先说一个比较污的笑话，当年咨询圈的同事在做老白干的时候，给我们讲过一个笑话说，有个衡水的朋友邀请在北京的小姐到衡水去做事，这个小姐跑到北京西站一看大大的广告牌上面写着“衡水老白干”五个大字，小姐连忙打电话给朋友说“你们衡水，老白干，我不去了，我不去了……”虽说这只是调侃的荤话，但是却道出了衡水老白干的尴尬。
1、衡水老白干，真的老白干吗？
当然不是老白干！衡水老白干作为19家上市白酒企业之一，一直都是行业里不可忽略的力量。尤其是在北方白酒企业里，除了山西汾酒就是衡水老白干。不管是品牌历史底蕴还是产品独特性，衡水老白干都是具有雄厚实力的企业。
衡水老白干其实是一个非常不简单的品类，衡水老白干把产地和品类作为企业名的在行业里也是独一无二的。可以说衡水老白干是得天独厚的企业，市场潜力应该是无限的。
再看看衡水老白干的历史，我们更会对衡水老白干酒肃然起敬。
衡水老白干和老白干一般指的都是衡水老白干酒 ，衡水老白干始于汉代(公元104年)，知名于唐代，正式定名于明代。 在1915年巴拿马万国博览会 ，荣获赛会最高荣誉“甲等金奖” 。2018年启动“喝老白干，不上头”的品牌战略，剑指白酒高端市场。 衡水老白干采用地缸酿酒工艺，有效阻挡土壤中有害微生物的侵入。 衡水老白干还建立一套质量管控体系，严格控制杂醇油生成，不断优化“不上头”品质。
衡水老白干自古享有盛名。明代、衡水酒有“隔墙三家醉，开坛十里香”之誉。据传，明嘉靖年间建造衡水木桥时，城内有家“德源涌”酒店，很有名望，建桥工匠常到此聚饮，饮后赞曰：“真洁，好干！”后取名：“老白干”。所谓“老”，是指历史悠久；“白”，是指酒质清澈；“干”，是指酒度高，达67度。其味“闻着清香，入口甜香，饮后余香”。
2、衡水老白干尴尬现状，最不赚钱的企业！
当18家白酒上市公司交出成绩单，我们发现，除了业绩严重下滑或亏损的企业，老白干酒竟然是最不赚钱的那一家。
在普遍高毛利率、高净利率的白酒行业，老白干酒毛利率和净利率都是垫底——如果从更长的时间来看，公司净利率长期低于行业平均值，而且还不到一半。
纠缠多年终于将丰联酒业收入麾下，推动了公司业绩的高速增长，但这背后，却是公司主力品牌老白干的销量、收入、毛利率集体下滑。
盈利能力垫底：8月31日，当五粮液（000858.SZ）、洋河股份等白酒企业最后一批披露中报，18家白酒上市公司半年成绩单出炉。
贵州茅台（600519.SH）、五粮液等龙头稳字当头，继续成为白酒行业的盈利担当；行业分化加剧，二线及以下白酒企业，都不再安全；洋河股份（002304.SZ）2019年Q2增长停滞、现金流罕见为负，金种子酒亏损，成为掉队者……
业绩增速强劲的老白干酒，怎么就成了最不赚钱的白酒上市公司？
2019年上半年，老白干酒营业收入19.59亿元，同比增长34.33%，归属净利润1.94亿元，同比增长32.67%，净利率9.90%，在白酒板块垫底，仅略好于青青稞酒和亏损的金种子酒（600199.SH）。
而且，青青稞酒（002646.SZ）和金种子酒此前同样盈利能力强劲，只是近年业绩下滑；而老白干酒则是一直盈利能力垫底。
毕竟，这是普遍比较赚钱的白酒行业，毛利率动辄60%-80%，甚至还有超过90%的，净利率大多稳定在20%-40%。
2018年，老白干酒（600559.SH）营业收入35.83亿元，归属净利润3.50亿元，净利率9.78%。当年，全国规模以上白酒企业完成销售收入合计5363亿元，实现利润总额1250亿元，平均净利率高达23.32%——即便剔除贵州茅台和五粮液这两大“特殊值”，平均净利率仍然达到18.08%。
3、衡水老白干，为何总是老白干？！
如果记得没有错的话，2000年后衡水老白干大局进入北上广深的一线城市，深圳市场2007年曾经一度达到了2000多万的销售额，曾经和高炉家、皖酒王、稻花香、诸葛酿酒等成为深圳白酒的极大品牌之一。
省外开拓不力，省内主导不强
今天10年过去了，衡水老白干的省外开拓却始终不见成效。这是造成衡水老白干老是白干的原因之一。2018年公布的数据显示，衡水老白干在河北省内的主营业务营业收入为22.03亿元，同比增长27.40%，而省外营业收入3.13亿元，同比下跌54.57%。衡水老白干方面也表示，2017年企业的主要业务收入来源为白酒，河北省内市场依然是主要市场，占企业主营业务总收入的86.91%。
除了省外开拓不力外，衡水老白干在省内的表现也是同行中较差的。22.03亿省内销售规模，对于一个上市公司省酒来说，这是一份不合格的答卷。以省酒典型代表四特为例，四特在江西省内的销售额不少于40亿规模，河套王作为内蒙酒的销售规模也在30个亿规模左右，更别说其他上市公司酒企的省内规模了。
衡水老白干在省内不强势，主要是由河北省独特的地理环境决定的，被北京一分为二的河北省造成了冀南以丛台为代表的饮酒文化，冀北以板城烧锅为代表的饮酒文化，冀中以衡水老白干为代表的饮酒文化，河北省内酒企林立，规模差不不大，因此造成了衡水老白干很难做到一省独大，成为河北省酒的代表。
此外为了培养衡水老白干的中高端化，衡水老白干一直以来采用双品牌策略，造成了衡水老白干酒与十八酒坊两个品牌对立的局面，更难在品牌上建立省内主导优势。不仅要对付省内派系林立的对手，还要兼顾地完成双品牌建设。衡水老白干确实在混乱的河北酒市场上脱引而出，因此造成了衡水老白干省内老大但是不强大的企业现状。
低毛利高费用，影响产品升级：
老白干酒盈利能力差，首要原因是产品的低毛利率。
2018年，老白干酒酿酒业板块的毛利率为58.55%，较上年减少1.91个百分点，在18家白酒上市公司中位列倒数前三，仅略高于牛栏山（顺鑫农业000860.SH）和伊力特。
老白干酒毛利率较低的主要原因是，公司旗下产品多为中低端产品，高端产品占比不高。
白酒行业按产品的价位段划分产品档次：40元以下(含40元)为低档产品，40 元-100元（含100元）为中档产品，100元以上为高档产品。
2018年，老白干高档酒销售收入11.81亿元，占公司白酒销售收入的35.94%；同期，公司中档酒和低档酒的销售收入分别为9.58亿元和11.46亿元，占比合计64.06%。
与老白干酒体量相当的白酒企业中，口子窖高档白酒销售收入占比超过9成，迎驾贡酒中高档白酒占比近6成。
虽然毛利率低，但老白干酒的销售费用和管理费用占比较高，直接导致了公司盈利能力较差。（白酒企业均存在大量理财收入，故不考量财务费用）
2019年上半年，老白干酒销售费用和管理费用合计6.80亿元，占营业收入的比例为34.71%。这一比例，在18家白酒上市公司中仅略低于水井坊（39.53%）、舍得酒业（38.55%）和古井贡酒（35.78%）。（青青稞酒和金种子酒营收大幅下滑，此处不做对比）
两项费用中，最值得一提的是广告费。2019年上半年，老白干广告费及市场推广费1.46亿元，占公司营业收入的比例为7.45%，这一比例仅次于水井坊（600779.SH）和舍得酒业。
水井坊和舍得酒业（600702.SH）均投入巨额广告费用力推其高端白酒，老白干以中低端白酒为主，投入和产出比实在很难算过来。
外围整合不足，市场消化不良
2018年，公司营业收入和归属净利润分别增长41.34%、114.26%，2019年上半年分别增长34.33%、32.67%。看起来增速惊人，实际上，增长的业绩主要来自于并购的丰联酒业。
2018年4月，老白干酒以非公开发行股份及支付现金的方式向佳沃集团等股东收购丰联酒业100%股权，交易对价近14亿元。
收购完成后，公司旗下产品从单一的衡水老白干系列酒，扩充板城烧锅系列酒、文王贡系列酒、武陵系列酒、孔府家系列酒。
2019年上半年，公司净利润1.94亿元，同比增长32.67%；其中，丰联酒业实现净利润8856.79万元。
反观公司旗下原来的老白干系列，从2018年开始，增长停滞、盈利下滑。
2018年，衡水老白干系列酒销售量4.72万吨，同比下降4.99%；该板块营业收入22.98亿元，同比增长仅3.31%，且毛利率下降了2.01个百分点。
整合联想丰联公司后，并没有提升衡水老白干的市场竞争能力。像洋河整合双沟那样，成为行业的典范。衡水老白干在自身不强的情况下，参与并购联想丰联公司，虽然很好地补充了衡水老白干短板，提高了衡水老白干的市场业绩。但是丰联系四家酒厂加入衡水老白干后，业绩增长得到释放，相反衡水老白干的增长却陷入停滞和盈利下滑的尴尬局面。这更让自身省内不强的衡水老白干面临管理的困难和形象受损，使得衡水老白干很难让资本相信收购丰联后的衡水老白干市场增长会更加强大，未来成长空间会更加广阔。
可以说，衡水老白干当前收购丰联系的四家酒厂无法完全消化，造成了衡水老白干自身管理自顾不暇。因此，市场消化不良，产品销售增长不强。
品牌基因缺陷，品牌战略摇摆
最后，衡水老白干的宿命，让老白干很难逃过自身品牌基因束缚。犹如文章开篇里讲的那样，老白干这三个字本上缺少优雅性和高端性，因此造成衡水老白干自身品牌形象割裂，战略摇摆不定，在衡水老白干的基础上，又花了10几年功夫打造一个十八酒坊的子品牌，双品牌运作作为本身省内市场不强的衡水老白干来说，这是一个机会，也是一个陷阱。机会在于可以摆脱老白干低端庸俗的品牌基因，陷阱在于经过长时间的打造十八酒坊，衡水老白干自身的影响力和高端属性也被大大削弱，更残酷的是在这十几年打造十八酒坊的过程中，衡水老白干母品牌的扩张能力并没有跟随行业水涨船高，相反每况愈下。
再者针对衡水老白干的品牌诉求，曾经让行业为之一亮的喝出男人味的精神诉求，在困顿的业绩面前，回归了产品本质的输球好喝不上头。这样明显没有过度的品牌诉求，如此巨大的反差，造成了衡水老白干十年来的品牌形象建设付之东流。从喝出男人味到好喝不上头，衡水老白干从精神堕入物质的深渊，而且好喝不上头并不是衡水老白干独一无二的品牌资产，所有的白酒只要好喝不上头，都可以用这句广告语来做诉求。好喝不上头更像是低端酒的诉求方式，因此更不适合需要走向高端化的衡水老白干酒。
其实衡水老白干，已经在喝出男人味的品牌上建立了独特的品牌印记，稍微在用心一点，就能够做到像万宝路打造西部牛仔形象一样，打造中国的衡水老白干北方侠义硬汉形象，完全可以用这样独特的形象放之江湖，成为年轻人喜欢的白酒品牌。
衡水老白干在品牌建设上真的是一败涂地，可以说前功尽弃。一切都是白干了，也难怪行业要打趣说，衡水，老白干。
主编/仲文 校对/可怡 整理/not
