消费者感受到这是安全的环境。就是阶段性集中、三线全开。三线指售点线、人脉线和促销线。
我们要达成的效果是在高爆发期，消费者走到哪个地方都是产品信息，走到超市超市在卖，走到饭店全都喝的这个，大家都在喝。
围绕着这一问题，就产生了“什么时候做赠酒合适？”“赠多少合适”，这个需要深度研究，我们已经做了一些标准。“三线全开赠酒的权重是多少？”“三线赠酒的执行要点是多少”，时间关系来不及讲。
第四是“常态情绪引导”。前面讲85%的消费现象都是非理性消费两个关键字：从众和安全。需要用从众现象去解决。
第二是情绪。在终端，我们永远要战斗，因为终端有多个手段可以去干扰，可以去引导消费者这个情绪，去影响他购买的结果，所以说常态的人员促销和地推是必不可少的，这个对于消费者决策有非常大的影响。
第五大点：丰谷的姿态
最后讲丰谷的姿态。其实白酒新品培养需要耐心，通常行业需要三年周期才成熟。
因此存在一个现象，就是当期投资与当期收益严重不匹配。今年把苗种下去，明年或者后年才收成，但是种苗这个时间是不收钱的，特别是在人员和广告费用上体现的特别突出，完全比例是不科学的。
针对这些现象丰谷也做态度，
第一是以预投的姿态。前面的大幅度投入全部是我们来，人员和广告都在里面。所以有可能是你投30万，我和你商量方案是60万行不行，你投50万，我投150万行不行。
第二点，如果出现异常停止合作的话我们原价收回，因为我们已经有基础根据地了，你不要扔了，扔了还不如直接卖给我吧。
第三点，以根据地的姿态。根据地大家的理解不一样，你的根据地是县极市场做到500万就是根据地了。
我们不一样，我们最高级别的根据地每100万人口做到1亿，我们现在对外特别是2019年建设15个根据地，初步希望达成结果的话，第一步是100万人口做到1亿，那是高级目标。
但是初期我们要减半，就是每100万人口持续做到5000万的量，我们才会相对放手，才松一口气。
跟大家汇报的内容全部完毕，最后一页是我们展馆的地址和高线光瓶产品经理的联系方式，对这个产品有兴趣的朋友可以拍照。感谢微酒提供的平台，感谢各位大咖对高线光瓶的指导，感谢各位经销商朋友和媒体。谢谢。
