文 | 微酒团队
近日，微酒记者从市场获悉：为备战即将到来的“双节”旺季，水井坊聚焦中秋战役，通过“线上品牌推广+线下促销”的方式，整个资源投入的总市场价值达6.3亿，旨在核心市场集中引爆，助力终端门店在旺季快速动销。从时间节点来看，距今年中秋节仅有20余天，水井坊如此“大手笔”的资源投放，无疑是打响中秋会战的“发令枪”。
而值得关注的是，水井坊高管在中秋节前一个月就开始深入各区域市场调研，并与经销商沟通此次中秋会战的筹备工作。
由此来看，在掀起“海陆空”的广告轰炸之前，水井坊的地面工作已走在前面，这一套“线上+线下”联动的营销“组合拳”究竟有何特别之处？
01
提前1月深入前线“摸底”，范祥福统领布局“中秋会战”
兵法云：知己知彼，百战不殆。这句话形容水井坊筹备此次中秋会战比较贴切。据微酒记者了解：在中秋节前一个月，水井坊董事长、总经理范祥福同全国销售总监张福钧以及5位大区总监等就已深入多个前线市场调研和做针对性的市场布局，足见水井坊高层对打好这次中秋会战的用心。
从8月10日开始，水井坊高层就已从福建、陕西等市场开始，陆续“转战”全国市场，召开省级核心经销商沟通会议，开启中秋会战的地面准备工作。
△水井坊董事长总经理范祥福走访调研市场
据了解，在沟通会上，水井坊在短暂回顾上半年优异的业绩以及大事件之后，便着重与经销商坦诚沟通了下半年的核心市场策略以及具有区域针对性的中秋动销政策。对此，一位行业人士分析说，“在旺季到来之前，水井坊通过提前与经销商沟通行业趋势以及企业应对策略，这是先从思想层面让厂商达成共识，这除了能提振渠道层面的信心，还能助力后续中秋战役行动方案的执行。”
对于即将到来的中秋会战乃至下半年的市场争夺，水井坊究竟要如何打？记者从水井坊某核心市场了解到：水井坊基于在该市场的现实状况，提出“推高端、拓售点、赢在执行”的营销策略。具体而言，高端主要围绕打造明星店、开高端品鉴会和做圈层营销；拓售点则聚焦基础门店开拓和空白市场开发；而执行力提升是通过培训提升团队素质和增加一线人员数量等方式。
记者走访市场时，就有门店主表示：“水井坊在帮助门店成长方面下了很多功夫，比如使用“易拜访”等工具实时关注我们的销售情况；还会提供各种非常精美、价值较高的赠品礼品等动销资源，通过快递直发给我们门店；另外，水井坊不会向我们强压货，还会帮助门店加快产品动销。”
“能与这样的厂家合作是省心的。” 一名经销商向记者透露说：“就拿这次中秋会战来说，厂家除了常规策略，还会从陈列奖励、品鉴会支持等方面入手，制定一些区域‘补强计划’。”
02
资源投入总市场价值达6.3亿，“线上+线下”联动“发声”助力终端动销
据记者了解：为打好中秋旺季这场战役，水井坊高层除了提前一个多月深入一线市场调研“统战”外，更是投入总市场价值达6.3亿的资源，打出“线上+线下”的联动战，助力终端店动销。
首先，在广告投放策略上强调在核心市场的高渗透和触达消费者。为此，水井坊以电视、视频广告和户外高空广告为两个“抓手”：
第一，电视和视频广告通过“央视+地方台+视频网站“的投放组合，保证各梯队市场的“发声量”。据了解，从8月底开始，水井坊的广告将在CCTV13新闻频道上线，涵盖“朝闻天下、新闻30分、国际时讯、午夜新闻”等早中晚各时段高收视率节目。此外，在CCTV5体育频道的《体育世界》+热点赛事，水井坊典藏大师版的硬广、5秒提示和logo角标等露出方式也将长期投放。
第二，户外广告通过抢占高端楼盘、核心商圈和地标建筑等这些消费者高频次出现地去加强区域曝光，营造节日氛围和提升品牌渗透力。据了解，水井坊将从9月上旬开始，节日前两周，选择“5+5”核心市场，集中投放总市场价值超过1亿元的户外广告，营造中秋销售氛围，支援一线动销。
其次，抢占品牌“发声”的先机，并持续渗透一线市场。据了解，水井坊中秋媒介投放以“电视+互联网视频+户外广告”形成传播组合拳；在投放时机上，从8月开始，一直持续到10月份；在投放策略上，通过央视CCTV13+CCTV5这个发声高地去提升品牌公信力和扩大广告覆盖半径，而江苏、浙江、湖南等地方电视则加大广告投放频次，有针对性地渗透，同步投放网络视频作为声量的补充。
03
国宝《千里江山图》助力，高颜值促销礼品成终端“临门一脚”的秘密武器
兵法云：兵马未动，粮草先行。对于酒业而言，促销物料就犹如粮草，需要在旺季战开始前筹备并抵达战场。
值得注意的是，除了线上持续三个月的“海陆空”全方位的广告“轰炸”外，水井坊线下促销礼品资源以及宣传物料也将在8月底和9月初全部直接邮寄抵达门店。
众所周知，水井坊的促销礼品一直都以高颜值著称，而这一次厂家准备的《千里江山图》礼盒装等三重促销礼品可谓独具匠心。
终端门店工程一直都是水井坊市场发力的焦点，为了在这个中秋旺季助力终端门店销售，水井坊专门推出了以《千里江山图》为灵感设计制作的月映杯尊享礼盒，成为门店打动消费者的又一秘密武器。
据了解，在全部核心门店，消费者购买满3088元，将获赠月映杯【千里江山版】酒具一套；而在全部核潜门店，消费者购买金额满2088元，获赠《千里江山》典藏小酒礼盒一套；在全部核心潜门店和部分基础门店，消费者购买满1088元，将获赠《千里江山》纪念餐具礼盒一套。
△月映杯【千里江山版】酒具
△《千里江山》典藏小酒礼盒
对此，一位行业观察人士分析表示：首先，从外观上看，水井坊的促销礼品装融合了故宫文化和国宝《千里江山图》的元素，这点非常用心的，在这个颜值经济时代，富有文化质感和档次的礼品无疑更能打动消费者，成为门店销售临门一脚的有力武器；其次，从促销礼品分层次的投放策略来看，可见水井坊充分了解各个门店的情况，这样的投放更具有针对性，能助力不同销售水平门店的节日促销。
从董事长、总经理范祥福、全国商务总监张福钧到各大区销售总监提前深入一线调研“摸底”与经销商坦诚沟通，再到线上+线下投入市场价值超6亿的“海陆空”资源，可见，水井坊对于“中秋会战”可以说是铆足了劲。
一览白酒行业2018的半年业绩，水井坊的表现也非常抢眼：上半年公司实现营业收入13.36亿元，同比增长 58.97%，净利润2.67亿元，同比增长 133.59%。超越历史最高营收成绩的水井坊，其商务策略已成功经过市场的检验，正一步步“成为最可信赖、成长最快的高档白酒品牌”。
中秋旺季关乎到第三季乃至整个一年的成绩。纵观白酒行业，即使下半年还存在一定的变数，但是有了针对中秋旺季精心准备的集中备战，水井坊全年的业绩非常值得期待。
