天雷滚滚，为何名酒厂猛涨价？
文｜邹文武
本轮名酒厂涨价潮和推超高端潮汹涌，不仅五粮液普五涨价，而且计划推出2000元价位的超高端新品，郞酒青花郎也开始对飞天茅台价格，泸州老窖、洋酒等也开始涨价。
在这天雷滚滚的中美贸易战的背景下，名酒厂的超高端新品和涨价哪里有支撑面呢？大家都对标飞天茅台，跟进飞天茅台的价格，这让普通人和很多媒体人好像都看不懂，这不是在找死吗？在这样的环境下推高价新品及疯狂涨价，会有成功的可能吗？它的逻辑是什么？
明知价格没有支撑，
为何还要涨价且打广告？
在谈名酒厂本轮涨价潮之前，先给大家讲一个的真实故事。曾经媒体就酒企产品定价高的离谱的问题问我，你看这个xxx企业的酒定价3万多一坛，它能卖给谁啊？邹老师你怎么看，这款定价3万多的酒，谁会买这种酒喝呢？我笑了笑回答说，兄弟你只要想明白了，他们一年送了1万坛销售额3个多亿就行了，其他的你不用知道。
而且一般情况下，酒企为了告诉别人我涨价了，或推出超高价格产品后，都会树大牌打广告告诉别人我这个酒xxx元，快来买吧，我们有xxx元的高价酒。外行人觉得可笑，这破酒也值这么多钱，还满世界打广告请媒体来宣传，赔死他们这群“傻逼”！可结果，人家活得好好的，我们看不起这种操作的人全部一个个成了真傻逼！
所以从涨价的环境和条件来说，并不是我们普通人认为有条件就可以涨价的，而没有条件就不能涨价。其实涨不涨价，什么情况下涨价，怎么涨价，这是企业自身经营条件决定的，加上恰当的时机就可以顺理成章的涨价，要想解读好白酒企业的涨价现象，就必须了解其中的奥秘。
总结中国涨价潮以来，我们发现每逢经济困难的时候，企业涨价潮也就随之而来，大家在恐慌的经济环境下，各行各业开始涨价，以抵御市场未知风险，以寻找安全感。
回顾中国白酒行业过去涨价的规律，我们不难发现每逢经济危机，白酒尤其是名白酒便成为了中国涨价的急先锋，市场各种避险资金也纷纷因为白酒的涨价进入白酒行业，第一次是1998年亚洲金融危机后的中国白酒涨价潮和高端化，500元价位的高端酒如雨后春笋崛起，推动了中国白酒的黄金十年。第二次是2008年美国次债危机后中国白酒行业的涨价潮风起云涌，1000元价位的超高端白酒崛起，直到2012年酒鬼酒塑化剂事件嘎然而止。第三次涨价潮就是从2018年底以来茅台带动下白酒涨价潮，把中国超高端白酒从千元价位推动到2000元价位的集体崛起。企市场前景如何，我们今天还不能去预测。但是从当前环境来说，只有涨价才是中国名白酒唯一的出路。
为什么这么说呢？
名酒厂涨价的前提是什么？
为什么涨价成为了白酒走向繁荣的一个号角呢？尤其是在经济危机的大环境下，白酒行业的总能成功涨价，累试不爽地通过涨价的实现了市场增长和品牌的脱胎换骨。这背后到底有什么样的逻辑和底气？让白酒行业可以在天雷滚滚的市场环境下，实现安然无恙的提价和推动超高端的发展。
总结白酒行业涨价的规律，我们发现白酒行业领军企业在恶劣的市场环境下涨价的前提有五个。
1、市场出现滞涨，整个行业增长乏力，企业增长也乏力，企业很难通过常规的市场手段和营销手段，快速扭转行业和市场局面，为了满足市场增长和维持股市价值，领军企业只有通过提价和推超高端产品，提高营业收入和利润，同时提振市场的信心，以加速市场的发展和流动，将以高价值带动市场整体流动。
2、价格体系被穿透，由于市场经过过去的发展和繁荣，成熟的产品价格体系已经被穿透，企业可以操作的空间有限，经销商可以获利的空间也有限，虽然产品市场畅销的，但是大家的价格体系都是透明的，甚至有些价格体系被市场击穿，企业要维持自己产品的繁荣，尤其是现金牛产品的繁荣和稳定，就只有通过涨价提高利润和政策空间，才能拯救现金牛产品不会被复杂的市场竞争斗死。
3、品牌信誉和流通能力，每次白酒行业涨价都是领军企业发起，并且引发行业普遍涨价，而其他行业或者三四线的企业，却不敢在复杂的环境中提价和推高端产品呢？这核心的原因是，全国领军企业具有很强的品牌影响力和市场信誉，产品的流通能力也非常强，市场规模足够承载其涨价和推高端产品，企业有通过稀释品牌信誉和流通能力，换取未来市场增长空间的能力。这是大企业独有的能力，也是白酒领军企业总是能够在经济危机环境下凶猛提价的原因。因为白酒领军企业有信誉背书和流通稀释能力，所以根本不用担心在危机环境中涨价造成市场销售下滑和产品死掉的风险。
4、品类具天然保值增值属性，白酒行业总是能够成功集体涨价，并且顺利通过涨价和推高端产品推动行业进入到下一个增长周期，其核心原因在于白酒行业和其他行业不同，白酒行业的天然保值增值属性，这种独特的行业属性决定了白酒行业可以在经济危机中涨价和推高端产品，简而言之，白酒，尤其是名白酒，具有天然的金融属性，既不怕通胀也不怕通缩，普通消费者和经销商可以通过白酒进行保值增值，因为白酒产品没有保质期，企业涨价或超高端产品在经济危机中虽然销售不出去，但是随着年份的增长和危机度过，这些产品可以高溢价在经济环境好的时候轻松出售。所以经销商不怕涨价，市场也不怕高价。关键是企业要敢涨价，而且要不断挺价。
5、选择产品是主力及主推产品，一般白酒企业涨价的产品都是企业主力产品和主推产品，主力产品就是销售规模比较大的产品，因为这类产品往往是市场刚需产品，不仅市场规模大，而且消费者认知很强，市场存活时间也很长。所以企业涨价，经销商和市场都很难左右。另一种是主推产品，比如说高端产品，这样可以维持品牌的高端性，与其他高端产品始终保持一个阵营，这也是为什么白酒行业涨价领军品牌纷纷跟上的原因，大家都不想掉队，让自己和其他高端品牌站在一起，所以飞天长到2000元以上，五粮液、郎酒、泸州和洋河等也要分分往上提价的原因。
因为有这五大涨价前提，所以白酒领军行业的涨价成功的概率很高。而且市场也没有办法拒绝，除此之外白酒行业涨价还有几个秘密，决定了白酒行业的涨价总能够成功。
天雷滚滚的市场，
名酒厂涨价的秘密是什么？
市场环境这么差，名酒厂为什么还敢集体涨价？白酒行业的品牌过剩的行业，年轻消费者对于白酒产品没有亲睐，行业总体销售量已经不能和过去相提并论了，本轮白酒行业为什么还敢集体涨价？
首先是对经济环境的预判，白酒行业作为中国股市的定心石，总是能够在股市不好和经济不好的的大环境里脱引而出，成为市场的超级白马，让普通股民和投资人都能够赚到很多钱，这是中国白酒行业独特性决定的。白酒作为中国国家文化符号和日常消费品，具有抵抗现代经济危机的能力，不仅市场刚需，而且文化刚需，更重要的是价值刚需，而且这种刚需是普遍性全民性的，所以白酒行业不管在什么经济环境下，尤其是在复杂的经济环境下，能够成为拯救资产缩水和对冲人民币贬值的风险，自然也就成为了市场普遍青睐的对象。
可以说，因为白酒的独特性，也因为经济环境不好伴随的是社会资本的缩水或者贬值，所以每个经济环境周期来临前，白酒行业领军企业总是率先进行涨价，以跟上社会总体经济发展的趋势，保证企业产值和市值，能够跟上社会财富的步伐，不贬值也不掉价，以维持企业的整体繁荣和市场的整体信心。
白酒行业领军企业涨价，这是一个社会经济环境发展的风向标，因为它的独特性，成为社会经济和财富发展的晴雨表，整个国家在经济环境不好的市场下要增长，唯一能够运用的工具就是货币，白酒涨价也是白酒企业在运用白酒企业的特质，印制利润和销售额。
其次涨价就在印制钞票和预期，前面已经说了白酒行业领军企业集体涨价有的五个前提，名白酒企业作为上市企业和规模企业，产值都是100亿以上，市场具有很强的底蕴，品牌也具有很强的底蕴，是刚需中的刚需产品，因此涨价就是它在经济环境不好的市场中，维持股价和产品价格的最好的印钞机。
因为涨价，具有品牌背书能力和市场预期，加上白酒行业独特的品类特性，名白酒行业涨价和推超高端产品，就等于在复杂混乱的经济环境下，给自己印了很多钞票，运用的得当，企业发展也就一路顺通。所以上一轮行业调整周期，被灭掉的都是那些没有印钞能力，或跟上涨价潮流的企业，如洋河收购的双沟、高炉家酒、枝江酒、浏阳河酒等，纷纷在上一轮涨价周期中衰败下来。
在经济环境不好流动性比较差的时候，对于刚需产品和市场，尤其是白酒这种文化刚需、消费刚需、价值刚需的品类，涨价是最好的印钞机，也是最好的预期。涨价是企业和人，抵御社会财富贬值风险最佳手段和避风港，但是涨价是要有策略的，不是所有的人都能涨价。普通人和企业，可以通过涨价大量印制企业收入，抵御经济危机带来的业绩乏力的增长和利润减少的风险。简而言之，社会收入利润和销量没有增加，大家一起恐慌性涨价，可以满足增长需要和利润增长需要。
同时企业也可以把投入到广告上的费用，通过涨价和推超高端产品的方式，自己印刷出规模和利润，以提升企业的利润和盈利能力。所以当名白酒企业有一个很刚性的强势产品，企业就可以适度通过涨价来印制利润和销售。如果是10个亿规模畅销的产品，涨价10%就可以多出1个亿利润，产品销售规模因为涨价即便没有增长，但是企业的利润却已经增加了1个亿。
此外，如果企业有100亿规模，就可以推出1亿的超高端新品，虽然超高端产品未必能够马上销售出去，但是价值和品牌力却马上得到了提升，对存量的100亿价值的市场也是一个拉升，同时还能维持自己在超高端市场的稀缺性。同时在经济环境不好和市场流动性较弱的刚需市场上涨价推高价新品，本质上是在自我融资和创造流动性。涨价是在释放流动性和预期，无形中增加了企业的价值，对于上市企业是一个必不可少的杠杠。
最后涨价是对品牌的绝好宣传，为什么这么说呢？许家印高薪请郎平年薪500万，相当于价值过亿广告的曝光。刘强东娶章泽天，刘强东最少每年省了上亿广告费。名酒企涨价和推超高端产品，也是对自己品牌的绝好宣传，涨价可以吸引媒体广泛关注，对于提振市场信心和经销商信心，具有举足轻重的作用。因为涨价，企业可以获得很多免费的传播机会，以及品牌关注的机会，也可以通过涨价策略告诉社会，产品的价值和市场潜力，因此是一举多得品牌绝好传播机会。
此外，名酒厂推广超高端，其实也是企业变相涨价的手段，只不过这种涨价方式是通过新产品的推出完成，而也能更好地传播品牌和企业。比如五粮液推广2000元价位的产品，对于品牌具有很强的拉伸作用，又能够跟上飞天茅台的步伐，还能跟上人民币贬值的步伐，因此可以很好地通过超高端产品传递品牌价值和品质，让超高端消费者除非飞天茅台，还能够想到五粮液超高端产品。
文章结尾我要说的是，所以从整个本轮涨价潮来看，中国白酒企业正在面临新一轮的市场排序战，大家谁也不能掉队，掉队的企业最终都会被市场淘汰，虽然当前涨价环境看起来天雷滚滚，但是带好涨价和推高端这两把伞，企业更容易顺利度过这个雨季。未来中国超高端白酒的市场竞争主流价位应该在2000元价位，但是主力的超高端产品的竞争价位在1500元，如果把握好这个超高端的战略，未来企业会更好地应对市场的风险。
未来在涨价和推超高端市场上，企业还要慎重考量自身的企业和产品力，并不是所有的企业和产品，换个马甲就可以把价格标起来，比把价格标起来更重要的是把价值坐实，而这是需要九死一生的蜕变，就像上一轮沱牌虽然没用更上上一轮水井坊和国窖脚步，但是在不断的坚持下最终舍得走到了目的地，成为一个中高端品牌，并且具有了独立自主的能力。
未来超高端的路上，中国名白酒企业还有很漫长的道路要走，祝福每一个企业。一路走好，未来安好！
来源/圣雄评论 作者为中国果酒产业研究中心发起人 中国食品发酵工业研究院酿酒研发部技术顾问 北京圣雄品牌营销机构总经理
