山东人口非常众多，2019年总人口高达1亿人，居全国第二。省内白酒消费氛围良好，是典型产销大省，2019年山东白酒产量为639万千升，位列全国第三，整体白酒市场规模达600亿元，且市场较为开放。
山东人善饮酒，给外界的印象是好客、能喝。芝麻香型是山东白酒的特色香型，但山东人更多偏好34-38度浓香型白酒。
一、山东白酒区域品牌
山东有500多家酒企，规模以上白酒企业160多家，地产酒品牌更是数不胜数，这些品牌深受本地人欢迎，但是缺乏全国知名的白酒品牌。
二、山东白酒品牌的区域分布
山东地产酒目前处于“诸侯割据”的局面，各地级市甚至县都有主导品牌，没有可以领军的品牌，地产酒的竞争格局高度分散。此外，山东地产酒的规模普遍偏低，整个山东没有任何一个酒企品牌能够占据山东三分之一以上的市场份额。
三、山东白酒市场竞争格局(2018年)
四、山东市场各价格带主流产品
山东缺乏全国性知名白酒品牌，地产酒缺乏高端定位。高端和次高端市场均由省外白酒品牌占领，且呈垄断格局。绝大部分地产品牌在百元以下市场才占有一定的份额。
五、山东白酒消费区域特征
山东白酒市场消费度数和主流价位都偏低，而且从西到东，度数越喝越低。从消费价位带来看，鲁西、鲁东差异较大：鲁西的主流消费价格带较低，鲁东（胶东）主流消费价格带较高。
六、山东白酒消费人群年龄特征
山东是全国酒水消费排名前三的大省，山东人喜欢喝酒也是全国出了名的，无论是个人酒量还是总体酒水消费量，每年都名列前三甲。从消费场景来看，通常在家自饮白酒的度数要高于在外饮用场景，另外，高年龄段消费人群对高度酒有好感。
山东白酒香型也比较广泛，涵盖浓香、酱香、芝麻香、兼香，及多种细分地产香型。在消费习惯上，山东省内仍以浓香型白酒消费为主，80后、90后为主的中青年人是白酒的主流消费群体，且偏好低度浓香型白酒。
山东白酒市场规模大，消费氛围好，但缺乏能统领全省、影响全国的大品牌。虽然地产酒品牌众多，体量却相对弱势，使得外来白酒厂商纷纷抢滩，尤其是川酒、苏酒、皖酒等强势来袭，已经给鲁酒各大企业泰山压顶之势。整体格局上，山东白酒市场竞争非常激烈，地产酒持续挤压式增长。
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