华夏酒报记者 苗倩
“我们正在通过一个规格较高的小型招商会，邀请大商前来参加，公司高层直接在招商会上与大商对接。”贵州某酱酒品牌的区域经理向华夏酒报记者表示，该品牌在河南市场的布局，接下来都会推进大商的加入，“与大商的合作，是资源变现的现实需要。在业绩承压的当下，名酒企业在抢夺大商，大商也在抢夺流量名酒!”
名酒及其系列酒正在加紧对区域大商的抢夺，各地区域强势品牌利用当地的资源优势、渠道网络，牢牢坚守渠道的护城河，攻城与防守的较量正在进行中。
01
经销商的洗牌与扩容
在5月29日举行的五粮液股份公司2019年度股东大会上，在谈到市场策略时，五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理邹涛就提出，支持实力型、能力型经销商，让投机型商家出局，把市场资源向能力型商家倾斜。“这一轮，我们在大力换商，没有实力的坚决淘汰掉，跨界引进一批非常有实力的商家。”
9月15日，四川郎酒股份有限公司发布《关于深入推进“扶好商，树大商”工作落地实施的通知》。通知提出，为加快建设互信共赢、持续有力的经销商体系，销售公司及各事业部必须把经销商体系优化提升建设作为工作的重中之重，文件中提及的五条举措向外界释放了郎酒强化“扶好商，树大商”政策的落地与推进。
汾酒也在通过更加广泛的经销商布局，扩大市场版图。
2019年，山西汾酒确定了“13313”市场战略，力求在山西省外市场逐步形成点状布局、梯度推进、局部突破的市场新格局。2020年，汾酒加大在江浙沪皖等板块市场的拓展力度，重点布局消费力强劲的长江以南市场，长三角、珠三角核心市场。
公开数据显示，2020年前三季度，山西汾酒全国经销商达2825家，报告期内净增336家。
诚然，与优质大商合作，集中火力拿下市场阵地，是大商与酒企之间的互相成就。
对于新型厂商关系的探索，酒类营销专家、知趣咨询总经理蔡学飞指出，传统厂商关系是基于产品利润分配为主要内容的合作关系，这种合作关系不仅不牢固，而且由于缺乏一致目标与长期共同利益，在市场开发、品牌推广与产品培育等层面容易出现许多冲突，新型的厂商关系是基于长期利益与消费者价值为前提的共赢模式，往往依托于合资公司、合伙人制度、品牌馆、体验店、新零售等新介质与新模式。
02
体验营销，直面消费者
在12月初举行的2020中国企业领袖年会上，茅台集团党委副书记、总经理李静仁就表达了要“实现企业为了消费者生产、依靠消费者发展、回馈消费者再发展的良性循环”。
近年来，茅台践行依靠优质大商、用好直销渠道、做精体验营销，以传播酱酒文化、贴近消费者的道路。
贵州茅台2020三季报显示，2020年1～9月，茅台直销渠道实现主营业务收入84.33亿元，9个月直销收入占比12.6%，比2019年同期增长了近172%。
与此同时，“茅台知酒堂”酱酒文化城市体验馆落户上海，“贵州茅台酱香系列酒体验中心”在北京、上海、河南、深圳、福建、西安等地开业……
另据贵州茅台2020年三季报显示，茅台在国内的经销商达2049家，减少酱酒系列酒经销商301家，增加酱香系列酒经销商14家。
对此，茅台方面解释称，“为进一步优化营销网络布局，提升经销商整体实力”。
主张向消费端倾斜资源的名酒企业，泸州老窖也是其中的代表之一。
11月15日，泸州老窖的战略新品高光已全面进驻382家泸州老窖·国窖1573官方形象店和官方授权专卖店，目的是为让更多的消费者品鉴高光。
03
低位运行下，区域酒企的破局之旅
那么，于尚未全国化的区域酒企而言该如何“守城”?
以西北板块的金徽酒业为例，“不搞全国化，深耕西北”是金徽酒的扩张态度，两年前，金徽酒开始提速西北攻略。在甘肃以外的山西、宁夏、新疆、西藏、青海、内蒙古等地建立了营销机构。
2020年前三季度，金徽酒省外市场的销量同比增长20.85%。
三季报显示，金徽酒高档产品的营收占比达59.19%，中档占比达39.06%，在深耕西北市场的同时，实现产品的提档升级。
可见，金徽酒正在扎实推进“聚焦资源、精准营销、深度掌控”的营销理念。
统计数据显示，2020年1～9月，白酒企业规模以上数量较2019年年末减少了140家，白酒产量同比下降10%;虽然白酒规模以上企业实现利润同比增长7%，但是，增速同比下降5%。区域酒企该如何应对这种态势?
中原基金董事、执行合伙人晋育锋认为要赢得竞争，就要“回归本源，靠产品说话，拉动需求侧;靠组织创新，激发内生动力。这也是供给侧改革的需要。”
