重构社群，是企业需要学习的一门功课。
文 | 牛恩坤（ID：YJTT2016）
作者系云酒 中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑营销咨询公司董事长
社群是企业深入C端的血管，也是一个社会动员系统，它激活了企业新时代营销模式升级的原点。换个角度来看，这其实就是传统企业的“群众路线”。
如果站在企业的角度看社区社群，或许只是新时代深度分销的一个思维视角。但从社会趋势看，社区社群将会是传统企业转型升级的下一个风口。数字化时代，如何重构社群的三大价值，是企业需要研究的一门功课。
社群的功能和意义
从新营销的实践来看，社群是当今活跃在社交圈子的一类群体，在这类群体的推动下，其影响力不断扩大，逐渐形成了圈层化结构，直到破圈跨界，形成了规模化和多元化并存的立体化的结构。因此社群主要有三大功能：
首先，社群是社交的流量聚合，是集体认知的结果。集体认知就是总体大于个体力量之和。单个私域流量即使有一定影响力，但也会被海量的信息中淹没，社群的作用就是把单个私域流量聚合起来，形成一股社会力量，推动某个品牌或服务走向成功。
其次，社群是圈层化的结构，结构影响行为，有了结构才会分层，因为分层才能形成承上启下的功能。圈层化的结构大致可以分为：KOL的影响层、KOC的亲密层以及各种类型有代言作用的粉丝。KOL是势能层，主要靠影响力起到信任背书作用；KOC是用户身边的亲密层，有多年的情感沉淀和天然可信的基因，动员转化的作用非常强大。各种类型的粉丝与KOL、KOC互相支撑，彼此影响，与普通用户构成了一个多元的消费结构。
再次，社群是中心化和分布式并存的机制，社群因圈子内的共同好友聚集，又因共同好友的弱关系发散在不同的圈子内架起连接的桥梁，在强关系和弱关系共同作用下，可以让一个个的小圈子之间形成连接，出现爆发式的传播效应。
从立体连接的角度，看社群的三个应用价值
1 动机：社交是流量之源，而且是永不枯竭的流量，要想有商业价值，首先要有社交属性。社群是流量的发动机，是因为流量的发端在社群，流量的放大可以在线下，也可以在线上。
一般而言，社交属性较强的行业，比如手机、白酒等，高频流量都要从小圈子进行圈层化扩散，直到形成一定数量的粉丝为止。社群的影响延伸到了线上和线下空间，即线下打通和线上引爆。可以在一个区域市场内形成星火燎原之势。
尽管社群的影响力很大，但在商业世界的占比份额不大，所以社群空间更像一个组织动员系统，把聚合的流量经过多次连接的逐级放大。因此我们不能只看社群本身的作用，它的影响力要靠线上空间和线下空间来体现。
社群是影响力，不是渠道力。社群虽然在红利期有一定的交易作用，但价值的体现还是靠影响力对线下空间或线上空间起到扩散作用，而不是交易功能。微商的社群由于过度交易而短路，三度空间的社群是流量发动的枢纽作用，持续影响和连接，是长期主义，而非短期交易。
社群是社交并非是资源投入。因为有社交属性，粉丝自愿参与，因为价值观一致，用户主动加入其中，从而带动了商业价值。传统思维最大的问题就是因为可以靠利益或资源投入。靠利益可以驱动商业，靠认同才能驱动社交。因此社群是流量发动机，而非利益集合体。
2 增强连接器：对于传统企业而言，存量市场足够大，社群在线下打通线上的过程中，社群作为增强连接的枢纽，不但不可或缺，甚至是必经之路。
线下空间由于经营时间和感情的沉淀，对于传统商业而言，已经建立了环形结构的网络，优势是便于内部信息的流动，劣势是影响面太小，无法出现指数级的影响。如果直接做线上，用户资源非常分散，无法产生聚集的力量。
通常需要建立二级社群，一级是通过经销商的网络资源建立的B端社群，把优质的终端资源通过社群的连接进行一级放大。二级是帮助传统的零售终端建立C端社群，因为终端店老板的生意圈和生活圈高度重叠，朋友圈就是天然的C端用户资源，这种用户资源是经过了时间和情感的沉淀，客情比较好，忠诚度相对较高。通过二级社群的建立，不但可以把B端资源聚合，还可以把手伸向C端。通过二级社群建立BC一体化的立体连接模式。
线下的优势是存量带增量。传统企业原来在一个相对封闭环境里，非常容易建立渠道壁垒，互联网的出现，让用户实现在线化。私域流量处在一个高度开放的新环境中，再加上线下跨界打劫，存量市场的蛋糕变得越来越小了。
但是线下门店有天然的强关系和近距离优势，如何把线下的优势利用社群放大，然后再去反攻线上。就是要利用存量的资源，借助厂商赋能，通过社群空间逐级放大，把B端C端完全打通，实现线下线上一体化。
3 社群覆盖率：是指社群的密度，也就是在一个单位市场的爆破，从新营销实践大致可以总结：百店联动，千群共振，万人直播，全县共鸣。社会化媒体时代的传播引爆如同原子弹爆炸，瞬间快速裂变，形成引爆。
无论是从线上空间反扑线下，还是线下打通线上，县级市场，传播的主体是渠道成员以及渠道可控的KOC，有时候渠道本身就是一个深入用户中间的KOC，社群覆盖率的目的是发动和连接更多的KOC的私域流量为我所用。这一点是传统企业的优势，因为传统企业的优势在线下，深度分销已经让品牌商的影响力直达终端，立体连接和BC一体化，与部分KOC构建了强关系。
线上有优势的互联网企业，要想把线上传播和内容的优势发挥出来，就要把组织建到社群上，通过社群构建线下关系，利用社群密度改变认知。社群覆盖率就是建立起与用户连接互动的组织，通过社群的交互与用户建立起长期的关系，无论是具备线上优势还是线下优势的企业，实现立体连接，社群覆盖率是不可缺少的环节。
社群突破的三大路径
1.通过社群打通线上，再拥抱线下的立体连接模式。比如小米手机通过建立社群，之后小米打通线上空间——社交电商，后来拥抱线下。才有了千亿级的小米生态，小米案例就可以证明社群就是流量的发动机。
2.通过线下导流、社群放大、打通线上的三度空间模式，消时乐就是利用线下经销商资源优势，建立B端和C端二级社群，在区域市场打爆。消时乐的案例说明了社群可以起到增强连接的作用。
3.通过线上引流、社群放大、引爆线下的降维模式，拼多多利用线上的优势，用拼团砍价的玩法在众多社群中形成裂变式传播，然后聚合C端用户资源。拼多多的威力在于用拼的玩法完成了社群覆盖率，同时打通了三度空间，实现了立体连接。
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