定位“基本盘和核心盘”的专卖店渠道，如何为“百城千县万店”带来新突破？
文 | 云酒团队
一场由白酒巨头五粮液发起，参会人数超过1200人的盛会，让五粮液专卖店再度成为焦点。
3月5日-6日，主题为“凝心聚力，砥砺前行”的2018全国五粮液专卖店店长培训大会在成都召开，全国1100多家五粮液专卖店店长参加大会。
宜宾五粮液股份有限公司副总经理朱忠玉，总经理助理、五粮液品牌管理事务部部长陈翀、产研部副部长代春、生产部副部长王戎等莅临。朱忠玉对五粮液专卖店定位、规划、落实措施等进行了宣贯。会议还邀请行业专家、智业机构对参会人员进行培训，并通过在线考试和现场评分，对考试合格的店长颁发结业证书，对优秀学员进行表彰与奖励。
刚刚进入狗年，五粮液就召开了这次规模空前的专卖店店长培训大会，其对专卖店体系的倚重和期待，不言自明。而会议透漏出若干新产品导入、店面出新、信息系统构建等内容，也不乏新意。2018五粮液专卖店有何“新政”，此次大会能否打响五粮液在构建酒类连锁平台的发令枪呢？
专卖店定位基本盘和核心盘
关于五粮液专卖店的定位，朱忠玉副总经理在培训大会上指出，五粮液专卖店是公司“百城千县万店”工程的基本盘和核心盘。
2017年6月2日，五粮液召开“共商（大计）共建（平台）共享（未来）”运营商代表工作会。五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光表示：五粮液将秉持“二次创业”战略，在十三五期间打造千亿集团。“百城千县万店”工程就是五粮液“二次创业”终端营销转型的重要抓手。公司要在上百个大中城市、上千个重点县区建设上万家核心销售终端，包括依托专卖店、旗舰店和社会有影响力的销售终端，实现五粮液向终端营销的转型。
2017年6月，朱忠玉在谈到“百城千县万店”执行情况时表示：五粮液对“百城千县万店”工程坚持“两个优先”，即优先完成北上广深及各省会城市、优先完成传统五粮液品牌优势区域的终端布局，然后再逐步从区域向全国推进。同时，还将对“百城千县万店”工程进行分级：“万店”一部分是按照公司“百城千县万店”工程标准优化升级的五粮液专卖店，另一部分是按照“百城千县万店”工程标准筛选出的部分社会化终端。对于不同类型的终端，公司将进行分级管理。
“6.2”会议召开后，五粮液开启了“百城千县万店”工程的全国落地。2017年6月，李曙光等莅临成都检查“百城千县万店”样板市场。随后，五粮液又在成都、苏州、沈阳、北京、广州、西安等六大城市开启“和美盛宴、万店浓香”活动，作为“百城千县万店”工程的落地措施。
由此可见，此次五粮液全国专卖店店长培训大会，是五粮液“二次创业”中“百城千县万店”工程营销变革的重要组成部分。朱忠玉强调五粮液专卖店是“百城千县万店”工程的基本盘和核心盘，表明五粮液将面向终端、服务消费者作为营销变革的核心和导向。将五粮液专卖店定位“基本盘”和“核心盘”，彰显了五粮液专卖店体系在公司“二次创业”和“百城千县万店”中的不可动摇的地位。
红黄蓝系列曝光专卖店新政凸现
在此次会议上，五粮液表示将为专卖店规划“红蓝黄”系列产品，同时还有若干政策出台。五粮液专卖店“新政”初见雏形。
早在2017年初，五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国在营销工作会上就提出要集中全力坚定不移地打造“五粮液+五粮系”品牌，提升五粮液品牌价值，丰富五粮液品牌内涵，扩大五粮系产品份额。五粮液专卖店不光是五粮液的品牌窗口，也是五粮系品牌产品的重要营销阵地。
据悉，五粮液专卖店销售的“红色系”产品专指52度新品五粮液，五粮液强调此款产品在专卖店仅限于团购和零售，并将加强监管，完善专卖店的等级划分和降级退出；“蓝色系”定位专属专卖店的五粮液酒类产品，目前有“金装五粮液”和“五粮液股份公司专卖店酒”。五粮液还将持续开发蓝色系专属产品，覆盖高中低价位和不同消费场景，为专卖店赋能；“黄色系”指除红蓝系产品外，能够陈列和销售的公司酒类产品，公司正在进行大数据分析和协调，以提高对专卖店未来的研究和预判。
通过上述举措可以看出，五粮液专卖店正在通过供应链变革，改变产品“千店一面”的状况，努力通过提供差异化的产品，满足消费者不同的需求。而公司在此次大会上也表示，未来将积极规划、导入类似婚宴、节点纪念等具有零售、团购特征的产品，在专卖店和消费者之间制造互动的话题。
除了导入新产品，五粮液还表示2018将给予专卖店店员工资补贴，但由过去针对销售人员调整为针对店员。五粮液将进行不定期暗访和抽检，如发现人员不足将进行扣减。对专卖店装修，五粮液明确表示承担专卖店室内产品货柜、门头店招、品牌背景墙装修费用。为了加强专卖店信息化管理，五粮液将继续推进专卖店信息化1.0版本，满足专卖店政策宣贯、在线学习、沟通交流等需求。
由此可见，2018年五粮液专卖店在产品导入，店面装修、补贴政策、信息化管理等方面都将出现“新变化”，五粮液专卖店很可能以一种“新面貌”展现在消费者之前。
2018五粮液专卖店打响“发令枪”
2018年，是五粮液实现千亿目标的关键之年。而“百城千县万店”工程定位五粮液营销变革的重要抓手。3月5日召开的全国专卖店店长大会，或打响了其全面落地的“发令枪”。
2017年6月，五粮液推出的“百城千县万店”工程计划在上百个大中城市、上千个重点县区建设上万家核心销售终端，通过“五粮液专卖店（旗舰店）+社会有影响力的销售终端+KA类终端+线上线下一体的新零售终端”的形式，优化渠道布局，形成核心终端的深度运营和精细化管理，完成向终端营销的转型。目标提出后，在各方面已经初见成效，表现在：
专卖店数量大为增加：公司在2017年1218大会上表示，2017年重点建设了29个市场5000家核心终端，已在全国42个核心城市建设7000家核心终端网点。其中专卖店作为万店终端建设中的核心，2017年新增400多家达到1000家；2018年补充专卖店是重点，预计将继续增加500-600家，完善空白县级市场的不足。
大数据应用导入：通过“百城千县万店”工程，五粮液将对专卖店的形象、信息化系统进行升级管理，纳入数字化营销体系。公司计划通过三年实现向终端向核心消费者转移，形成核心终端、消费者、经销商三大体系，打造大数据体系，最终实现销售管理的精细化。
更好服务消费者：消费者服务升级也是“百城千县万店”工程执行规划的重要内容，包括品牌体验、产品品鉴、验真服务、送货上门等。“百城千县万店”要打通公司产品到消费者的“最后一公里”。公司正提出加强综合体验中心及品鉴基地建设，计划发展3000个长期稳定的品鉴基地，通过线下品鉴活动提高消费者体验度及用户粘性，稳定核心客户群体。
综上所述，五粮液专卖店的拓展、管理、升级在“百城千县万店”工程中具有举足轻重的地位。而“百城千县万店”工程又关系到五粮液“二次创业”转型。从这个意义看，五粮液在2018年初就召开全国专卖店店长培训大会，强调专卖店是“基本盘”和“核心盘”，其意已经不言自明。2018，五粮液专卖店很可能打响进军的“发令枪”。
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