文 | 岳治中 编 | 吴弩
在高端白酒品牌寡头时代，一个后来者从年销不足5000万元到年销超过10个亿需要多久？
金沙酒业的答案是4年。
11月16日，第27届中国国际广告节在厦门国际会议展览中心C5馆会场隆重举行。会上，金沙酒业一举摘得 “中国国际广告节 2020 广告主奖·案例奖”年度活动营销案例奖；金沙酒业党委书记、董事长张道红荣获“中国国际广告节2020 广告主奖·人物奖”年度卓越人物奖。
也就在第二天，金沙酒业在其公众号上透露，截止10月，金沙酒业销售超过20亿，高端酒占比71%，其中摘要大单品占比超过50%，摘要酒销售超10亿元，而摘要酒也由此成为新晋十亿大单品。
作为在酱酒核心产区诞生的超级大单品，摘要酒仅用4年时间便完成了从5000万元到10亿元的跨越。它创造了哪些成绩？又有哪些经验值得总结？
张道红，摘要酒的伯乐
2013年，白酒行业狂欢结束之际，已在金沙酒业工作了35年的品酒师李卫东研发出了珍品摘要。
2015年5月，作为金沙酒业的形象产品，“摘要”获得国家工商总局的商标注册认证。
当时，金沙酒业定位中档酱酒市场，正跋涉于“做中国民酒”的战略道路上，因此，并未大规模推广摘要酒。
但即便如此，2013年下半年和2014年，摘要酒仍然分别取得了2000余万元和5000万元的销量。
2017年12月底，张道红被正式任命为贵州金沙酒业董事长。此次换帅，开启了金沙酒业从民酒到名酒，从低端到高端，从区域到全国的三年狂奔之路。
接过指挥棒，张道红提出了“双品牌运营”的思路，不断加码高端产品摘要酒的运作，逐步形成了“高端为主，中低端并驾齐驱”的模式。由此，摘要酒的高端白酒品牌形象逐渐走进人们视野。
短短3年间，张道红让金沙酒业实现了前所未有的增速，在本质上改变了金沙回沙酒多年来只有低端没有中高端的产品体系，更从根本上解决了金沙酒业所存在一些问题。
调结构的魄力，酱酒热下砍酱酒
如果说战略上的调整为摘要酒的发展打开了广阔的前景，那么金沙酒业在品质、战术、产品上的努力则为摘要酒的爆发式增长奠定了基础。
2018年初，面对酱酒热的起势，张道红却下了一步“险棋”：宣布金沙酒业将进行一波大范围的自我瘦身，主推单品由曾经的67款锐减至25款，缩减比例高达63%。
不仅如此，张道红还从提升产品质量、提升服务质量、提升产品价格体系、提升团队销售力等方面下手，通过一年的时间，让金沙酒业的品牌实现了从量到质的改变，让大部分中低端产品走上了中高端产品的体系。
数据显示，2018年1月，金沙酒业完成销售任务的240%，并同期超额完成一季度销售任务，完成率达107%，最终第一季度目标完成率141%，同比增长89%；2018年6月底，金沙酒业超额完成上半年销售任务，目标完成率128%，同比增长239%；2018年底，金沙超额完成全年销售目标的133%，同比增长280%，创税1亿多元。
2019年上半年，金沙酒业在第一百届春糖上脱颖而出，备受经销商和消费者青睐，可谓热得发烫。
“错过茅台，就不要错过金沙！”成了那届春糖上的最火金句。
借着酱酒热的东风，金沙酒业的销售市场迅速从贵州市场扩展到山东、河南、北京、广东、广西、江苏、湖南、安徽等全国27个省级市场。
同时，为保证新战略在市场表现中奏效，针对传统的省内市场，由张道红亲自挂帅的摘要事业部及金沙回沙事业部也于2019年3月成立。
而后，独立运作摘要酒的红利被大量释放，成为支撑金沙酒业发展的第一驱动力。广东、河南、山东市场对摘要的容纳程度，透露出了其巨大的潜力。
此外，为强化摘要酒高端酒的形象，提升产品占比，2019年，金沙酒业进一步优化产品结构，根据销售实际情况对目前主推的32个品种进一步优中选优，精简品种，打造大单品。
而对于定制产品，金沙酒业也缩减了产品种类，强化了定制经销商管理，提高了定制产品招商的准入门栏和标准。并取消了基酒销售，与定制酒体统一，取消2#低端酒体，助推产品转型，保障公司后续发展。
通过这一系列操作，2019年底，以摘要为代表的高端酒在金沙酒业的产品结构占比提升了18%，达到了50%。其中，摘要酒占比42%，同比2018年增长18%。
2020年的刚强，双“721”的决心
在2020年1月举行的2019年年终总结大会上，金沙酒业提出了实现24个亿的销售目标，并制定了双“721”的产品结构目标，即常规产品销售额占比70%，开发产品占比20%，企业定制产品占比10%；高端产品占比70%，中端产品占比20%，低端产品占比10%。
随后，在遭遇疫情的背景下，金沙酒业展开了一系列的战术行动。
4月2日，金沙酒业下发《关于部分产品停止招商的通知》，宣布自4月2日起，停止750ml摘要酒的招商；停止所有定制酒（代理品牌：金沙酒、金沙酱酒、logo+副品牌、OEM、企业定制）的招商。
5月11日，金沙酒业下发《关于金沙酒业2020年摘要酒招商及运营政策调整的通知》，表示公司年初预算的1000吨摘要销售目标，因目前销量已达50%，为稳步推进摘要酒市场节奏，从即日起暂停摘要酒开单发货。同时，金沙酒业宣布将对摘要酒实行“配额制”经销管理政策，进一步突显摘要品牌的价值感，全面梳理、规范摘要酒市场秩序。在合同范围内，按照公司现有出厂价执行，合同配额范围外的出厂价，以高于配额内价格10%的标准执行，实现“配额内外价格双轨制”。并收紧了摘要酒经销商的准入门槛，表示在未来的3-5年，摘要酒的经销商将控制在500家左右。
5月24日，金沙酒业与刘烨正式签约，聘其成为摘要酒的品牌代言人。
8月1日，摘要酒对广告形象进行全方面更新升级，并同步进行了产品价格的上调。贵州摘要酒的品牌价值进一步拔高，同步进入到酱香酒超级大单品的行列。
8月29日，举办“中国航天·贵州金沙酒业酒曲原料航天返回交接仪式暨贵州金沙酒业北京运营中心开业庆典”，让摘要的品牌形象更上层楼并向业界彰显了全国化的决心。
9月，金沙酒业以金沙文化节为契机，成功举办以封藏大典、金粉之夜为载体的“摘要全国大型高端巡回品鉴会——摘香盛宴”活动，并在全国开启配套活动，进行扩散式传播。
同时以珍品摘要作为整个品牌的价格底盘，配合计划内外价格双轨制，从金沙酒业的品牌理念及营销节点出发，采取“广覆盖+精传播”的媒介策略，围绕不同传播节点进行脉冲式投放，并在重点市场内深度影响目标消费群体，带来可见强曝光，引发消费者与品牌之间的共鸣。
记者手记：天上不会掉下个10亿大单品
复盘摘要酒的成长路径，我们可以清晰的看到金沙酒业在这上面所做的努力：一方面，在茅台所引领的酱酒热下，金沙酒业及时进行了战略调整，成功抢占了消费升级的第一波红利；另一方面，在确定走高端品牌战略后，金沙酒业不遗余力的对摘要酒进行了打造，为此甚至砍掉了全部的定制开发产品和大部分低端酒体，以壮士断腕的姿态为高端产品的发展腾挪空间，抢抓机遇、主动作为，积极探索出了属于自己的差异化发展之道。
而从行业品牌的维度来看，过去7年间，摘要在抗经济周期能力、曝光程度、竞争热度、产品竞争壁垒、市场主导地位、上下游定价能力等方面均表现出了优质老名酒的优势。
对此，有专家认为，作为贵州省第二大酿酒企业，金沙酒业具有极大的潜力，而摘要酒也有望在未来以稀缺属性、品牌增值、收藏价值、投资信赖等因素而超出产品本身，成为令人期待的另一样本。
众所周知，虽然酱酒热在当前已成为不可阻挡的行业大势，但酱酒热并不代表所有的酱酒企业都热。究其原因，与部分酱酒企业同质化竞争严重，缺乏创新精神，产品品牌定位不清晰有着很大的关系。“酱酒大热，企业过冬”、山寨盛行、窜酒牟利、虚假宣传年份酒等情况也因此而起。
这些酱酒企业应该如何突围？摘要酒的奋斗史或许是他们可以借鉴的例子。
当然，除了摘要酒，接下来微酒还将会把其他酱香现象级产品和品牌的成长路径逐步复盘，深度研究酱香酒的增长规律。更多研究成果将在明年3月举办的“绿色·协同·创新 | 首届中国酱香型白酒T20高质量发展峰会”上公布，尽请各位读者关注微酒论坛。
