近年来随着消费升级和多元化趋势的增强，宴席用酒日益成为越发重要的消费场景，因为聚饮人群集中、饮酒量相对较大等特点，宴席市场也成为名酒集中发力的重要板块。
例如，今年春糖期间，水井坊就推出了一款专为宴席市场打造的细分产品——水井坊·臻酿八号（禧庆版），凭借独特的五福文化内涵和讨喜的颜值，上市仅两个月便在多个区域市场已获得渠道的认可和消费者的接受，在宴席市场的“存量”争夺战中闯下名头。
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“出道”才两月，水井坊宴席“奇兵”初战告捷
俗话说：无酒不成席！宴席消费市场一直都是酒业的一块“大蛋糕”。也正因如此，巨大诱惑让人人都想从宴席市场分一杯羹。
今年3月18日，水井坊一口气推新三款新品，其中，臻酿八号·禧庆版就是水井坊为精准抢占宴席市场打造的“专属版”。据记者了解，臻酿八号·禧庆版一共有三个酒精度数：38度、42度和52度，其建议零售价分别是458元、468元和478元。
水井坊·臻酿八号(禧庆版)
值得一提的是，以红色为主调的臻酿八号·禧庆版从两个层面进一步强化自己为“禧庆”而生的专属标签：第一个是包装设计层面，在继承水井坊产品颜值的前提下融入了“福禄寿喜财”的中国传统“五福”文化理念；第二个是产品定位层面，提出了“庆祝人生所有禧庆时刻”。
彼时，作为臻酿八号的宴席细分产品，“禧庆版”的推出便被行业人士解读为水井坊在宴席市场布局的一支“奇兵”。而在“参战”的这两个月中，记者也从市场搜集了经销商的反馈信息。
“终端门店比较认可这款产品，一方面臻酿八号本来就有消费基础，另一方面禧庆版上市后厂家政策给的足。”长沙市场的代总向记者透露说：“既有品牌，又有利润，这两个月我们都在向宴席客户主推这款产品。”
“我们这边因为宴席市场量比较大，臻酿八号·禧庆版正好满足了需求。”福建市场某经销商还透露说：“上市两个月，他们已经销了500多箱货。”
“第一轮投放到终端后，已经有部分卖的快的店老板在回款备货了。”成都某经销商还透露说：“经过这段时间的试销后，还有不少门店客户反映如果臻酿八号·禧庆版也有小酒版作为促销礼的话，销量还会更好。”
某终端门店将新上市的臻酿八号·禧庆版陈列在店铺的核心位置
从经销商主推到宴席市场畅销，再到渠道回款，臻酿八号·禧庆版“出道”两个月的表现可圈可点。对此，一位行业人士分析认为：“即使面对产品扎堆、同质化竞争激烈的宴席市场，渠道端对臻酿八号·禧庆版的认可态度直接反应了消费端接受度。可见，水井坊的这支宴席‘奇兵’在试水期已初战告捷。”
02
“存量”竞争，臻酿八号·禧庆版“三招”打赢“破冰”战
宴席市场“蛋糕”固然大，但参与者多，“存量”争夺异常激烈。而作为一款细分新品，从陈列铺市到消费者沟通，前几个月尤为关键。在地面部队和高空广告的配合下，这场撬开消费者“第一口”的“破冰”战将决定着新品能否存活乃至站稳市场。
对臻酿八号·禧庆版来说，渠道端的认可和消费端的接受标志着这场“破冰”战的初步告捷。记者通过梳理发现：在这场产品力、营销力和执行力的综合较量中，臻酿八号·禧庆版的这场“突围战”赢的并不轻松。
众所周知，要撬动消费者的嘴，首先要渗透进目标群体。
从市场反馈的信息可知，臻酿八号·禧庆版通过市场运营在终端门店获得了“优先推荐”。不仅如此，福建某经销商还透露：“厂家的对这款新品的资源投入力度很大，除了线上有传播外，他们小区的电梯里面都有臻酿八号·禧庆版的上市的专属广告，能帮助新品以最快速度渗透进目标消费圈层。”
第二招，强化“五福”卖点与宴席场景关联性去抢占消费者心智。
为了让禧庆版的独特‘五福’文化卖点能够引发更多消费者的共鸣，水井坊先借势“复联4”热点，在微博上召唤“福器联盟”神秘发起人，将消费者的关注点引导到传统五福文化上，进而正式曝光华少、陈铭、蔡澜三位重量级“名嘴”如何各凭本事大秀“福话”技能的短视频，水井坊·臻酿八号（禧庆版）也作为满载五福的“福器”在视频中惊喜亮相。
水井坊·臻酿八号(禧庆版)独具匠心地融入“五福”文化元素
此次营销事件不仅利用名人效应引发围观，更有效强化了产品与“五福”文化和各类宴席场景的强关联，成功抢占消费者心智。
水井坊·臻酿八号(禧庆版)携手华少、陈铭、蔡澜邀大众接“福器”
第三招，赞助热播综艺节目《亲爱的，结婚吧！》，巧切潜力大的婚宴市场“蛋糕”。
作为腾讯视频主打的中国首档“沉浸式”婚恋观察类真人秀，《亲爱的，结婚吧！》邀蔡康永、田亮、毛晓彤等流量明星助阵，观众主要为泛婚人群。相关数据显示，每年结婚新人有2000万对，而婚宴用酒更是凭借千亿规模一直是白酒宴席市场消费最重要的场合。
臻酿八号·禧庆版的高调赞助除了增加产品曝光度外，更关键的是通过喜庆的中国红包装和代表新婚之“喜”的元素营造了其为婚宴用酒量身定制的标签。对此，有经销商表示：“随着节目的热映，适婚群体在无形中就会被高颜值、喜庆范儿十足、寓意美好的臻酿八号·禧庆版圈粉，进而作为自己结婚用酒的首选。”
水井坊·臻酿八号(禧庆版)赞助热播综艺《亲爱的，结婚吧！》
总结来看，通过这套线上+线下的营销“组合拳”，以“五福”文化为产品独特卖点的臻酿八号·禧庆版不仅是打赢了这场新品“破冰”战，更是在宴席市场闯出了自己的“名头”。
03
从宴席“存量”争夺中突围，臻酿八号·禧庆版的启示
对于酒业而言，想要“参战”宴席市场门槛并不高；但想要在存量争夺战中突围并不容易。如何能在同质化竞争的宴席市场脱颖而出，透过臻酿八号·禧庆版的“破冰”案例也有规律可循。
纵观白酒行业，能在宴席市场夺下一席之地的主要有以下几类产品：第一，以飞天茅台、普五、水井坊·井台装等为代表的名酒厂家核心大单品；第二，专攻宴席市场的细分产品，喜庆特征明显；第三，提供增值服务的定制产品，个性化标签突出。
回过头来看，臻酿八号·禧庆版在市场能够如此快站稳脚跟也具备了上述几类的产品的特点：第一，水井坊的品牌背书；第二，产品设计上以符合大众主流审美的红色调赋予产品喜庆感，再加上水井坊产品一贯的“档次感”，两者叠加让其在众多宴席产品中如“鹤立鸡群”；第三，独特的“五福”文化最大范围覆盖了宴席消费场景。
俗话说：没有金刚钻，不揽瓷器活。在消费升级和市场集中化的双重推动下，消费者对宴席产品要求也更加多元和挑剔。
“从满足消费诉求的角度来说，臻酿八号·禧庆版的快速占领市场正是很好地洞察了当下宴席产品全方位升级的诉求，包括对产品颜值、档次和个性特征等方面的看重。”一位行业观察人士总结说。
