文/穆青
在公认的中国传统著名白酒序列中，与剑南春一样，西凤是唯二至今被排斥在资本市场大门外的企业。更何况，三年前柳林镇还迎来了一位外行担纲帅位，令更多人对这家自唐朝即已得名的酒企，产生了担心。
在当前林林总总白酒行业的董事长名单上，1967年出生的张正，算是“小字辈”。1991年才参加工作的张，曾先后出任陕西红旗民爆有限责任公司副总经理、总经理，陕西红旗民爆集团股份有限公司董事长、总经理、党委副书记。2019年1月24日，“爆破兵”彻底跨界转行执掌西凤。
民间都说始于殷商，盛于唐宋的西凤酒已有三千年历史。而作为“老四大名酒”之一，其也确曾与茅台、汾酒、泸州老窖并肩。但不得不承认，现在的西凤酒已被另外三者远远甩在身后。如何实现品牌复兴与价值回归，无疑成为张正的使命。
“西凤酒历史非常悠久，是人们记忆中的一个酒的图腾和符号。西凤酒做大做强，在人们意识中是一件很正常的事，做不好反而不正常。对于我个人而言，在我和我们手里来完成这个任务目标是个很光荣的事业。我的职业就是做企业，在职业生涯中能有这样一个平台施展是值得自豪的事，我也很珍惜。”张正曾在接受媒体采访时表示。
一位西凤的工作人员则向懂酒谛表示，“张正属于实干派，没有高高在上的领导架子，很真实。他进公司这几年，公司变化很明显。”
重塑“红西凤”冲击高端
“西凤作为原来的四大名酒之一，立不起来的主要原因在于高端缺失。我们西凤高端立起来的时候，就是回归到一流名酒序列的时候。”张正表示。
为此，张提出，围绕红西凤，西凤酒将从品牌重构到基础建设，从智能运用到品质保障，从机制转型到市场服务，全面开启西凤酒发展新时代。
据懂酒谛了解，红西凤诞生于2007年12月，其终端价格在当时超过了五粮液，是继水井坊、国窖1573之后又一进军高端白酒的名酒品牌，但此后发展一直不温不火，直到2012年搁浅。
2019年8月30日，即张到位半年之后，新一代红西凤正式亮相。张正自豪地宣示：红西凤是展开西凤复兴图的中心卷轴，必将承担西凤百亿战略目标的重要使命。要将红西凤做大做强，使之成为中国白酒千元价位段明星产品，助推西凤重归名酒第一阵营。
2019年10月，红西凤首登杭州，打响进攻南方第一枪。随后又于12月进入石家庄，强攻北方市场。2020年8月，陕西西凤酒营销管理有限公司红西凤事业部在西安成立，其五年战略目标为：2020年达成1亿元年销售额，至2022年达成3亿元年销售额，到2025年达成10亿元年销售额，占据陕西省高端白酒消费的半壁江山。
占位高端，南北互动，布局全国，红西凤被业内成为西凤酒的“亲儿子”。张正在红西凤上市一周年活动上表示，红西凤是承载着西凤品牌战略复兴的引领型产品，赋有重塑西凤品牌高端形象的历史使命。企业要坚定不移推进品牌高端化全国化，坚定不移打造百亿西凤，回归一流名酒序列”两个“毫不动摇”的发展目标。构建“1+N”品牌发展新格局。
业内普遍认为，红西凤的战略回归或是西凤深化改革的一个重要拐点。
在全力打造红西凤品牌的同时，张正对西凤的营销组织架构也进行了大刀阔斧的改革，将西凤酒营销公司“一分为三”，分别负责自营品牌、运营商品牌以及电商业务。其中，西凤电商公司，旨在针对年轻消费者的新型消费需求，搭建西凤品牌与消费者之间的近距离沟通渠道。
张正表示：“营销升级的初衷就是让股份公司充分发挥后方保障作用，建立市场化的营销组织体系，解决大家后顾之忧”。
以“回归第一阵营”为使命
产能问题一直是西凤酒发展的短板，为了提高产能，张正做了前人不敢做的事。
张正表示，“在白酒行业有一句话叫‘好的白酒永远是不够卖的’，这意味着产能不足，基本上好白酒的产能都是短缺的。西凤酒这几年除了抓好品质安全以外，还加大力度做强技术开发，使产能在原来基础上有了一个大的提高，同时还引进了互联网、智能制造、数字化管理，让管理环节更加严密、更加严格，保证西凤酒的品质和安全。”
据了解，从2019年起，西凤企业共投资20多亿元，实施了3万吨储酒罐群工程、3万吨制曲技改工程、3万吨优质凤型基酒扩能工程，西凤酒提质扩能项目建设以及相关配套工程。随着各项目相继竣工投产，西凤酒将实现年产优质大曲3万吨，净增优质基酒产能3万吨，不但困扰西凤“走出去”的产能问题能够迎刃而解，大曲、基酒的优等品率也将大幅提高。
凤香型的西凤酒原就是独一的品类，是这个香型的创立者和典型代表，在同一香型内几乎没有竞争对手。而在张正看来，西凤酒的价值在资本市场被严重低估。中国白酒市场品牌年年层出不穷，但像西凤酒这样无断代传承3000年又是新中国四大名酒的品牌，仅此一家。“对西凤来说，只能进不能退，只能越做越好，没有其他选择。”
“我之前从事军工行业。的确，相比较而言，白酒行业的文化、历史等软性内容更值得我们去坚持和挖掘……在白酒行业，西凤憋得太久了，充满着巨大的尚未释放的能量。”张正如是表示。
2020年5月18日，在西凤酒2019年全国经销商大会上，张正首次明确指出，“从2020年起算，全面开启百亿发展新征程，通过3年努力，跨入百亿阵营。”
张正坦言，“我当时来西凤的时候是白酒的外行，从其他制造企业的角度看，一般两三年就能做好一个产品，做好一个企业；但进入酒行业以后再来看，做好一个白酒产品和企业，最少需要两三年，甚至三五年，以至更长时间。白酒产品有其自身特性。”
2020年，是西凤确定的百亿目标第一年。尽管受到疫情影响，但从数据上看，西凤总体保持了稳定向好发展局面，2020年，取得销售收入63亿元的成绩。其中，西凤自营产品更是实现了100%的翻量增长，同时，自营产品新增商家597家，增长率达45%，全国化市场布局成果显著。
目前，白酒行业已有19家上市公司，与西凤同属西北的金徽酒已上市3年。多年来，西凤酒曾数次与上市失之交臂。但在谈到有关上市的问题时，张正似乎并不着急。
张正认为，西凤酒上市是自然而然的事，因为西凤酒在白酒行业中是唯一的品类。它是这个品类的掌门人，是这个创立者的典型代表，不存在跟其他的白酒企业类比或竞争，所以对西凤酒的股东来讲，也不着急，他们希望把西凤酒做得更扎实，内部的管理更规范更阳光，在市场的口碑上做得更好，到上市的时候，这个未开发宝藏的价值会全面释放。
尽管张正从不回避西凤酒发展中存在的问题，但西凤酒在关键的品控、风控上仍有不少问题需要面对，其高端化、全国化的布局能否实现，张正能否带领西凤重回白酒第一梯队，尚需时间检验。
