文 | WBO
随着市场经济的不断深化，许多老品牌正在淡出公众的视野。唤醒民族品牌的记忆，增强其文化属性，弘扬中华商业文明已越来越具有现实意义。近日，以“品牌文明、匠心传承”为主题的“2016陆家嘴文化与品牌发展论坛”在浦江之畔中国金融信息中心举办，并揭牌成立了“陆家嘴文化与品牌发展中心”。
上海社科院副院长、上海市品牌发展研究中心主任谢京辉，上海企业与文化品牌研究所所长周元祝，永和豆浆董事长林炳生，均瑶集团总裁王均豪，烟台张裕集团董事、副总经理孙健，恒源祥集团副总经理李巍，上海理工大学教授任健，伊甸之林董事长高翔发表了主旨演讲；上海市中小企业上市促进中心副主任顾月明，上海臻高科贸有限公司董事长陆臻敏，上海李黎明创意设计有限公司董事长李黎明，上海天业品牌管理有限公司执行董事钱青，巨商学院上海分院院长朱慧雨，复旦房地产协会秘书长赵柟参与圆桌论坛发言。
作为在这场顶级论坛上唯一一家受邀出席的葡萄酒企业，张裕公司董事、副总经理孙健用一场精彩的演讲，博得了其他行业领袖的阵阵掌声。
以下就是孙健讲话原文
上海张裕酒业营销有限公司张裕公司董事、副总经理孙健演讲（无删减版）：
谢谢大家，我利用这个机会讲一下张裕在品牌创新上的想法和做法。说起来张裕总部是在烟台，不是在上海，但是我们在上海也有注册的法人公司，所以我们也算上海的公司，再加上我们在一百多年的历史里面和上海有很深的渊源。
这个是我们上个世纪初在上海的一家葡萄酒的专卖店，里面三个漂亮的小姑娘我相信就是上海人，这个是1914年在上海的申报张裕做的广告，这个我们在上海的一个分理处，因为在那个年代我们相当于把上海当成我们一个出口的口案岸所有的货从这里发往海外，所以上海是我们重要的一个据点。
张裕到今天已经124年了，它创造了中国葡萄酒业的多个第一，当时从欧洲引进了124种品品种，构成了现在全中国的酿酒葡萄，因为之前中国没有酿酒葡萄，只有食用葡萄。我们请了第一任的酿酒师是奥地利人，在张裕工作了18年，1896年我们出了第一瓶葡萄酒和第一瓶白兰地。民国三任大总统，孙中山，袁世凯和黎元洪都给张裕提过词。大家看一下孙中山的题词，现在是属于孙中山留在世上唯一的给企业的题词。
张裕公司一百多年的发展史，最早30多年是家族企业，后来属于当时政府，建国以后是国有公司，1997年是上市公司，从2003年开始成了股份多元化企业，一百多年过去了，这个企业带着这么多的辉煌交到了新一代张裕人手里管理，那么我们怎么办。我下面报告一下在最近20年我们做了什么，首先我们是20多年中国的第一品牌，市场占有率是第一，数据是怎么说呢？从今年上半年，现在国内加上香港有13家葡萄酒上市公司，这13家都是年报，从数据看我们1家的销售额是其他所有12家公司销售总额的1.3倍，其他的12家也基本上是中国国内最大葡萄酒公司，从利润情况看我们今年上半年净利接近7亿，这个是目前我们在国内的市场地位。 我们理解我们能取得这样的成就，业绩，核心是靠市场，我们认为市场是老字号企业魂，张裕拥有中国国内最完善的市场网络系统，我们现在有3700个销售员，有5300个经销商，应该说数量在现在不能比了，5年前我们一家企业的数量是其他所有企业数量的综合，我们在希望全国有29个仓库，可以实现24小时之内货物完成配送。 第二个我们在国内布了八个酒庄，这是我们2002年中国的第一家酒庄，这个是在烟台的，和法国合资建设的张裕卡斯特酒庄，这个是在北京密云建的张裕爱斐堡酒庄，这个是我们在辽宁建的黄金冰谷冰酒酒庄，这个是宁夏银川建的摩塞尔酒庄，这个是在新疆石河子建的巴保男爵酒庄，这个是陕西西安建的瑞那城堡酒庄，这个是已经建设中的烟台丁洛特酒庄，是收藏酒庄，这个是白兰地酒庄。 另外还得益于我们在国内产区葡萄园的配置，我们现在是中国拥有葡萄园最大的企业，控制了整个中国葡萄园的4分之1，30万亩。再一点我们得益于中外的酿酒师团队，我们有181个，我们配合为每一个为产品品牌服务的酿酒师。所以我们全力以赴的做好产品从葡萄种植一直到交到消费者手上的全链条的质量控制系统。
品牌是老字号企业的印，从2000年开始，我们老品牌解百纳用了不到20年的努力，到去年做到3000万瓶，做了100倍，而且卖到了欧美亚28个国家，卖到了4.3亿瓶的累计销量，解百纳最近几年要适应目前国内市场消费形式的变化，可能大众的消费更占主流，所以我们推出了零售价只有60几块的品牌，还有推出了小萄，是款加了百分百果汁的葡萄酒，所以适应越来越时尚化，价位适合大众的品牌。
白兰地我们也是现在国内最大的，爱斐堡我们在过去几年有38次登上了国宴，最近G20的国宴也是用的我们爱斐堡的产品。
从2003年开始到现在我们已经在海外实施了三单的收购，第一个是在法国干邑地区收购了一家公司，2015年我们收购两个，一个是在西班牙爱欧公爵，我们控制了75%的股权，还有一个法国蜜合花酒庄。
我们在海外解百纳等三个品牌在海外还是有一定的市场。特别是最近几年收购了几个企业之后，借助海外几个企业现有的销售网络来推进在不同国家的销售，这个是非常见成效的。
在国外英国最高端的超市都有我们的酒，这个是英国的皇家酒商BBR也是常年的拥有张裕的货架，欧洲最大的百货公司用张裕的酒庆祝中国的春节，在豪华邮轮上面我们的酒也在销售，西班牙有上千家的超市都进了，在好莱坞等高端的餐厅也在销售，全世界顶级的葡萄酒大师对我们都有非常好的评价，有一个评价是他曾经认为张裕是最好的葡萄酒。时代周刊发表了一篇封面文章，你想来一杯张裕葡萄酒吗。我们最近几年也参加海外的专业酒展，这些酒展都是全世界最顶级的酒展，连续几年我们都参加，而且也是在里面出尽风头的厂家，我们现在有三个驰名商标，2005年到2015年我们交了130亿的税金。 那么我们未来怎么办呢？第一国内市场应该巩固和扩大既有的市场优势，利用我们已经形成的既有的优势，但是要从现在这种张裕目前的产品结构，从倒金字塔向正常的金字塔去过渡，因为这跟前些年不正常的消费，必须适应当下的形势。再一个国产酒和进口酒一定要构建大单品产品格局，我们希望葡萄酒为主，白兰地、保健酒、收购企业的进口酒我们能够同时起步，我们除了有自有的电商平台之外，我们还跟19家的电商平台合作。我们推进专卖店的建设，到现在建了300家店，再就是推进大卖场的直供业务，因为这些都是欧洲发展过来的必经之路原来是通过经销商在做，以后大的卖场系统都是直接直供。第二个是整合资源，提高产品的性价比，因为我们布了30万亩的葡萄，技术装备，应该说葡萄是需要时间的，我们种下去很多是结果的，成熟期的，但是可能是在十多，三十多年的树龄才可以出高质量的葡萄。另外我们在烟台建了一个大的工业园，6200亩，这个是规划图，这个是实景，从上空看它是橡木桶的造型，现在里面安装了十条生产线，基本已经开工，建成之后会扩大张裕的产能，我们这个地方可以生产出5.2亿瓶，满足张裕未来5到10年的产能发展的需要。第二个提高生产效率，因为我们这里一个工人可以一年做一百万瓶酒，这个在全世界是最先进的。目前我们是二十万瓶一年人均，做成以后就是一百万瓶。里面采用了22项在国外其他地方还没有采用的新技术。所以我们这个工业园目前是全世界最大的单体生产厂，前两天澳大利亚第一大公司，第三大公司到烟台去，他们看了以后也非常震撼。第三个想完成海外的布局，因为我们在海外收了三单，我们还想继续把自己变身成国际化的葡萄酒供应商，因为葡萄酒不是标准化产品，一定要和产区，葡萄结合在一起，我们要实现海外业务达到3成的目标，现在只有8%。智利和澳大利亚都是在我们规划当中，实现收购之后我们可以实现四个方面的协同效应，第一个扩大规模，扩大份额，增加销售额，第二个丰富产品，和我们现有的产品有互补性，第三个在原料在技术，在设备，在人才上通过整合能够使张裕的水平跟世界保持同步，第四个通过拓展国际市场，既收购，实际收的是海外的，现有的经营团队，收的是市场网络，收的是经销商队伍，进一步将张裕产品推向世界。另外我们还要大力开展葡萄酒主题旅游，我们现在已经有6个四A级景点，两年前李克强总理到过张裕，因为他到烟台的时候目标还没有说到张裕访问，早上吃饭的时候说张裕在烟台，要去看看，走的时候跟我们讲，中国的老字号企业生存下来的不多，生存下来又活得很好的少之又少，张裕是其中一家，一定要利用既有的优势，发挥在中国市场的地位，同时在全世界应该叫响。我们在全世界排第四位，可能我们自己觉得在六七位，七八位的水平，但是我相信有中国市场这个蛋糕，我们在未来几年很有可能随着中国市场的发展，随着我们在海外的布局，能够成为全球排在最前面的，也希望各位能够见证，在属于舶来品的行业，是一个中国人的企业能够最后站在世界的最前列。谢谢大家。永和豆浆董事长林炳生主旨演讲
一个品牌的建立都是经过很多坎坷之路走出来的，永和品牌更是如此，在50年代台湾经济起步的时候，很多劳动阶级以及当地的军人退伍下来之后，为了糊口，在台湾的永和镇做豆浆、烧饼等，作为路边摊在发展。当时的永和豆浆很有名，但是没有品牌，林炳生抓住这样的机会，注册申请永和豆浆的品牌，前店后厂一步一脚印开始做了起来。
豆浆的销售，以那个年代的角度看是小生意，一些像光明集团这样比较成熟的企业是不愿意去碰的。当永和豆浆做大了以后，很多大企业也相继投入豆浆市场，由此创造了一个巅峰时期。林炳生认为豆浆是一个中国老祖宗智慧的代表，是一个从石磨中萃取出美味的过程。永和过去一直是以台湾小店铺的模式经营，在第9年的时候我觉得永和豆浆碰到了一个瓶颈，因为我们专业卖豆浆的市场比较小，尤其是当时很多大厂买牛奶送豆浆，所以明显有来自市场的压力。来到上海后，林炳生开始和他的台商朋友合作，在1996年之后的三年，陆续从五家店做了十几家的永和豆浆店，我们当时的目标是满足消费者营养、健康、快速24小时的市场需求。这么多年，永和豆浆始终坚持以“中国风、台湾味、两岸情”的情怀来开店，从一家店开到两家店，到目前全国有五百多家的门店。在开店的过程中会碰到各式各样的挑战，所以只有在坚持食品卫生安全，坚持以消费者利益导向去经营的时候，对于一个企业来讲才能走的更远。林炳生在发言中谈到，制作豆浆看起来很简单，似乎很多人都会做，但其实真正做一杯好的豆浆也可以很复杂，可能很多作坊做了一辈子的豆浆，到现在还未必真正的了解豆浆。从永和豆浆的种植生产到销售的过程，产业链都能够一体化的去发挥。当前企业的发展，不同于过去在品牌建设上的高投入，而是倡导向不同领域去发挥，永和豆浆的使命是以“养生文化、绿色经济、立足中国、迈向全球”为口号的，愿景是全世界的华人都能够喝到永和豆浆。永和豆浆始终秉承着“健康第一”的原则。从企业的品牌文化发展来看，企业的创始者本身就是一个品牌，只有企业家自身引领、践行、行动，才能让身边的同事、朋友以及消费者对你认可。所以绿色经济不仅需要把业绩要做好、企业发展、永续经营，更必须从个人做起，每个人对自己负责，对家庭负责，才会对企业负责。均瑶集团总裁王均豪主旨演讲
均瑶集团总裁王均豪董事表示，品牌只是一个人的名字，品牌有美誉度、知名度、忠诚度和粘连度，名字取得好是一方面，忠诚度的建立却要有一个过程，所以品牌建设过程是很辛苦的，尤其是百年品牌。
品牌只是一个名字，文明、文化才是真正品牌的魂，它具备核心竞争力，偷不去，买不到，带不走，这才是品牌的核心。均瑶集团也是致力于打造百年品牌，向社会发布了做百年老店的探索者，不管成功与失败，希望给民营企业提供一个案例。所以经过30多年的发展，他的品牌含金量越来越高，这是知行合一才可以彰显出来的品牌力量。
均瑶集团是多元化投资，专一化经营的企业。建百年老店就像盖一座大楼，他希望均瑶能用盖大楼的文化去建百年老店我，在这栋大楼里面建四到八个柱子。做好一个品牌的建设没有那么容易，吉祥航空慢慢通过这十年才梳理出品牌的美誉度、客户的忠诚度和粘连度。
为了把品牌彰显度慢慢体现出来，做成百年吉祥，他们致力于给顾客提供不同的需求。品牌的粘连度体现在是否能够给顾客提供连他自己内心都不知道的需求。比如大家以前座飞机没得选择机龄，吉祥航空现在56家飞机平均机龄3年多，未来要保持6年机龄。这就是一个核心竞争力，满足了消费者内心的安全和舒适度需求。
为消费者提供选择才能成为尖叫式的服务，吉祥的品牌彰显力也起来了。均瑶集团的金融板块包括二建集团和信托。二建集团是中国第一家成立的民营企业，如何让上海的民营企业把这个文化传承下去并担当起爱国建设的作用，是份很重大的责任。他们希望通过包括信托、证券、银行和保险在内的多金融产品服务单一客户，让客户尖叫。
他还提到金融+互联网，怎样为顾客提供更快捷的服务，多元的产品，快速的通道，让顾客尖叫？所以一个品牌的建设它的魂和知行合一没有那么容易。做一个品牌难上难，倒一个品牌非常快。所以企业必须要思考品牌要基业常青的问题，用匠心去做。比如做教育，均瑶集团那么多年围绕着教育慈善做，但是东做，西做，最后都看不到，所以做了一个学校，做百年名校，培养出有中国心，世界情的学生。现在的指标是高考40%进全球前30大学，60%进全前60大学。学校经历过每一个阶段的不同建设，希望能够扶持更多的人。他觉得有品牌之后自然大家会抢着要你去，这就是品牌的力量，这就是水到渠成，但是要匠心去做。他认为均瑶集团叫均瑶是给自己品牌内涵的定力。
他还透露现在开始第三次创业，准备进入一个高科技新材料板块，高科技新材料未来也是一个柱子。他最后表示如何传承百年老店是值得国内外的百年企业和家族的祠堂文化去研究思考的，放长眼光，培养自己的接班人要从娃娃抓起，既要培养他为人正直，还要引导他继承事业，这就是品牌文化、文化、匠心和传承。
恒源祥集团副总经理李巍主旨演讲
恒源祥集团副总经理李巍在发言中指出，虽然明年恒源祥就成立90年了，但是恒源祥不承认自己是老字号，因为老字号是以人的生命为限度的，人的生命是不超过100年的。在恒源祥内部，品牌运行已经30年了，企业市场化运营已经15年了。恒源祥是一家小企业，但它成为了经营品牌和经营文化的那么纯粹的一家企业。举个例子，上海有千千万万家企业，但2008年奥运会的时候，恒源祥成为了唯一一家上海的顶级合作伙伴赞助商，也是唯一一家非上市的民营企业。
恒源祥用品牌的方式来建设文化、用品牌的方式区建设企业、用文化的方式去建设品牌。在过去30年中，恒源祥完全是一家轻资产的公司、扁平化的公司和平台化的企业。我们内部只有200个人，但是我们一年中的合作伙伴超过100家工厂、400个终端，它就是200个销售驱动70个亿的销售额。恒源祥根本就不承认自己是一家服装企业，而是想成为消费者不可或缺的一种生活方式。消费者说，世界很大我想去看看。为什么消费者不想看现在的苟且呢？因为市场上的商品太多了，消费者不再会为商品买单，而是为内容，为体验，为感官，为精神和情感进行支付。消费者去远方写诗看风景是要有成本的，但要是苟且是要讨价还价的。真正的消费升级、真正的品牌升级就是用品牌的方式去做企业、用文化的方式去做品牌。因此，要跟上消费者去远方和写诗的脚步的话，品牌要为给消费者带来的价值提供保障。提供保障并不是反复在说羊羊羊，这没有用的，这仅仅是一点点小小的痕迹。本次2016上海文化与品牌发展论坛彰显了品牌和文化是没有地理限制的，它应该是被全人类所分享的，所以在这个过程中我们要跟随技术和趋势的引导。所有的开放互动，所有的内容打造，所有的文化建设和品牌绝对不是一家企业的事情。如今是一个共享的社会，所有的资源必须完成开放互融的过程，在这个过程的生态基础中，最重要的生态基础的主角不是投资方，不是员工，甚至不是合作伙伴，而应该是消费者，或者是我们最广大的粉丝。在这个过程中，没有一家企业能够阻拦未来的发展趋势，企业只能在这个过程中逐渐完成供应链，、协作状态，包括消费者的状态、体系状态，而品牌是这个过程当中真正的保有的核心专有权。我们生活在一个碎片化的时代，生活在一个引力波的时代，因此，任何企业、任何组织乃至未来国家存在的关键就是能够连接多少资源、能够完成怎么样的效率和效益。
