文 | 大家酒评内容中心
国庆过后，“你参加了几场婚礼？”这一话题总会被大家热议。俗话说“无酒不成席”，人们扎堆举办婚礼的举动推动了婚宴用酒的高涨。而这种特殊消费场景下衍生的市场，在国庆这类特殊时间节点上，正在被越来越多的品牌所重视。
千亿市场容量，却少有代表性大品牌
基于我国庞大的人口基数，婚宴市场的规模，严格来说还是相当大的。特别是在国庆等重大节假期，婚宴市场更是爆发式增长。
对于酒企来说，宴席是不可错失的重要渠道和消费场景。据调查，中国婚庆用酒消费容量在1000多亿。尽管有高达千亿元的市场容量，市场上却很少看到专属于婚宴消费场景的品牌，这是为什么？
一方面，结婚人数数量下滑，专属品牌前景存疑。由于人口发展结构，近年来我国登记结婚人数数量下滑，同时年轻人婚礼形式愈发多样化，婚宴市场的规模整体呈现下滑趋势。在这种大背景下，白酒企业很难通过专攻婚宴用酒品牌的形式获得足够盈利。
其次，婚宴酒水消费需求差异化较为突出，很难诞生全国性大品牌。由于不同地域人们的酒水消费习惯和消费能力存在明显的差异，这给产品价格带选择和酒体设计带来了很大挑战。
再次，婚宴用酒相关IP缺失，价值构建步伐滞后。绝大多数白酒企业在婚宴用酒这部分是没有专属品牌IP和活动的，多是仅推出了针对喜庆场景的相关产品，指向性不足。缺乏竞争力和文化底蕴，难以拉升特定场景的消费价值。
正是因为以上原因，许多酒企都认可婚宴用酒市场的价值，并为之开发出了比较有针对性的产品系列，却很少有酒企将之作为发展重点来推进品牌和文化建设。
抢占婚宴用酒市场，产品、渠道、IP都至关重要
那么，一款成功的婚宴用酒需要有哪些特征呢？
首先，在外观上婚宴用酒首先要颜值在线。无论瓶型设计还是配色选择上都应该契合喜庆氛围。这也是大多数宴席用酒普遍选取“中国红”作为主流配色的原因。
其次，在酒体设计上，考虑到消费受众多样性，婚宴用酒酒体的口感设计应当更加柔和一些。以茅台喜宴酒为例，其选取的酒体就是43度相对较低的度数，这无疑很好地照顾到了特殊消费受众的需求。
再次，在专属品牌缺失的条件下，婚宴白酒依然受限于主品牌的影响力。消费者在选取婚宴白酒时，除了外观和酒体方面考虑，也会关注白酒生产厂家的品牌影响力和美誉度。
另外，在价格带占位上，白酒企业也应该从目标消费者需求角度出发，确定合适的价格区间。目前来看，主流婚宴白酒消费价格带在200-600元之间。
除了做好产品之外，好的营销渠道也相当重要。
有研究表明，在“最能影响消费者的传播因素”中，“熟人推荐”成为首选，“商超、专卖店促销员推荐”也成为同样重要的影响因素。这就要求想要做好婚宴酒的品牌，必须要特别注重在当地市场的口碑建设。在农村以及乡镇市场，要重点关注媒人、红白案等有话语权的关键人物；而在城市市场，则要做好相关行业人员的传播，比如婚纱影楼、婚礼酒店等。
相比之下，产品开发和渠道开拓是很多企业一直在做的事情，而IP打造则是一个较为滞后的领域。
从目前的现状来看，婚宴白酒IP的打造多以集体婚礼、跨界联名等形式来实现。例如泸州老窖“我们结婚吧”大型公益活动和五粮液“缘定晶生”联名白酒。前者通过融合抽奖旅游、爱心助学等形式不断加强品牌记忆，后者通过精致的外观和跨界文化形成差异化文化烙印。
今年10月6日，五粮液还开展了“第23届(2021)中国西湖情五粮液玫瑰婚典”，集齐了56个民族100对新人开展活动。据了解，这项活动已经坚持举办了23年，多次被央视报道。
对于婚宴白酒市场，有专业人士分析认为，婚宴市场具备用酒需求大、口碑效果好、传播范围强等营销优势，一直是中国酒企争夺的重点细分市场。特别对于成熟品牌，婚宴市场则有助于企业进一步聚焦细分市场，实现市场销量与品牌价值的提升。
