曾火遍半个中国的“闷倒驴”,被谁闷倒了?

作者:云酒传媒 更新时间:2022-09-07 19:16 阅读:277

曾火遍半个中国的“闷倒驴”,被谁闷倒了?


错过了黄金时代的“闷倒驴”,还有多少胜算?


文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


你还记得闷倒驴吗?


北方人多豪爽,北方酒同样多浓烈。闷倒驴,酒如其名,酒精高达68°,烈酒入喉,足够“闷倒一头驴”,从名字里就能感受到马背民族能喝酒的气势。


2012年,闷倒驴曾被评为国家级酒类产品的“中国著名品牌”。在内蒙古、河南、河北、山东等地的辉煌销量,一度成为北方特别是东北地区资深酒友的谈资。


凭借携带式钢壶这一具有浓厚内蒙气息的外包装,以及喝完醉人但不伤人的神奇之处,引领高度白酒的一时热潮,助其迅速打开市场,成为内蒙烈酒的代名词。


然而在此后10年,闷倒驴的口碑和销量都迅速下降。曾经风靡一时的闷倒驴,发生了什么?


曾火遍半个中国的高光回忆


资料显示,明万历年间,蒙古草原有一酒坊名叫“百里香”。“酒香幽幽,驴不禁盗饮半坛。待酒叟醒转,却闻人声嘈杂,但见驴已卧醉不起,驴酣大作也。众而围观,老幼皆笑为绝倒。一书生前而谑之曰:“驰誉草原百里香,香飘至此闷倒驴,酒叟亦谐,不日,百里香遂得戏称——闷倒驴”。


其实,闷倒驴品牌的诞生,源于赤峰市松山区王府镇四分地村,创始人李宗堂创办了烧锅酿酒小作坊,名为“功聚德”酒坊。用传统的古法工艺,优质红高粱为主要原料酿造“闷倒驴”白酒。由于酒香四溢、回味纯真、烈性十足,而名扬十里八乡。从民国至今,已传承三代,长达70多年。


随着生意做大,小秋林商贸公司酒厂于2009年成立,后于2015年成立了内蒙古闷倒驴酒业有限公司,授权其生产加工“闷倒驴”等系列白酒。2017年“闷倒驴”牌白酒商标获准注册,开办直营企业4家,加盟企业8家,年生产1000余吨的原浆酒。


虽然2017年才获准注册,但在2010年前后的高光时期,闷倒驴市场辉煌的背后,对于省内市场,闷倒驴品牌带着极强的内蒙文化亮相,通过有趣的外形以及广告张贴,开始向外省推广,全国市场销售过亿。在不少人的记忆中,当年北方市场大街小巷都能看到“闷倒驴”的招牌。


内蒙古闷倒驴酒业有限公司创始人王少龙表示,闷倒驴当时销量最高的是携带式钢壶款,为了保证供应量充足,公司曾与内蒙古某大型钢化厂签约,保证每日1万个钢壶的供应。最红火的时候,供货车刚进山西,就被分销商提前预定一空。


通过结合旅游文化和吸引消费者心理,从而打开市场份额。打造浓香型、清香型两大类白酒,40余品种,销往国内60%多个市县区,一时深受广大消费者青睐,形成了产销两旺的格局。


2019年,电视剧《老酒馆》热播,剧中主角带着一帮兄弟在东北开了一家山东老酒馆,里面就有闷倒驴、老烧锅、烧刀子等老酒;在网络上搜索闷倒驴相关词条,百度贴吧截至发稿相关贴共7万多篇。


关于“闷倒驴”的产品特点描述,更多来源于饮者的口耳相传。


宋代名人于谦,在《大明风华》剧中,以状元郎的身份,御前醉酒后作诗向皇上朱棣讲叙民间疾苦。永乐皇上朱棣,欣慰又得一大才,表面上将于谦贬至军中,做小司马,专职喂养军马,边塞寒夜中,两代喂马人把酒临风,于谦喝着闷倒驴,随口而出,称其”闷倒驴”酒:“进口如凉水,下肚似尖刀,果真好酒”。


也有网友总结闷倒驴“逢喝必醉,难以下咽,但不上头,喝下去还挺绵柔”“就像内蒙人的形象,看起来粗旷,但熟识之后又有温柔的一面”“草原白酒闷倒驴,AKA酒界悍匪,不要轻易对闷倒驴发起挑战,今夜你为他宿醉,明早它让你流泪”。


五粮液的醇厚浓郁搭配川渝人的“辣”,洋河经典的绵柔搭配江苏人的沉稳大气,西凤酒的泼辣与西北人的放荡不羁,不同地区的酒蕴含了不同的风土人情。代表着内蒙人的豪爽洒脱,“草原烈马”闷倒驴就这样闯入了大众视线。


错失黄金时代,陷入维权旋涡


走红之后的“闷倒驴”,也添了不少烦恼。


闷倒驴“大火”之后,30多家小企业随之注册“闷倒驴”商标,曾有11家被闷倒驴酒业一同起诉召回,其中9家企业“闷倒驴”商品名称相同,2家企业作近似使用。


除商标侵权外,“山寨闷倒驴”产品品质不一,导致消费者对闷倒驴品类的口碑持续下滑,闷倒驴酒业也因此受到影响。


近十年,闷倒驴一直重视商标保护,并逐渐加大维权力度。但时至今日,侵权现象仍未断绝。就在7月27日,山东省枣庄中级人民法院就开庭审理了一起闷倒驴侵权法案。


“我很理解做酒厂的人,但是内蒙最初没什么名气大的酒,我们经过很艰辛的奋斗,却让这些冒牌侵权大大影响了口碑,我们做纯粮,他们就做勾兑,我们用不锈钢壶,他们就用201钢,总是在偷工减料,使闷倒驴丧失营养”,谈及维权,王少龙向云酒头条(微信号:云酒头条)表达了自己的无奈。


曾火遍半个中国的“闷倒驴”,被谁闷倒了?


▲部分闷倒驴类产品


但无论如何,维权纠纷让闷倒驴渐渐错过了黄金时代。


上世纪90年代起,名酒品牌纷纷加码高端战略,大力开展扩产及渠道营销。反观“闷倒驴”,仅凭独特的草原文化和新鲜感传统酒壶外形销售,未能及时意识到营销改革和品牌品类聚焦的重要性,改革进程慢了不止“一大拍”。


市场打的火热,闷倒驴却被维权这块绊脚石拦住。没有打破低端局,依旧在原产品上守着传统销售方式。错过了突破产品升级的最佳时期,也错过了高端化发展的“黄金时代”。


自闷倒驴火遍北方地区以来,真正的闷倒驴品牌也仅停留在用不锈钢壶配高度白酒上。除了赋予众人流传的内蒙高度烈酒,再无其他新鲜感。


闷倒驴的落寞,不仅是其他企业冒牌侵权造成,也许归根于小品类没有适应市场需求主动求变。


闷倒驴们还能峰回路转吗?


闷倒驴似乎变成了一款草原特产,沦为旅游购物的选择,而非日常消费的刚需产品。


天猫、京东、淘宝、拼多多等平台有多家店铺在销售闷倒驴,产品多以特色店为主。“闷倒驴从起初的一百多,后来卖70-80元,再后来50-60元,到现在40-50元。性价比大不如从前”。王太龙表示,闷倒驴三年前开始大幅度逐步下滑,一个原因是维权,另一个原因是疫情期间,旅游业关联受到影响。


为此,闷倒驴酒业也在尝试转变。如针对闷倒驴高消费的山东市场,产品度数从原来的68度变为65度、63度、60度、53度、42度。


为不再依赖旅游业,闷倒驴试水出口。王太龙透露目前正商谈出口韩国市场。


闷倒驴的大火与坠落,其实是部分小众品类的缩影。当产品一成不变、营销方式单一,品牌、品类无法适应消费跃迁,等待的结果将是错失时代。


反观近年来大火的新酒饮,产品上有创新、品牌上有调性,抓住了年轻人的心;再如李渡等带火的酒庄沉浸式体验营销,没有陷入区域酒企与全国化名酒传统竞争中,跑出了自己的特色模式,成为行业现象级发展案例。


作为国民记忆中的品牌,曾经的标王秦池,如今换了一种活法:秦池已经占据了临朐65%到70%的市场,其中酱香产品达到了60%以上。这对于一家区域性酒企来说,成绩不可谓不亮眼。


近两年随着短视频大火的伏特加等国外烈酒品牌,同样高度、同样生猛,却不乏用户的追捧。


而在其他行业,近年来李宁、安踏、鸿星尔克、冰峰汽水等等很多国民品牌,虽然经历过国外品牌的强势打压,陷入过发展瓶颈,如今在国潮时代,品牌迎来焕新升级,成为新生代消费者的国潮品牌。


唯一不变的就是变,市场很公平,留给闷倒驴们的时间不多了。


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