秋糖正在泉城举办中，现场虽然已经没有往年糖酒会拥挤，但是也不是热闹。其中让人感触最深的，不外乎本届糖酒会已经酱酒热表现异常，给人感觉酱酒的风口已经来临，再不进入酱酒品类未来就不会有机会了。
行业把酱酒热归咎为是消费升级的结果，如果非要这么说也没有毛病，毕竟举国上下都在说消费升级，谁还敢去说光鲜升级背后穿的什么底裤呢？但是，和行业大肆宣扬的酱酒热结果相反，昨天晚上在和区域经销商交流的时候，经销商说酱酒在国庆中秋节期间其实也不太好销，除了茅台外好像其他酱酒品牌的也卖不动，相反国庆中秋浓香的水井坊、剑南春、泸州老窖都还能走得动。作为酱酒消费热的两广区域，经销商有这样直观的感觉，说明酱酒热并没有到了消费者迷恋的时代。
除此之外，济南糖酒会现场的兄弟们交流也说，目前酱酒热主要是酱酒资本热，主要是资本在推动酱酒热，其实销售和实际效果如何，并没有达到酱酒要成为白酒行业主导品类的阶段。
不管是经销商认为的酱酒没热，还是酱酒行业认可的酱酒资本热，还是行业媒体鼓吹的酱酒升级热，酱酒确实是目前白酒行业最值得关注的行业。
酱酒热是消费升级带来的吗？
这和当前还有很多人在鼓吹的老酒热一样，行业媒体和“专家”纷纷鼓吹说中国消费升级了，消费者喝少点喝好点了。说酱酒热这是消费升级，和皇帝的新衣没有两样。
1、行业下滑的程度在那里，三年总量下滑四成。虽然可以说追求质量了，但是毕竟总量逐年下滑，在追求质量消费者没有了，只能升级到坟墓里去了，跟随这批白酒忠实粉丝一起走向衰亡。
白酒销量下滑四成，没有后浪，前浪最终也会停滞
2、经济堪忧的程度在那里，双循环经济时代，没有钱的日子和要勒紧裤腰带消费的时代来临，再怎么鼓吹消费升级，最后落到实处的却是牛栏山玻汾类的产品，作为高端消费的酱酒产品，很难满足双循环下的市场经济环境。可以说酱酒热当前是曲高和寡，虽然吸引了大量资本进来，但是没有迹象表明酱酒能够达到行业50%以上份额。
3、消费方式的变化在那里，传统酒桌文化已难适应新潮流。2020年的疫情把白酒行业带到了一个节点，人们的消费心态在疫情后发生了改变：回归平凡人、平常心和简单生活；离开传统的酒桌文化，忘掉社会地位与头衔，那些朋友间的小聚，知己间的畅谈，同学共同的记忆……坦率交心释放情绪是意义所在。消费心态的变化，对于中等价位和性价比高的产品是一个利好，可能很多人不会再非要追求高价位的面子酒，小聚小饮或成常态。
那么酱酒热的本质是什么？
白酒营销专家邹文武认为，当前市场上存在的酱酒热和老酒热，看起来是消费升级，行业超高品质高质量发展，但是实质上是以下三个原因。
首先酱酒热老酒热的本质是资本的安全，资本需要找到一个最安全的保值产品。酱酒是具有巨大想象空间的保值产品，所以吸引了众多资本进驻酱酒品类。请注意，酱酒热不等于酱酒消费热，酱酒消费热远远来没有来到。资本有时间通过对酱酒的投入等待这个不确定的经济周期过去，以酱酒作为对抗风险的压舱石。但是消费者最后买不买单，还要通过大量的市场运作和投入实现。
其次酱酒热老酒热的本质是白酒的衰败，如果说酱酒热是市场不断成熟的结果，因为酱酒和老酒代表白酒行业的高级形态，是成熟消费者的终极选择。那么本轮酱酒热和老酒热，实质上是白酒行业的整体消费衰败造成的，因为新兴的消费群体没有培养起来，白酒忠实的消费者群体只能聚焦少喝点喝好点，所以造成了酱酒消费和老酒消费热，本质上是因为后浪跟不上的消费衰败。如果有新兴的消费群体和市场崛起，市场不会挤压到依靠卖老酒和酱酒去实现繁荣。
最后酱酒热老酒热的本质是消费的降级，酱酒热和老酒热背后的消费热现象背后，还隐藏着另外一个更致命的问题是品牌消费遭遇降级，过去白酒行业的繁荣，由白酒普及和高端酒普及带来的行业繁荣，那是因为市场消费升级需要带来的市场繁荣，本轮酱酒热和老酒热却是因为消费降级带来的，酱酒热和老酒热的本质是消费飞天茅台和高端品牌白酒带来的替代热，也就是消费者可以花更少的钱，买所谓的老酒和酱酒来进行招待和送礼，不用花更大的代价来购买高端名酒，所以才有了当前市场上所谓的酱酒热和老酒热。
总的来说，当前的酱酒热和老酒热背后其实隐藏着一个更大的行业的风险，那就是我们无处安放的青春，即新兴的消费群体和市场从哪里来，白酒企业和品牌如果不能通过买新酒和新品牌实现繁荣，而是要靠买老酒和买酱酒实现繁荣，这个行业的衰败也就可想而知，一个健康的行业和企业，一定是不断新生蜕变的成功。倚老卖老、以高推高的代价，最后必然是万劫不复的玩完。
行走在2020年这样的历史关口，我们由衷地提醒所有人，接点地气掌握行业本质的动力，才能为行业留下价值和遗产。
主编/仲文 校对/可怡 整理/not
