文丨吕超稳
编丨古德白
2月8日，“梦之蓝·敬我最尊敬的人”微电影作为梦之蓝的品牌IP活动登陆央视，这部以“行动和情怀”为主题的3分钟微电影一经播出，便戳中无数观众泪点，且引起众多专家名人的关注，如江苏电影家协会副主席陈国富便专门为此进行点评。
△“梦之蓝·敬我最尊敬的人” 是梦之蓝品牌2018年度重点打造的品牌IP。
据业内专业人士介绍，“梦之蓝•敬我最尊敬的人”是梦之蓝品牌2018年度重点打造的品牌IP，目前已经在央视、江苏省级卫视、自媒体微信/微博进行广泛传播，且也在线下媒体同步进行覆盖。
而围绕着“梦之蓝•敬我最尊敬的人”的品牌IP活动，梦之蓝还发出了主题“征集活动”，并且收到众多真实感人的故事。另外，为了配合“梦之蓝•敬我最尊敬的人”，梦之蓝还推出了其他的活动节目，如和新浪合作的《一封家书》项目，以及搭档央视节目《谢谢了，我的家》等。这些有“温度”的活动构成了梦之蓝2018年品牌IP的传播基调，而相比前期梦之蓝在传播中强调“品质”特征而言，“行动和情怀”的传播基调又传递出梦之蓝在市场发展中的何种变化？
01
从“品质”到“行动和情怀”，梦之蓝全国化传播的“变与不变”
2017年国庆左右，一则三分钟时长的梦之蓝宣传片“不着急的绵柔味”在央视播出，宣传片主要强调了绵柔技艺的核心要诀，如超长发酵180天、三低工艺、绵柔不是低度而是要小火慢炖等。
这则宣传片同样是获得了行业内外的关注，梦之蓝高品质的品牌形象得到了市场的认可。而当时间走到2018年春节附近，梦之蓝在传播上，便从消费者角度出发，抓住春节大事件的时间点，以“行动和情怀”为主题，推出了一系列的宣传动作，包括“梦之蓝，敬我最尊敬的人”、“梦之蓝·经典咏流传”、“谢谢了，我的家”、“一封家书”等。
从“品质”到“行动和情怀”两个传播基调，看似不一样，不过在“不一样”的背后，都是在为“全国化”的目标所服务，而且伴随着目标的一致性，梦之蓝此次宣传覆盖的范围更广。
梦之蓝的高品质不仅得到意见领袖的认可，如多次成为像“一带一路”高峰论坛圆桌峰会等高规格会议的指定用酒，而且也得到市场的认可，如梦之蓝在2017年保持着较高的增长速度。可以说，梦之蓝的“全国化”路程已经有了稳定的支撑。
根据品牌运作过程中“产品跟着渠道走，宣传跟着产品走”的“两个跟随”思路，此时梦之蓝选择“行动和情怀”角度，切入大众市场最为常见和温馨的场所，则体现出梦之蓝在“全国化”道路上已经完成“第一步”，且在为“第二步”蓄势发力。
02
营造“行动和情怀”氛围，全国化进程下的梦之蓝品牌传播能打几分
作为梦之蓝品牌今年重点打造的品牌IP，“梦之蓝，敬我最尊敬的人”在播放之初便受到了市场的关注和好评。不过梦之蓝为什么会以“行动和情怀”为主题IP，而从传播上来看，梦之蓝的品牌传播能够打几分？
以“行动和情怀”为主题，反映出梦之蓝的情怀与梦想。有业内专家认为，品牌建设并非孤立的宣传行为，品牌塑造得益于宣传，却不能完全依赖于宣传。毕竟，企业的品牌建设不是一句空话，它需要部署到企业战略，企业宣传等方方面面，以顾客为核心的产品，和别具一格的营销手段等是一个品牌成为的重要因素，然而品牌成功的另一重要支撑力则是消费者的认可和支持。所以梦之蓝在全国化新进程中，围绕“行动和情怀”这个最能打动人的出发点，进行品牌塑造。
“梦之蓝，敬我最尊敬的人”揭开了一个成家立业的儿子归家向父母致敬的故事。而生活中，像故事中主人翁的平凡小事举不胜举，不过这样的平凡和幸福却弥足珍贵，更容易引起消费者共鸣。
而对于“行动和情怀”这样的传播主题，目前能给梦之蓝打几分？我们知道，作为梦之蓝品牌2018年重点打造的品牌IP，“梦之蓝，敬我最尊敬的人”就像一条线，不过仅仅有“线”是不够的，还需要有爆发点，爆发点一旦启动了，就会对消费者产生强大的冲击。
显然梦之蓝营造“行动和情怀”氛围的爆发点已经引爆，这一点从“梦之蓝•经典咏流传”节目的表现程度便可看出。“梦之蓝•经典咏流传”被人民日报、新闻联播等超过30个最具影响力的公众号关注，且在豆瓣上得到9.4分的高分。这些都足以表明“梦之蓝•经典咏流传”在春节期间家庭团圆的时间点上影响力和关注度。
03
加码“文化”，梦之蓝品牌传播讲“真实动人”的好故事
无论是“梦之蓝，敬我最尊敬的人”，还是“梦之蓝•经典咏流传”等，梦之蓝一直都在不遗余力的讲述一个个真实动人的好故事。
“梦之蓝，敬我最尊敬的人”讲述的是一个成家立业的儿子归家向父母致敬的故事；而“梦之蓝•经典咏流传”则讲述了一个偏远山村支教老师的真实故事。每个故事都是对当下人群情感生活给予的真实关照，且唤起了当下人群封存内心已久的情感。
根据洋河股份董事长王耀在2017年度营销工作大会上的谈话内容，可以肯定的是梦之蓝会将“真实动人”的好故事一直延续下去。
大会上，王耀提到2018年“六一八规划”，其中“八大工程”内容中就有“发力聚焦品牌创新工程”和“合力做实文化塑造工程”两大工程，而这无疑为梦之蓝品牌塑造提供了方向。可以预测的是，在讲“真实动人”的好故事道路上，梦之蓝还将会推出一个又一个具有传播力的好故事，而梦之蓝品牌也会随这些“好故事”中享誉全球。
