摘要：随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界(Crossover)似乎已经成为国际最潮流的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。
正如营销之父——菲利普.科特勒所描述的那样，每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌，那么，通过多个方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想。
面对正处在强复苏期的中国白酒行业，自然不会错过这一处在营销学前沿的思路，身体力行，于是，一场没有硝烟的跨界营销的眼球争夺战，逐渐拉开序幕。
近日，在杭州举办的2019淘宝造物节上出现了一款网红产品——茅台冰淇淋，自亮相起，就吸引了不少人前来品尝与购买，甚至连马云都亲自到店里试吃。
据吃过的这款茅台冰淇淋的网友在微博上留言称，“白酒的味道挺浓的，酒量不好的人吃了可能还会上头。”很多网友也表示很愿意去尝试一下这款白酒味的冰淇淋。
《华夏酒报》记者了解到，之前泸州老窖也联合冰淇淋品牌钟薛高一起推出“断片”雪糕，白酒＋雪糕，着实引起了大家的关注，还一举登上微博热搜。这款雪糕在上线30分钟内，便在电商平台宣布告罄。除了白酒味的冰淇淋，还有白酒味的香水、白酒味的巧克力、六神花露水味的RIO等等。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示：当前白酒企业面临最大的问题是如何实现品牌年轻化、消费人群年轻化。白酒冰淇淋是白酒企业进行品牌年轻化的尝试。
白酒跨界层出不穷
近年来，白酒的跨界产品丰富多样，除了茅台冰淇淋，五粮液、汾酒口味的冰淇淋也出现在2019淘宝造物节上，也受到消费者的追捧。
将跨界产品玩得最“6”的莫过于泸州老窖了。据《华夏酒报》记者了解，早在2016年的“99天猫全球酒水节”上，泸州老窖就联手气味图书馆推出过定制款香水；而在2017年，泸州老窖再次推出定制“玩味”香水，吸睛指数爆表。网友们的持续关注和讨论带来的是急速飙升的销量。据当时泸州老窖的官微显示，此款定制香水首批开售2000瓶，48小时之内告罄，还被《人民日报》等媒体的官博报道。
之后，泸州老窖又有新的目标，将视线集中在巧克力市场。在2018年7月的世界杯期间，泸州老窖推出一款酒心巧克力足球版，在全球范围内限量发售，对外仅售2018盒，意义非凡；圣诞节期间，泸州老窖再次推出一款“星球”主题的酒心巧克力，赢得了消费者的喜爱。另外，泸州老窖还与星座界大IP同道大叔合作，共同推出星座小酒。
此外，江小白和雪碧合作推出白酒味的雪碧，RIO鸡尾酒推出六神花露水口味。
跨界产品消费人群受限
然而，市场对于名酒企业这种创新，似乎并不买账，据《华夏酒报》记者了解到，泸州老窖推出的“断片”雪糕不单卖，以盒装的形式与其他两种口味搭配混卖，原价为165元一盒。记者在微博发现，不少网友留言表示愿意尝试，“想要体验一下吃雪糕吃到醉的感觉”、“吃了白酒雪糕去开车会不会是酒驾”？但也有一部分网友对此款产品表示不看好，原因归结起来主要两个：一是白酒雪糕的本质是雪糕，其售价太贵；二是吃白酒雪糕要顾虑场合、时间等因素，食用起来不方便。
有业内人士指出，跨界推出的产品并不适用于所有的消费者。雪糕里面加入泸州老窖浓香型白酒，不是所有人都能吃。对此，钟薛高创始人兼CEO林盛告诉《华夏酒报》记者，自己很清楚白酒加雪糕的组合注定分流了消费人群，受众受到了限制。对林盛而言，内心是忐忑的，因为不知道消费者们对含有白酒的雪糕接受程度如何、评价如何。
泸州老窖香水也同样面临这种尴尬的情况。记者通过走访使用过此款香水女士发现，不少人因为猎奇的心理“抢”到此款香水，但用过以后直呼受不了其味道，于是便将它搁置了。
“这种跨界营销能短暂的取得销量上的效果，但并不是白酒企业的主目标和主战略”，白酒营销专家铁犁告诉记者。
热度过后还剩下什么？
跨界推出的新品可能在上市的短时间内会掀起一阵波澜，但纵观全局，不会有太大的影响。以泸州老窖的定制香水为例，首批发售2000瓶，48小时之内告罄，曾为泸州老窖官方旗舰店的销售量带来了941%的增长。如今，记者再到泸州老窖的官方旗舰店去查看交易记录，近一个月的交易不足百次，官方旗舰店甚至还推出了买酒送香水捆绑销售的活动。
铁犁向《华夏酒报》记者表示，白酒企业们这种跨界行为是一种探索，是企业为了完成阶段性的推广采取的阶段性的战略，长远来看，不会产生太大的影响。同时，铁犁还认为，依靠茅台、五粮液等知名酒企的品牌力量，跨界出新品才会有市场、有热度。但如果是一些不知名的酒企来跨界，前景可能不容乐观。
不止是白酒企业，餐饮领域里也有不少企业在跨界，尝试新品种，如娃哈哈、大白兔、可口可乐等等，大多数都是看中了年轻人的消费市场以及电商平台的销售方式。
“当前食品品牌中同质化现象严重，跨界营销作为一种战术，不能引发消费人群的持续关注。如何将跨界营销从阶段性战略转向中长期战略，才是对一个企业综合能力的考验。”朱丹蓬谈到。
铁犁向记者表示，一时跨界或许能带来短暂的收益，白酒企业的市场运作是一个持续不断的过程，归根结底要回到酒企们对自身品牌的打造。（记者 徐雅玲 实习记者 杨雯）
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