宴席市场该如何拱卫？
文｜云酒头条商业组
编者按：2022，酒类渠道变化仍在持续，酒企、酒商感受到的冷暖交替，或许较往年更加明显。如何“因势而变”穿越周期？
云酒头条对话数位“千万级”酒商，回顾他们的创业历程，洞察当前的渠道变局，展望未来酒市及行业的趋势。其中的诸多细节、方法与观点，或将为更多正处于深度转型和调整期的酒企、酒商，带来更多启发。
三原县位于陕西省咸阳市，距省会西安市30多公里，常驻人口约35万人。
2008年，三原县通润商贸总经理王峰签约了1956西凤酒，短短几年，他把1956西凤酒在这一原本完全空白的县级市场做到了超千万元的销售额，并且多年保持这样的销售额。
这一业绩究竟是如何做到的？王峰告诉云酒头条（微信号：云酒头条），宴席是撬开三原市场的关键所在。
14年主要做一个品牌
2008年签约1956西凤酒，14年来，王峰主要做的都是这一个品牌。
“签了一个产品，就要投入全部的信心和精力，不管是大商还是小商，不可能同时把代理的每个品牌都做得好。”王峰说道。
他的信心，来自签约之后的“全情投入”。
“刚刚签约1956西凤酒的时候，三原市场完全是空白，怎么把货迅速铺下去，是第一重难关。”王峰很快做了一个重要决定，“赊账，也要把货先铺下去。”
对县、乡、镇的终端店、小超市，王峰亲自送货，“我当时就是把货赊给终端店、小超市，什么时间卖完，什么时间再给我结款，甚至先卖几个月，卖不出去，再把货退给我。”
王峰用自己的资金给终端客户兜底，“当时，几乎每个终端，都有几万元的长期欠款。”
被问及为什么敢这么干，王峰认为，当时就是看好这款产品，拿出了破釜沉舟的决心，想把产品做起来。
现在回头看，王峰说这样的做法和机遇，当下几乎很难复制了，“经销商的费用太高了，现在几乎不可能再这样去迅速铺货。”
王峰的团队目前稳定在20人左右，其中业务人员是6人，他给每个业务员配了一辆车，既做业务又送货，这也是为节约成本做的考量。
“用人，是现在的瓶颈。五六年前，市场上可用的人才很多。业务经理踏实、专一、肯吃苦，现在业务经理的稳定性比较差，成本高但是产出低。”王峰认为这是制约经销商发展的重要因素。
“公司目前有10辆车，店和办公室是自己的，仓库是租的，从人力成本、金融成本、租金成本等综合算下来，一年的成本150万元左右，这还是保守的估算。”王峰认为，控制成本对于县级经销商来说，至关重要。
他讲了一个朋友的例子，同样是做酒，表面看起来生意做得风生水起，实际上核算完成本，每年都要亏损100多万，最后不得不停止运营。
当问及王峰为什么14年来都主做1956西凤酒这一个品牌时，王峰回答得极其实在，“1956西凤酒在三原市场的成功，难以复制。而且用一个品牌占领了市场超千万元的份额，就会想一直拱卫市场。”
当问及不能“美化”一下这个答案吗？王峰说，感性一点的答案是，1956西凤酒创始人当初的帮扶和提携，换到当下的市场环境，更加宝贵和难得。
舍得利润
货铺下去了，动销才能真正运转起来。
王峰靠着“赊货”，很快把货铺到了县、乡、镇三级市场，怎么卖出去，他也提前做好了打算。
“假如我一件酒能挣100块钱，我会默认60块钱是我该挣的，我只能挣60块钱，剩余的40块要拿出来做活动、出政策，不是我的利润。”
1956西凤酒在三原市场主推的是百元价格带以内的1956西凤酒日月藏、100-200元价格带的1956西凤酒玉石藏等产品。在县级市场，这样的价格带主要针对的消费群体是以宴席为代表的大众消费。
针对这一主要目标消费群体，王峰通过作宴席来营造其所在辖区域市场的销售氛围。
“我的活动、政策力度最大、频次最高。”王峰表示，“因为我舍得利润。”
产品还没做成知名品牌的时候，王峰认为超市、终端店老板主要看这款产品是不是能带来更大的利润，“利润越大，他们越是愿意给消费者推荐”。
因此，王峰时刻关注竞品的动态，“一年之中，每个月我都有活动。这个月带经销商旅游、下个月就做婚宴搭赠，接下来做品鉴，然后接着送家电……”
王峰从来不把“不属于自己的利润”装进口袋，他认为有舍才有得。
王峰在三原选择了当地的知名大酒店进行合作，“能够在这些酒店消费的群体，都是我的潜在客户。”王峰说。此前，他曾采取了“免费送”的方法，即只要消费者到合作酒店举办宴席，每一桌他就送一瓶酒。经过大概三个月的送赠，成功提升了1956西凤酒在三原的知名度和消费氛围。
值得一提的是，在三原市场，符合合作条件的酒店数量很多，“大概有十余家酒店可供我们选择，事实上，最开始如果和它们都合作也是公司的支持力度和自己的利润可以承受的。”但王峰最终决定对这些酒店进行筛选。
“这样做好处有二”，王峰说，“一方面，我可以集中资源，给予我合作的酒店更好的服务；另一方面，也会提高这些酒店与我们合作的积极性。”
王峰解释，对酒店而言，与我合作举办“你办酒宴席我送酒”活动，有利于它们吸引消费者。“区域内酒店之间也是存在着竞争的。如果和所有酒店都合作，其它酒店见所有竞争对手都能有这样活动，就只会把这样的送赠当做常规的活动去操作；而只选部分酒店的话，合作酒店除了更能感受到我们合作的诚意之外，还会将这活动作为自己和同行竞争时的优势进行大力推广。”
通过酒店运作宴席，除了作为打开区域市场的“敲门砖”之外，另一个隐形优势在于其对消费群体的培养。王峰认为，对日益理性的消费者而言，相比于选择什么产品，消费者更看重的是酒的价格和价值是否相符。
“一场宴席最起码也要做20桌到30桌，换言之，在这场宴席中就有200-300人品尝了你的酒。”王峰认为，只要产品质量过硬，那这就是极好的宣传。“做广告牌、做门头等固然也是一种宣传，但它最多能让消费者‘看到’你的产品；但做宴会却是真的能让消费者‘感受’到产品，觉得你的产品是值得的，于是就会再次选择。”
“我应该是1956西凤酒经销商体系里，最爱做活动的一个。”问及为什么要如此频繁地做活动，王峰则答道，“县级市场的特性使然。”
他认为，这是市场特性使然。“县级市场消费者喜欢选择有促销活动或促销活动力度大的终端网点或品牌产品进行消费，所以，在乡镇市场，想要销售得好，不仅要宣传，还要做好促销，营造活动氛围刺激购买。”
需要注意的是，在县域市场，尤其是乡镇消费者在进行白酒消费选择时，往往是缺乏品牌忠诚度的，价格依然是乡镇消费者在进行产品选择时主要的决定因素，而他们对价格的变动也是非常敏感的。同时，进行白酒产品选择时，追赶流行也是主要的参考标准，也就是看别人在喝什么酒，他们也会优先选择什么酒。
基于这两点的考虑，王峰成了1956西凤酒经销商中最爱、也最会做活动的一个。
然而，今年，王峰也发出了这样的感慨“卖酒20多年了，今年是我感觉最难的一年。”
“今年市场竞争太激烈了”，王峰分析道，“汾酒、郎酒、习酒等大品牌纷纷进入三原市场，论活动力度、宴席政策、支持力度，我感觉到了吃力。”
被问及库存时，他直言今年库存大是常态，“但只要厂家支持力度到位，库存也不是问题”。
宴席市场该如何拱卫？
王峰通过宴席消费，将一个品牌在县级市场卖出了2000万元的销售额。从当下的消费现状来看，宴席消费对于酒商和酒企的重要性在哪里？有先手优势的经销商，该如何拱卫自己的宴席市场？
云酒头条（微信号：云酒头条）对话云酒·中国酒业品牌研究院的三位高级研究员——君度卓越咨询董事长林枫、卓鹏战略咨询董事长田卓鹏、白酒营销专家蔡学飞等三位专家，得到了更多“参考答案”。
云酒头条：您认为目前宴席市场对于酒企和酒商的重要性体现在哪里？
林枫：现阶段，宴席市场非常重要。上半年堂食的间断，加之过去几年，尤其是包括酱酒在内的，好多品牌渠道库存大、终端动销不畅、开瓶率低，因此宴席成为重要的开瓶场景。
第一，宴席的功能是快速抵达消费者。以国台为例，最近正在加强宴席的开发力度。以前它是偏招商、偏团购，现在加大瓶盖儿回收及宴席力度，借此快速抵达消费者端口。
第二，通过宴席，实现品牌传播效应。宴席相当于是多桌品鉴会一起开，是一个非常好的传播渠道。
第三，宴席是一个非常重要的消费者培育渠道。
田卓鹏：宴席，现在已经成为酒水的主要渠道之一。对于高端酒来说，宴席不仅有销量，而且还是培育高端消费者、引导高端消费的一个一体化的场景。对于大众酒来说，宴席肯定是主销场景。
蔡学飞：市场普遍认为，宴席有很大的价值，主要体现在：第一，消费比较集中；第二，具有消费引领作用；第三，传播力比较强；第四，宴席本身的消费量比较大，而且是很好的品牌曝光与露出的场景。同时，宴席的消费，具有延续性，它对于整个消费者的品牌教育与品质教育，具有很好的推广价值。
云酒头条：您认为，有先手优势的经销商该如何捍卫宴席市场？
林枫：宴席渠道，消费者的选择都是比较明确的，一线名酒、知名品牌或者当地的畅销品牌。
在这个背景下，捍卫宴席市场，第一，要加大异业联盟，拓宽链接的广度，跟办宴席的酒店、婚纱影楼等做广泛的链接。第二，加大对核心烟酒店的政策的力度，把动销和产品对消费者影响力先做起来。因为宴席在白酒消费的场景里面，已经成为非常关键的一个场景，投入力度大一点，也是值得的。
田卓鹏：宴席市场，第一要紧抓宴席市场的链接点，就是它的信息触点。比如办宴席的酒店。一般一个县城，大概就是三五家，一个乡镇常年办宴席的也就是一两家酒店，经销商要抓取这个触点。
第二就是做深做透宴席终端。利用厂家的力度，整合宴席资源，做联合推广，联合促销，整合宴席大礼包。例如，联合婚庆公司、婚纱影楼，甚至金店、4S店等等，就是以整个的婚宴搭建为配套的，进行联合促销推广，整合了别人的活动力度，变成了自己的活动力度。
蔡学飞：今年因为疫情，很多地方限制了举办宴席的桌数，这肯定对于宴席的消费会造成一定影响。另一方面，消费者的流动性降低，也导致宴席举办的频次与规模受到限制，从而导致了酒类消费的量有所下降。
酒类消费具有区域性特征，而且非常注重本地资源的整合。所以，对于现有经销商来说，如果想拱卫宴席市场，首先，是要加强本地跟宴席相关的一些资源的整合效率；其次，就是要做好差异化，突破原有的宴席单纯的酒类消费，提供更多的增值服务，从而增强品牌的这个价值与黏性，扩大影响力，从而把宴席真正作为引领性消费场景，来带动整个产品的销售。
