但白酒正在失去年轻人。
喝酒，这个词，有两种不同的含义，应该没什么疑问。
一种是“饮酒”，适量而饮，常常细品，有助于益寿延年。比如我七十多岁的姥爷，每天早晚都要小酌一杯，已然是生物钟的一部分；
另一种则是“酗酒”，暴饮暴吐，常常不省人事。比如我爸以前的醉酒史，简直罄竹难书。
同样是酒，怎么搁到不同的人嘴里，差别咋就那么大呢？
只能得出一个结论——酒，是无辜的。
不可否认，对于很多和我一样，从小看着父辈们狼狈醉酒长大的年轻人而言，第一印象便是——白酒，乃至啤酒，都不是什么好东西。
年轻人不喜欢高度数的白酒，已然是不争的事实。
甚至这种趋势被某些酒企早已敏锐觉察，所以迅即推出了低度数的白酒款式，并且在营销上极为时髦和开放，甚至充满二次元风情，嗯，没错，我说的就是“江小白”。
但大多数传统白酒企业，正在失去年轻人。或者说，它们从来就没有俘获过80后和90后，至今，国内白酒的主要销量依然由50后、60后和70后贡献。
没有赢得年轻人的青睐，意味着客户增量的干涸，各方酒企不得不进入存量厮杀的时代。
2012年起，限制三公消费，很多人预测会给白酒行业造成冲击，实际并不然。2012年以后仍在缓慢增长。
国内白酒市场真正饱和是在2016年，此后开始连年缩减。
2016年，80后取年龄中位数1985年生，则刚刚步入而立之年；
2016年，90后取年龄中位数1995年生，则刚刚迈进20岁。
这两代年轻人，在对待白酒的态度上，表现出比前代人更为明显的不喜欢。
事实上，大多数80后和90后，没有饮白酒的习惯。白酒消费集中在走亲送礼，喝白酒的次数也大多是酒席应酬。
私底下，低度数的啤酒和果酒，没有酒精度数的奶茶和咖啡，以及各种饮料，才是最爱喝的。像我就更极端，已经进化到常喝鲜榨果汁的程度。
那有人可能想到了，既然国内市场饱和，何不走向海外呢？
好问题。
听闻这个问题，国内各大白酒名企，家家都有一把辛酸泪。
不是酒企不努力，海外那么大的蛋糕，谁不想得？只是努力了好几十年，越努力越小众，如今国内白酒的海外销量还占不到国内销量的1%。
中国白酒在海外受阻，原因有三：
第一，白酒标准不符合他国进口标准。
中国白酒是典型的高酒精度数的蒸馏酒，由酒曲发酵酿成。但白酒中有不少成分难以言清，更难以定量检测，这导致不符合海外一些国家的酒品标准，比如美国，因而出口受阻；
第二，海外民众不习惯中国白酒口味。
主要是酒精度数太高，基本除了常饮烈酒的战斗民族俄罗斯之外，其他国家的民众，对高度数的白酒，均不太适应，很难将其当成日用饮品；
第三，海外民众不理解中国白酒品牌。
你随便打开一瓶白酒，在酒瓶或包装盒上都能看到一个流传千年的故事，或真或假难以查证，但却是白酒标配。
这表明，白酒在咱们中国人眼里，是有文化属性的。
但对于海外民众而言，并不理解这种酒品牌文化，即便看到听到，也并不会觉得有什么吸引力，因为难以get到文化里的那种韵味。
没有故事的品牌，注定没法传播；有故事但却不被理解的品牌，则是一个活生生的悲催故事。
国内没有新一茬的增量客户，海外碰壁碰到鼻青脸肿，便只好在国内血海厮杀，大品牌吃小品牌，小品牌要么自杀要么提早转型。
这就是当前中国白酒的现状。
但你以为，我便要因此下定一个白酒衰亡的判断吗？
哈哈哈哈！
公且稍安，我们再品品下面的论点不迟。
试问，为什么白酒会存在？
答曰：
其一，古代没多少饮料，酒便是难得的一种，但也算得上是相对普及的饮品。
这主要是因为，酒不止一种。在古代，更常见，更为平民的，是浊酒，即由糯米、黄米等酿制的酒。
而白酒，即清酒，则是稀罕物。因而常成贡品或祭祀用酒，地位明显崇高。白酒以高粱为主要原料酿制，工艺复杂，也因此相对稀罕。
作为一种饮料，酒是有存在必要的。尤其对于阴潮天气偏多的西南地区而言，喝酒可以驱寒暖身，几乎是日常所必须。
直到今天，贵州赤水河畔和川南地区，依然是我国白酒荟萃的重地，茅台、五粮液、泸州老窖、董酒等名酒皆诞生于此。
原因其二，酒，是一种社交用具。
高端白酒，可当礼送之，典型者，便是贡酒。如今，极个别高端酒，还具备收藏价值，俨然金融货币化。
但酒更大的用途，还是在酒场，酒场即人场，这便不得不提著名的四字俗语“酒桌文化”。
什么是“酒桌文化”？
如下图所示，感受一下这个阵型——
所谓“酒桌文化”，我认为有三点：
1、地位尊卑
酒场，是一种江湖。
什么是江湖？
张作霖老帅认为，
“妈了个巴子的！江湖是什么？江湖就是人情世故！”
酒场上的一切活动，都是围绕这种地位尊卑的隐性秩序来执行的，谁若出了偏差，自然也是闯了祸。
这里还可以讨论一个小问题，为什么是“酒”，而不是其他饮品？
这是因为，酒会喝醉，人都是有限量的。
正因为大多数人喝不了多少，所以自古以来便也生成一种“酒量崇拜”。
君不见，古代小说或爽文，但凡英雄出场，哪个大侠不是豪饮？
酒，便是一种地位上的度量衡。
2、敬酒，是一种忠诚度测试
敬酒，是为表忠心，表寒暄。
但碰酒，尤其是上者对下者的主动请酒，便是一种毫无成本的忠诚度测试。
这是因为，喝酒，并不是一件愉快的事。
喝酒过量，会头疼，会醉酒，更重要的是，会不受控制的失态。
对于我们这么一个好面子的民族而言，“失态”作为一种醉酒的代价，不可谓不小。
然而，今天领导赐酒让你喝，你说你喝不了，领导说你非喝不可，不喝就是看不起我，请问，你从不从？
你当然得认怂保平安。
领导一看，嚯，这小子，明明酒量不行，但还是硬着头皮喝了，他甘愿冒着醉酒失态的风险也听我的话喝了，嗯，是个听话的顺毛子。如果你不从，想想后果。
除了硬着头皮喝领导的酒，段位更高一点的人精，便会主动行动，那就是“劝酒”。
所谓劝酒，要义则是站在自家领导的立场。如果是主场，那就想办法劝来宾多喝一些；如果是客宾，那么就想办法拦下对方敬来的源源不断的酒。
显然，劝酒这门差事，广阔天地，大有可为啊。
3、酒后吐言真不真不重要。
常言道，“酒后吐真言”，really？
依我看，真不真，并不重要。
只是社交场合，人们需要一个可以超脱常规模式之外的借口。
醉酒，显然就很合适。
有些话平日里不能说，但“醉酒”后胡言乱语却可以；
所以适当的醉酒，演技是基本要求。
人们习惯于在酒桌上谈事，也是因为，酒桌比起会议室，有太多可发挥的进退空间了。
我们这个民族，自古以来，伦理就很发达，平日里，人们被三纲五常礼教指数严格要求，但醉酒，就是一种难得的可以短暂豁免规矩的状态，这种状态便可以用来办日常人设不可办之事。
比如，很多男人都默默收藏在借口词汇库里的四个字，“酒后乱性”。
……
当然，酒桌上的玩法还有很多，不便一一列举，但无一例外，酒桌游戏，本质上都是“人玩人”。
我理解很多年轻人，并不认同“酒桌文化”这四个字，他们认为，那种酒桌上并没有什么文化。
没错，你必须承认，对于初入社会的许多年轻人而言，规矩繁多的酒桌，绝对不是让人愉快的存在。
桌上把酒言欢，桌下暗流涌动。
甚至很多时候，桌下潜藏的规矩，才是促成事情交易的主流。
也正因为此，一部分上不得台面，见不得阳光的酒桌内容，成为被攻击的对象——传统习俗里的糟粕。
“糟粕”这两个字蹦出来，我们就知道，是真的动情绪了，恨不能分分钟辞旧迎新。
但尽管如此，我还是要泼一盆冷水——
被你视为“糟粕”的“酒桌文化”，并不会消失。
理由是，有人的地方就有江湖。
江湖上，就需要规矩。
哪怕是潜规矩。
即便有一天不再流行喝白酒，那也可能是其他活动来接替，打个大胆的比方，广场舞吧。
如果有一天人们需要跳着广场舞来谈生意和联络感情，所有你见不得的规矩，还是会浮现在广场舞上。
比如，领导过来让你陪他扭两个节拍，你说你不会扭，领导说你看不起我是吧，得，你还不是得上场扭起来。
当然，“邀舞”和“劝舞”，自然也不会缺失。
所以，事情就是这样。
白酒只是一种饮料，不过是因为酒里恰恰寄居了人们的一些心思。
你讨厌的并不是白酒，抗拒的也不是它的口味，而是白酒里被融入的那些充满权欲的心思。
但时间可以让酒更有味，也可以让人变了味——
屠龙的少年，终有一天会变成另一个恶龙。
今日你我当中一些讨厌白酒的年轻人，几多年后，也必有人会变成酒桌上的暴君。
权欲总是让人失态，让人赴汤蹈火。
但握着欲望的权杖，你终究变成了自己当初最讨厌的那个人。
且继续被新的年轻人讨厌着。
你笑了笑，有权人的生活，就是这么空虚过瘾，且枯燥。
