华夏酒报记者 苗倩
1月11日，汇嘉时代(603101)发布与贵州茅台酒销售有限公司签订经销合同的公告，合同总价款不超过2.4亿元。本次交易旨在借助公司的销售平台将品质优秀且价格优惠的茅台系列产品推向新疆市场。
汇嘉时代官网显示，汇嘉时代在新疆地区拥有6家百货商场、3家购物中心及12家超市，分布于乌鲁木齐市、昌吉地区、五家渠市、石河子市、奇台县、克拉玛依市等地的核心商业区，对新疆市场“深耕细作”。据了解，在2020年6月18日，汇嘉时代正式签约成为新一轮贵州茅台酒区域KA卖场直销渠道商，与另外15家区域KA卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁一起，参加了贵州茅台酒2020年直销渠道签约仪式。
其实，早在2019年6月，茅台就开始签约直营商超渠道商销售平价茅台酒。2020年1月和6月，茅台先后两次签约区域性KA卖场渠道商35家、酒类垂直电商4家、烟草零售商2家，扩大直销渠道。茅台加大平价茅台在直销渠道销售的主要原因，无外乎绕开黄牛的“另一只手”，直达消费者手中。此次汇嘉时代发布的公告也印证了茅台加大直销渠道合作及投放力度的决心，深耕细作区域市场，实现双方共赢无疑是合作的基础点。
因双方市值相差悬殊，业内用“抱大腿”来形容总市值20多亿的汇嘉时代与万亿市值茅台的合作，值得关注的是，在实体店经营举步维艰的当下，茅台系列产品成为汇嘉时代的“利润担当”。公告显示，根据公司(汇嘉时代)2020年该类商品(茅台系列产品)销售情况，预计2021年该合同的履行将直接或间接给公司带来约3000余万元的毛利额，预计该笔交易2021年给公司带来的净利润超过公司2019年经审计净利润2777万元的50%以上。
对于茅台方面而言，企业通过合理调配直营渠道的比例，将产品直达消费者手中，省去了中间环节的销售推广费用，可以为企业增厚利润空间。
名酒、区域龙头加大直销渠道拓展力度
在山东烟台，目前，持振华购物卡10000积分可以预约2瓶1499元的平价茅台酒，每位持卡顾客一个月限一次购买2瓶平价茅台酒的机会，商超随机摇号决定“中签者”。
据振华商厦酒水区负责人介绍，对于每位前来购酒的消费者，都要对其身份证号、姓名等信息详细登记，确保每一瓶酒直达消费者手中。该负责人表示，临近春节，每天预约的购买量达2万多瓶，而实际投放则是每天300~400瓶不等。
那么，直营份额的扩大，是企业长期主义的战略眼光?
不仅是茅台，五粮液、汾酒、郎酒等知名酒企均在推进与直营渠道的合作，例如，新版五粮液普五在2019年上市后，与人人乐、永辉超市等全国性商超合作，五粮醇、五粮春、尖庄等系列酒也加大了与商超的合作力度，实行商超直供；2018年底，郎酒与永辉超市战略合作，共同打造郎酒直供商超渠道新模式。2019年4月，郎酒开启“郎酒股份&永辉超市全国名酒专员专项培训会”，提升商超渠道的管理机制；2020年9月，汾酒青花汾酒30·复兴版上市发布，先后联手华致酒行、成都的永辉超市，并在深圳入驻华润旗下高端超市品牌华润Ole'，持续强化“青花汾酒 为高品质生活代言”的品牌诉求，深化汾酒在全国高端连锁超市的市场推进。
申港证券分析认为，直营渠道建设有助于高端酒企维护市场秩序和增加利润。高端阵营价格频繁变化给企业维护市场秩序、平衡渠道利益带来挑战。高端酒企在直营商超、专卖店等渠道加大投放，有利于平抑终端价格。同时，酒企直供可以为高端酒企增厚利润空间。另外，商超渠道拥有产品保真和价格标杆的功能，白酒传统的销售渠道主要有烟酒店、餐饮酒店、团购、商超、电商等，商超渠道在2013~2018年间增速达到12.0%，预计至2023年可增长至21.7%。
其实，不仅仅是名酒企业，区域酒企也在加大对直营渠道的渗透力度。2020年，仰韶酒业与河南市场诸多酒商进行深度抱团，除与金辉云酒货仓、盛林商贸、河南省副食、酒客来、酒便利、喜洋洋商贸等专业酒商进行深度合作外，还与丹尼斯酩萃实业、京东酒世界等企业联手深耕区域市场。
渠道深耕，体验加大
这是一个不缺好渠道的时代，而是一个缺乏与消费升级同频共振的好体验的时代。
国家统计局的数据显示，2020年，全国居民人均可支配收入为32189元，比上年名义增长4.7%，扣除价格因素，实际增长2.1%。其中，城镇居民人均可支配收入43834元，增长3.5%，扣除价格因素，实际增长1.2%；农村居民人均可支配收入17131元，增长6.9%，扣除价格因素，实际增长3.8%。2020年，全国居民人均食品烟酒消费支出6397元，增长5.1%，占人均消费支出的比重为30.2%。从这组数据可以看出，疫情并没有改变消费升级的趋势，人均食品、烟酒消费支出的比重在增加，酒类消费将延续消费上行的存量竞争势头。
这也对消费体验的同步升级提出了更高的要求，对于名酒及区域龙头企业而言，直销渠道固然具有“精准投放、管控价格、提升渠道秩序、降低销售费用、带动净利润水平”的作用，但是，随着80、90后崛起为主流消费人群，在消费体验上做加法，为消费场景赋能，依然是包括名酒企业在内的众多酒企要完成和提升的核心工作。
正如场景实验室创始人吴声提出的，“现在的消费者需要对未知形成surprise，企业需要在更多的留白面前，让更多的用户能够参与到品牌创造和IP塑造的过程中。”这才是酒企需要破圈的靶点，我们不单单是通过品鉴体验、自调体验等获得消费认知，更需要让消费者在参与品牌创造和IP塑造的过程中，深化与品牌的交流与互动。
同茅台的茅粉节与区域文化的对接、五粮液展开的系列消费体验活动一样，在这些大企业的营销创新面前，并没有可以借鉴的范本，而是需要企业刀刃向内、自我颠覆与提升，延伸消费者权益的供应链，拓展多样化的用户体验，赋予更多“惊喜、有趣、探索未知”的用户体验元素，将专业能力迭代为模式创新、体验升级的服务，以形成对核心用户持久有效的黏性。
