文/智军
根据著名咨询公司罗兰贝格的研究，在食品饮料、服饰内衣、美妆个护等消费领域，有越来越多的消费品牌正在规划或实施“直达消费者”的DTC模式，这些品牌借助DTC模式，以用户思维、去中间化、互联网工具、创新营销等构筑自身竞争优势，在努力拉近与消费者距离的同时，实现了几何级增长。
在各个消费品领域，经由DTC模式培育出来的独角兽企业，甚至还大胆向传统的消费品牌巨头发起了挑战，由此也创造出了诸如“美元剃须俱乐部”之类的品牌传奇。
用一位营销大家的话说，直达消费者模式，已经成为大消费时代的未来发展方向，顺势而为的企业，会在这种大方向中获取更多成长机会。
白酒进入“消费主权时代”
目前，在白酒行业，市场竞争趋于白热化，除了茅台等少数白酒品牌依然紧俏之外，以往以“人找货”为特征的卖方市场——名酒盛行的时代已经一去不返。在角色转换间，以“货找人”为特征的买方市场已经成为白酒销售的常态。
在“人找货”的状态下，因为产品供不应求，酒厂和品牌方通常掌握着市场定价权和销售主导权，居于相对牛逼地位，由此还曾经诞生过“批条经济”等市场怪胎。现在的白酒行业，还能坐享“人找货”市场红利的企业和品牌，已经变得屈指可数。
在“货找人”的市场氛围中，产品遍地都是，消费者大可挑挑拣拣，谁的产品好，谁的服务好，谁的态度好，我就把钞票交给谁，钱让他去赚。这时候，作为购买方的消费者，自然要彰显自己的“消费主权”，用人民币去为自己心仪的产品投票。
白酒行业的“消费主权时代”已经来临，在其影响下，白酒企业需要顺应市场，对自己的营销策略进行调整，主动改变传统的市场运作模式，围绕消费者需求，以消费市场为核心和目的，以“为消费者创造美好消费感受”为追求，来创新自己的销售模式。
白酒行业的DTC，正是顺应“消费主权时代”而诞生，借助互联网发展而成长的创新营销模式，虽然也有借鉴国外DTC商业模式和经验的成分，但顺势而为是白酒DTC得以发展的根源。
白酒开启DTC营销的几种形式
就目前来说，白酒行业有不少品牌已经在开启DTC营销之旅。其中既有老品牌对DTC模式的嫁接，比如“i茅台”；也有新锐品牌借助DTC模式在白酒市场开疆拓土，比如酣客公社、肆拾玖坊、半藏酒、波波酱酒、国坛酒，等等。
“直达消费者”模式浮出水面并走向前台，势必会为白酒营销带来更多改变，在DTC直达消费者这一相对来说比较新的营销领域，目前的成功者比较少，可资借鉴的经验也不多，一切都还在摸索中。摸着石头过河，谁能成功走到对岸暂时还不好说。不过，“直达消费者”已经成为白酒行业在新时期的一种营销动力，这是一个不争的事实，也是一个不可逆转的行业——趋势。
白酒DTC，无疑已经在白酒行业呈现“风起于青萍之末”之势，于消费端来说有内生动力，于营销界来说有外部推力，于品牌角度来说有酣客粉丝社群和肆拾玖坊股权众筹作为成功者榜样——它们从实证角度，为白酒DTC找到了现实的发展逻辑。
白酒行业的DTC，通常的表现形式包括几种：其一是电商旗舰店，比如酒类品牌商在京东、天猫、酒仙网等电商平台开设的直营店、旗舰店；其二是酒类品牌商的自营电商，比如贵州茅台不久前上线的“i茅台”，以及很多白酒品牌自建的微信商城等；其三是虚拟体验终端，比如某品牌白酒曾经尝试推出的“移动酒窖”酒类社交平台；其四是线下体验店，比如酣客酒窖、陈厚酒馆、肆拾玖坊体验店等等，这些线下店可餐可酒，集社交、品酒、消费体验、产品销售等功能于一身，更多是在完成白酒营销的DTC。
在未来，白酒行业很可能会出现这样一种局面：白酒企业和品牌不是在DTC，就是在去往DTC的路上。
白酒DTC的两种不同路径
白酒行业的DTC，目前来说还少有经验，除了粉丝社群和股权众筹之外，在电商旗舰店、自营电商、虚拟体验终端等DTC形式中，更少有可以借鉴、学习甚至模仿复制的成功案例。唯独粉丝社群和股权众筹，成就了两个白酒DTC标杆品牌，一个是以粉丝社群赢得名声的酣客公社，一个是以股权众筹扬名立万的肆拾玖坊。
对于后来者来说，如果有谁想从白酒DTC成功者身上汲取经验，建议在吸收其模式优点、借鉴其直达消费者方式方法的同时，要最大限度避免掉入先行者曾经掉过的两个大坑：其一是品质陷阱，其二是大传销病。
对于贴牌白酒来说，频繁更换灌装厂造成的品质不稳定，是经营者为自己设定的品质陷阱，而直接后果则是伤害了粉丝的切身利益；股权众筹如果越界为传销，或者上演“圈钱游戏”，终究会造成社会不稳定，损害的则是整个白酒行业的名声和利益。白酒DTC应尽量避免上述这两种现象，在创新DTC营销模式的同时，必须坚守品质底线，坚守法律底线，不违规、不越界、不欺骗消费者，这样的DTC才有意义，也才能更长久。
梳理取得成就的白酒DTC品牌，可以发现，粉丝社群和股权众筹，已经成为白酒DTC的两种不同路径。在白酒行业，两种不同逻辑下的DTC模式，在成就酣客公社和肆拾玖坊这两大既得利益者之际，其身后都有一批追随者和模仿者，在未来可能还会有经借鉴、学习和模仿这两者之后的白酒DTC模式下的成功者。
在此，懂酒谛真心希望，这些成功者在学习和模仿别人的时候，是真正做到“取其精华，去其糟粕”基础上的成功者，而不是借DTC之名，行投机取巧之实的机会主义者。
预告：懂酒谛将于近期发布《DTC模式追踪之五：“直达消费者”背后的成功逻辑》
