干邑的搅局者XXO

作者:烈酒商业观察 更新时间:2022-12-01 02:40 阅读:330

近日,有不少酒商在朋友圈发力推广马爹利XXO。作为干邑分级制度中的新成员,XXO这个级别于2018年7月被官方归入新的等级体系。这个新级别的市场表现究竟如何?WBO烈酒商业观察展开了调查。


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马爹利XXO一枝独秀,


轩尼诗XXO蜗居机场免税店


在采访之前,WBO在天猫、京东等主流电商平台上搜索后发现,目前全网在售的干邑XXO只有马爹利这一个品牌,其700ML的线上价大概在3200元起,轩尼诗XXO线上主流平台无一家在售,只在中免的内网上看到有容量为1L的轩尼诗XXO在售,标价3495元,而人头马则完全看不到有XXO这一分级的任何产品。


干邑的搅局者XXO


线上情况如此,那线下又是怎样的呢?


深圳和富酒业谢斌告诉WBO,目前干邑中推出XXO这一级别的只有轩尼诗和马爹利,虽然轩尼诗XXO推出的时间更早,但现在常规渠道真正在做的只有马爹利了。


干邑的搅局者XXO


广东一著名酒业负责人尤川(化名)也表示,目前市面上主要在卖的是马爹利XXO,轩尼诗XXO推广的人很少,原因是轩尼诗XXO的价位处在XO与百乐廷中间,有点难推。同时,他也认为XXO是有市场的,“XXO是有一帮忠实客户的,我有一个客户卖XXO卖得比较好,一个月卖几十箱,他的客户基本上是一些打高尔夫的人群。”


广东另一著名酒业负责人戴沐白(化名)也向WBO透露,公司现在已引入了马爹利XXO在卖,目前700ML的市场零售价在3300左右,上个月卖了100件左右,目前来看,效果还不错,其原因是马爹利增大了XXO的广告投放和线下市场投入,比如拿两三件,帮忙提供晚宴请客户,拿五件、十件,赠送一个旅游。


此外,WBO还了解到,轩尼诗XXO目前在国内只供机场免税店,线下酒商手里的少量库存大概率也是从这个渠道出来的。


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三大洋EXTRA多次涨价后曲高和寡,


卡慕趁势而起


事实上,在XXO正式被干邑管理局纳入等级体系之前,EXTRA一直被国内酒商视为位列XO之上的一个等级。


作为干邑在中国推出较早的品牌概念,EXTRA很早便进入中国市场,此前以三大洋为主的干邑品牌都有相应酒款推出,WBO通过调查得出,大多数酒商认为,轩尼诗EXTRA是百乐廷,马爹利EXTRA是凯旋门,人头马双带,除三大洋之外,不少二线品牌也曾推出自己的EXTRA,其中以卡慕特醇最为出名。


干邑的搅局者XXO


戴沐白表示,现在市面上卖得最好的EXTRA是卡慕特醇,性价比高,达到了EXTRA标准,市场零售价却在1900左右,只比三大洋的XO贵几百块,卡慕也因此跻身干邑二线品牌的top1。而反观三大洋的EXTRA在经历多次涨价之后,现在价格都在4000起了,因为贵,能消费的人群毕竟有限。


谢斌认为,对于高年份酒,酒商一般都会做,目前来看EXTRA的市场表现还是不错的,其中以轩尼诗百乐廷和卡慕特醇卖得比较好,而XXO推出比较新,消费者还不太认可。


不同于谢斌和戴沐白,在尤川的观点里,三大洋的EXTRA应该是轩尼诗李察、马爹利至尊和人头马路易十三,他表示,虽然现在市场上干邑高端产品销量有所下滑,但公司还是会继续跟进,努力推高端产品,相应的品鉴会和市场活动仍然一直在做。


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XXO和EXTRA,此消彼长?


那么,同为XO之上的价格产品,现在XXO以搅局者的身份横空出世,EXTRA原有份额是否会被挤占?


戴沐白告诉WBO,XXO目前只有马爹利流通,而EXTRA现在市场卖得最多的还是卡慕特醇,如果在两者之间做选择,公司更看好马爹利XXO,因为其公司大,投入多,而卡慕是二线品牌,相比之下,实力小,市场投入也不会那么多。


干邑的搅局者XXO


戴沐白和尤川都认为,目前XXO和EXTRA是价格互补的关系,原有的EXTRA不断涨价,拉开了与XO的价格区间,导致两者之间出现价格真空,而XXO的出现能够起到及时补位的作用。


而谢斌则表示,长远来看,两者都不看好。近年来干邑高端酒,像路易十三、百乐廷都在下滑,现在消费者更具个性化,对级别未必在意,更在意准确的年份,用级别去锁消费者的方法老土了,这点从威士忌现在的崛起可以佐证。他进一步指出,干邑不应将简单的东西复杂化,用自己的观点去定义消费者,而是需要思考消费者真正想要的是什么。


法国CAFA葡萄酒&烈酒学院校友,同时也是干邑管理局的认证导师郭鹏告诉WBO,中短期来看,XO继续保持强势,长期来看,随着品牌的推广,XXO会呈积极的发展趋势,但他也表示,XXO的市场潜力肯定无法与XO相提并论:一是因为目前XXO比较少见,只有个别干邑品牌推出XXO级别,如轩尼诗、马爹利、莫奈等;二是因为,各大干邑品牌XXO的零售价格区间在3000~4000元,本身这个价格区间的消费者数量会比较少。


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