全面乡村振兴背景下，如何开拓农村啤酒市场
开发开拓农村市场必须了解全面乡村振兴下的农村、了解农村市场的特征并进行深入研究，要正确认识农村市场与城市市场的不同点，要把市场开发战略和思路与全面乡村振兴下的农村市场的实际情况结合起来。
一是要进行市场进入前的调整，通过周密详实的农村市场调研，研究农村市场消费的特殊性。市场需求是企业生存的基础，消费者是企业服务的对象，要知道农村有农村的特殊性，消费具有扎堆效应，因为其特有的习俗，复杂的人缘关系，使其在办喜庆或丧事，一摆宴席就是十几桌，这是城市所没有的；同时农村人收入低，求实尚简，农村人的想法是酒一定要做成一流的，同时价格不能太高，一般农民过节时买几瓶心不慌。多数人喝得起，要物有所值。您要是给他推荐定价999元华润雪花啤酒超高端新品“醴”（18.8度999ml*两瓶礼盒装），是绝对行不通的,因为农村人的消费个性也是和城市人不一样的。因此必须了解消费个性和市场需求，这是制定开拓农村啤酒市场重要环节。通过市场调查资料综合分析，进行市场细分，寻找机会点，确立目标消费群和市场突破口，根据企业实际情况，制定整体的市场策略，整合产品、价格、通路、促销策略，以及配备相应的人力、物力资源，才能真正建立起具有竞争力的乡镇销售网络。
二是进行市场介入准备的调整，要结合农村市场特点进行广告创作，设计好广告语。目前我国农村酒类市场的潜力很大，关键是如何抓住农民普遍的消费心理需求，找到切合消费者心理的广告形式和具有吸引力的广告语。但有人认为，农村与城市广告战略没什么两样。这就彻底错了。如果我国啤酒企业仍用熟悉的城市市场广告做法，那就会走进一个误区，取得的效果肯定不会好。在做农村广告时，要认识到城市市场与农村市场有很大的差别。是否能抓住这些特点设计出适应农村消费者的广告语是酒类企业向消费者暗送秋波征服农村消费者的关键。设计好广告语，进行广告创作的一个重要原则，就是研究大众的消费心理入手，结合农村市场的实际，将自己所要宣传的主题在一个适合特定的角度，以一种标志化的形式传达出来。此外，要适应农村消费者的理解和接受能力，要真实、明白、简洁、好记，通俗易懂。如胶东地区一家啤酒企业向社会重金征集广告语，经过筛选曾选中一条寓意深刻的广告语，并在以后的城市市场广告宣传中起到了提升企业形象的目的。但是，这句寓意深刻的广告语到了农村，就失去了其价值，后来他们入乡随俗经过多次的摸索与实践，根据其区域特点，制定了农村消费者的广告语即“舒心啤酒，几代人喝出来的好啤酒”。农村消费者很快就明白这句话包含的深刻用意，结果宣传效果很理想。同时广告语要求新，特别是对农村青年这一消费者群体，一定要传达出新奇,但广告语一定要务实，要体现企业良好的商业道德和良好的企业形象与产品的质量，因为消费者是不能欺骗的。
三是要进行市场进入的调整，选择适合得体的啤酒产品和农村市场广告媒体和促销手段。目前，随着网络进乡村与智能手机的普及，选择广告投放的平台非常重要。年青人上网多，多网购、看网红、玩游戏，手机上面玩抖音、快手等，网络、手机、电视成为“三宝”，在这三大媒体平台中，虽然受网络、智能手机的冲击、但我国农村电视广播普及率高达95.2%，电视成为我国农村消费者接触的主要大众信息传播媒体之一。在农村消费者的心目中，能在中央台做广告的企业都是有实力的企业，是值得信赖的企业。因此，有实力的企业应在中央一台（或省台）做企业形象广告，在地方台做产品广告；实力不足的企业，可先在地方台密集投放，增加产品知名度。手机、广播在农村还有着一定的影响力，由于手机、收音机携带方便，许多地区的农民到田间或户外时，或都随时随地打开手机看有关喜爱的内容，年纪较大的都爱携带收音机听戏剧、天气预报、致富信息等。尽管网络、智能手机很受年轻人的青睐，但报纸杂志等传统媒体在农村中青年中也有一定的市场。特别是杂志阅读期限长，接触次数多，印刷精美，杂志读者易于接受广告说明。在杂志上不要直接地做产品广告，而应以介绍性文章、软新闻为主，通过这些软广告来潜移默化地影响目标顾客。但企业选择杂志时要看媒体的级别与影响力。墙体广告虽然有些过时，但由于其形式简单、成本低廉、针对性强、便于操作、传播范围广等特点，成为进军农村市场各企业争夺的对象之一。随着汽车的普及，车身广告正成为一新兴的农村广告媒体。车身广告被喻为流动广告，它活动范围广，浏览人数多，是比较理想的广告媒体。还有送电影下乡；企业歌舞团下乡巡回演出。在购买场所、零售商店的周围、内部，以及在商品陈列的地方所设置的广告物，散发宣传单页、春联、挂历等，赠送雨伞、文化衫、打火机等促销品。利用乡镇“赶集”日或逢年过节，由业务人员帮助经销商进行实地促销，如优惠销售、赠送礼品等。农忙等销售旺季，可以开展送货到田间等活动，并结合礼品搭赠、让利等促销。但在促销中，赠品与奖励对农民来说是一份额外的实惠，对农民具有强大有吸引力。随着移动互连网在农村的普及，在互连网上做广告找网红将成为开发农村市场的重要手段。因此，在乡村振兴背景下进入农村市场进行广告时，要制定适应农村市场的广告策略，通过合理的广告资源配置，达到宣传企业知名度及美誉度、促进消费者购买的目的。啤酒企业在制定农村市场广告策略时，内容和方式都应适应农村市场消费者。农村市场消费的差异性要求啤酒产品的多样性。如在东部和南部沿海经济较发达的农村地区，其消费水平和消费习惯与周边城市相差无几，“没有最贵，只要更贵”的中高端产品更是有人青睐，所以在城市畅销的中档产品，甚至高档产品在农村都会有相当的市场；在中西部经济较为落后地区，平民中低档产品是其主要的消费对象，但不同地区消费习惯不同，不同的地区农民对口味的浓淡，酒劲的大小都要求不一，所以同样是低档产品，在不同的地区内在品质特征还应有所侧重。因此，要开发适销对路的性价比较高的产品。
政策变了、环境变了，市场变了，作为啤酒企业你也必须变，只有紧跟形势、环境以及市场的变化，及时适应变化，转变思路，调整策略，想出办法，积极应对，才能把你的生意在农村做火爆，才能把你的事业在乡村振兴中做大；否则，固步自封、刻舟求剑，墨守成规，不思进取，就可能在市场上打败仗，输的一塌糊涂。（完）
（本文选自《中国酒业》杂志2022年第4期，作者韩永奇）
