保健酒是中国酒类中的特殊存在。它拥有和白酒几乎一样长的历史，但和上万亿规模的白酒市场比起来，保健酒只有白酒规模的5%。在海南椰岛酒业董事长马金全看来，保健酒还有很高的天花板没有达到，行业要做大，龙头企业需做好消费者教育，帮助人们形成对健康酒的认识。
以下是《洞察》与椰岛酒业董事长马金全的对话实录，略有删减。
洞察：您觉得什么样的酒算是好酒，标准有哪些?
马金全：中国是一个地大物博的国家，酒厂很多，我们的南北差异和东西差异也很大，所以出现了每一个区域产生不同的酒体种概念，什么酒好呢?
我们需要从两个方面来说：一是酿造技术，二是我们身体机能的表现。酿造技术每一家企业和每一家酒厂在工艺和选材方面都有所不同，包括发酵周期、制曲技术、工人在一线车间操作过程都可能不一样。
这是从工厂技术去看待的，如果从我们身体的机能去表现，有两个维度：第一个是是口感，第二是喝后的反应。口感的角度可能处于表层现象，比如我的心情好，可能多喝点，我的心情不好，可能少喝点。朋友聚会、领导之间的沟通交流，氛围很好的情况下，大家可能多喝点，但是情绪往往不能反映我们人体机能的工作。人体是由器官构成的，它有肝脏的分解功能和转氨酶的分解功能，我们说一个酒好还是不好，往往取决于我们能喝半斤还是喝八两，同时身体机能会给它带来良好的反应，比如没有头疼、呕吐，浑身痉挛这些现象，而是一种舒服的微醺状态。这种情况，我们称之为好酒，这种好酒是由我们身体机能和器官的反应来决定的。
所以说好酒有物理表现与化学表现。物理表现就是口感好不好，化学表现就是喝过之后人体肝脏能不能分解掉，所以，喝过之后不上头，而且能被肝脏分解成小分子结构的酒，我们称之为好酒。现阶段并无明确的指标去界定酒的好坏，所以导致中国白酒也好，其它酒也好，基于品鉴存在。品鉴是喝过后产生体验感和愉悦感，能不能让身体接受这款酒，以此确定酒是好是坏。
洞察：中国保健酒行业现在发展到了什么阶段?有哪些机会？
马金全：从我们国家建国之后，保健酒是被当做一个新品类去推荐的，我们有白酒、葡萄酒和保健酒。从1949年建国这70年的发展来看，保健酒从一个供不应求的时代转换到供大于求的时代。从前我们只有吃好穿暖这种基本物质需求，今天我们讲究品质。人吃好穿好才能去谈保健，才能去谈健康。我们国家发展到今天为止，人们开始关注保健的概念，实际上是一种生产力的进步。就目前来讲，保健酒这样一个小品类酒种，仍有很高的天花板没有达到。
中国对健康概念的理解有些窄，特别我们的保健酒有一个先天劣性——谈到保健酒就一定有药材。谈到药材，就与中国的本草纲目和黄帝内经有关系，就会想到是药三分毒，就不敢过分摄取保健酒。这在某种程度上影响了保健酒的品牌发展和消费需求。同时，保健酒属于自饮型消费场景，不具备社交属性。为什么中国白酒市场潜力有1万多亿？因为不管你的酒好还是不好，还是什么香型，白酒的属性就是社交型。而保健酒是自饮型，带来的是理智消费，理智控制饮酒量。这也导致中国保健酒在官方渠道下大概也就500个亿。海南酒业的销售额从目前来讲可能总额不是最高的，但我们还是占据了行业老二的位置。行业的潜力是巨大的，但还没有达到井喷式状态，这是我对保健酒的一个理解。
洞察：保健酒作为一种地域壁垒较强的产品，如何打开其他地区市场?
马金全：保健酒目前来讲应该是一家独大，消费者有基本需求。如果从一个品类来看，我们可以横向和纵向看待整个市场的发展。纵向发展的潜力我们有，但现阶段纵向发展很少，因为在整个中国的文化背景下，很少有人独自喝酒，都是有人有场景的地方才会喝酒。
我相信你也有这种感觉，很难自己把自己喝醉，一般都是跟朋友发小或者同事，一起出去会喝多了，这是一种常见现象，这也是中国的文化，这跟国外是不一样的。国外很多时候是自己喝，自己去体验生活去享受生活。中国不一样，中国是把有品位的东西都留给别人，把最痛苦的东西留给自己，这是儒家的文化，是没有办法的。在这种情况下一个保健酒很难在短时期内达到一定的量，需要一段的时间培养才能产生井喷现象。
在全国化的过程中，龙头只有不停与消费者互动，让消费者知道自身有没有这种需求，才能带动整个市场的发展。举个例子，当年的王老吉凉茶其实就是药，但王老吉做了大量消费者教育之后， 把药当做凉茶饮料来去扩大它的消费范围和消费群体，导致整个凉茶行业做到两千亿甚至到三千亿的市场规模。
在保健酒行业，如果未来能做到5000亿，势必要有一两家企业甚至前5名的业共同对所有目标群体进行教育，不停对消费者进行教育和引导，才会形成人们对健康酒这种品类的认识，才会让中国传统白酒行业在消费环境和消费需求中进行转变，从而把保健市场做大，也可能它会形成5000亿规模。
洞察：您如何看待白酒行业的历史底蕴以及产品和营销之间的关系?
马金全：中国白酒与中国文化是一脉相承的。从考古资料来看，中国酒的历史很长。酒在中国是民族产物、文化产物。
谈到法国，法国没有白酒，法国的国粹是红酒。法国有这种产区的概念，比如勃艮第等等，法国的小庄园非常多。我们中国的酒厂，在明面上注册大概是2万多家，但是法国葡萄酒庄园往往要更多。
再说德国的啤酒，在德国很多酒吧只有一种自酿啤酒，这和中国大品牌工业化生产是不一样的。德国有很多啤酒，而且这些啤酒口感都不一样。中国的啤酒正在向德国的个性化发展靠拢，精酿啤酒这两年非常流行，大家不愿意再喝那种像水一样的啤酒，人们真的也想喝那种12度的，14度的甚至20度的精酿啤酒。啤酒是德国的国粹，红酒是法国的国粹，白酒是中国的国粹。白酒与中国文化一脉相承，而中国的文化是由各个地级市和县城构成的。建国之后中国酒类行业出现了一轮新的发展，有段时期想当好一个县长，就得办好一个酒厂，中国有很多大酒厂就是在那个时代建成的。中国目前的老八大名酒和老十大名酒，是在这种情况下构建的。
未来大酒厂不可能吃掉所有地方酒厂。茅台五粮液加一起的销售额，和整个中国白酒1万亿市场份额相比，不过才十分之一左右。茅台并没有垄断整个中国的白酒市场，只不过它的价格和品牌营销非常厉害。中国酒业未来的整合空间非常大，这个行业是中国的国粹，我认为没有一家酒厂能把所有酒厂整合起来。
洞察：白酒作为中国给世界人民的饮品，有渊源悠长的文化输出，您觉得和啤酒、威士忌等世界同行相比，有什么优势？
马金全：有。当中国强大的时候，我们中国人豪放的性情，会随着中国国力的强大传给全世界，它会随着一个国家国力的强盛输出一种文化。中国酒在国外卖好绝对不是因为某一个品牌的营销水平厉害，我个人理解，一个国家向另外一个国家输出的，是国家的自信、国家经济实力的强大和文化，绝对不是一个产品的、单一层面的品牌输出。
洞察：我们刚才聊的全是行业，我们也聊一下资本，今年资本市场上白酒企业是明星板块，一直处于领先地位，您觉得是什么原因导致酒企持续上涨呢？
马金全：这个我还真有感触，因为我是这一轮板块上涨的收益者，我的股票投资有60%收益，当然不算最高，因为中国最近这几年的大盘很不稳定。从现在大盘来看，已经开始放量，你会发现中国最近一年多整个股市发生巨大变化。
股民一定很理性地去分析一个企业的发展，刚才你问为什么白酒板块唯我独尊，其它板块一直下滑？第一，基于中国5000年的文明史发展史，有两个事情没有发生变化：盐的本质就是咸，没有发生变化，酒的本质就是醉，也没有发生变化。酒没有通过高科技去改变它的属性，我们科技、互联网、电子科技的发展，内存的发展、硬盘的发展日新月异，各种工业产品发生了变化，只有我们吃的东西没有发生变化。
曾经有人说过这样的话：现在的年轻人不喝白酒。从我本人理解我认为这是伪命题。年轻人不喝茅台或者不喝白酒是因为没有达到这个阶层，当达到这个阶层他一定会喝中国的白酒，不一定会喝国外的洋酒。这类年轻人几种属性：第一，他有留学背景；第二，装；第三，对中国不融入。当真正融入中国土生土长的文化后，他会发现中国还是一个古老的民族，封建社会遗留的儒家和道家思想扎根于中国人基因里面。皇权思想影响了我们每一个人，没有办法的。不喝白酒的，是因为他没有进入主流社会，没有融入这个群体，这个群体不是由你自己说了算，这个群体是由你的上下所有人共同构建的社会说了算。
洞察：今年一直有一个说法是消费降级，一方面随着国家的发展涌现了一批中产阶层，拥有强大消费能力；另一方面，随着互联网的兴起，小城市和乡村的居民消费欲望被开发出来了，成为不可小觑的购买能力。椰岛酒业如何向上抓住庞大的中产阶级，又如何下沉到三四线的地市甚至是农村的地区?
马金全：实际上，无论是消费降级和消费升级，可能都是一个相对概念，为什么呢?无论升级和降级，都一定在某些群体的需求之中。降级和升级一定有参照物，大家选取的参照物不同，得出的结果也就不同。从中国宏观经济来讲，中国市场一定在消费升级，绝对不是消费降级。我们针对某一款产品的工业化进程来看，有可能稍微降级，这种降级不是消费能力的体现，是工业化进度和规模化进度在某一款产品的体现，所以这个问题我觉得大家的看法可能不一致。
随着互联网的发展和新媒体的发展，消费一定是分层次的，这是市场细分的结果。对于市场细分和消费渠道，一定是满足不同的消费群体而产生不同分类，导致产品结构变化，在海王酒里边有高端产品，也有低端产品。低端产品去找它的群体，高端产品也去找它的群体，就像喝茅台的就喝茅台，喝二锅头的喝二锅头。我觉得是这样一个概念，群体不同再加上消费场景不同。没有人说不可以喝二锅头，也不排除老朋友喝茅台，关键是产品随着场景变化而变化，去体现中国礼仪之邦和礼仪文化。
最终是中国的儒家道家思想决定了中国人在选择品类时候的一个界定，你跟同学喝酒可能喝二锅头，请孩子老师吃饭可能喝茅台，想融资上市请某个关键人物的时候喝茅台，这与酒的好与坏无关，和消费场景有关。
洞察：我们发现椰岛酒基本是传统销售渠道，您如何看待社交电商、内容电商对保健酒营销的影响?
马金全：我们在整个电商、新零售全面布局。我们布局1919，布局酒仙网，布局目前所有的淘宝，京东商城、百度和拼多多等等。电商可以称之为叫新型渠道，我们对新型渠道是完全进行导入和整合。不同的是，电商的运营特点不同，我们一方面去推战略性主题产品，同时我们也会在整个电商运营的过程中，针对每一家电商不同粉丝和不同群体，开发适用它的粉丝和特定群体的个性化产品，满足个性化发展，这是经济学里面的细分市场。
洞察：劲酒弱化了礼品属性，以快消品方式推向市场，您觉着保健酒在未来的3~5年内应该如何去做产品定位，到底是用礼品的方式会更强一些，还是快消品？
马金全：我觉得我们目前的公司在我们这个团队中，通过大家的讨论和对市场的调研，有清晰的界定，因为在整个椰岛的发展史上曾经有很多的争论，就是你刚才提到所有的争论，到底我们定为礼品市场，还是消费者餐饮市场，
如果说我们从劲酒的角度去讨论话，就是它可能定位到餐饮市场更多，礼品市场并不是很强大，但作为鹿龟酒来讲，从某种意义上它是定的是礼品市场，我们在这个公司发展过程中有两个理论。
我们是这样去解决这个矛盾的，第一，我们在品牌体系中把鹿龟酒在打造成中国养生滋补酒礼第一品牌。第二，我们通过海王酒去构建我们的自饮型全渠道类快消品产品。
洞察：下面我们聊一下您从一个企业家的角度， 去看待中国的酒文化如何通过现在的一带一路走向世界，让更多的世界上的人品中国美酒。
马金全：这个命题实际上讲的是中国一带一路的发展，谁是中国崛起的一个车轮。国家通过一带一路的发展，把中国强大的制造能力、文化能力和货币能力输送到一带一路国家。
我们的中国酒文化会随着一个国家的强大的经济实力和军队实力走向世界。所有国家对你俯首称臣唯一的因素是你比我厉害，你比我强大，你比我先进。你没有比别人先进的地方，去征服别人是不可能的，所有商品made in China不是因为一个企业的存在而强大，一定是因为国家强大的经济实力。
就像华为一样，没有中国做背书，华为不可能强大，这是我的想法。一带一路的发展就恰恰证明了中国经济的强大，它能做到帮助一带一路国家修路，帮助一代人去解决经济问题，这条路上很多国家的城市基础建设都是中国人干的。你（该国）不要去干了，你（该国）干太浪费钱了，你让我们干比你干的好，是这个概念是输入了进去，最终输入一个国家的文化，完成了城市再造。中国现在造城太快了，国外比如越南一旦有中国参与建设，半年就可以造一个新城，太牛了。
洞察：我也能感受到您身上作为中国企业家的自信与自豪，作为国际旅游岛的中国酒代言人，椰岛酒业如何发挥区位优势，讲好一个椰岛酒的故事，面向国际化，年轻化，时尚化？
马金全：我们有两大优势，第一个是我们的所处的地理位置是一个四面环水的，亚热带和热带的交汇处。我们可以用海南天然的高温资源去解决问题。椰岛酒业未来真正的发展并不是酱香酒，我们未来的发展一定是我们地处四面环水一个独特地理环境和纬度的特殊气温，形成了海香型的酒。
无论我们怎么做，都不能脱离海洋型气候的影响。这就是我们区位最大的优势，像茅台一样，它在山区搞了这样的一个概念，但茅台的水没有我们海多，没有我们纬度好。目前海南天然的养生资源和这种亚热带和热带气候，是别的省份所不具有的独特东西，这是一个企业最核心的东西。地理优势和特殊技艺，能让一个企业的产品和品牌走出国门、融进历史。
洞察：作为上市公司的掌舵人，椰岛酒业上半年实现了3.79亿销售额、同比增长29.9%，面对这份答卷，您有什么想对投资者说的心里话?
马金全：我们是个上市公司，我们通过股东选举的董事会和董事会做的任何决策，唯一的宗旨就是让广大股民在投资方面能够获得应有的投资收益，这是所有上市公司全员共同努力的方向和目标。
但是，股票的价格不完全是因为业绩或者其它，在中国目前金融市场条件下，只能说投资需谨慎，但是作为我们长期来看的话，我们更希望给我们所有的股东和股民创造更多的投资收益。
洞察：作为企业大家长，能不能给我们讲一讲您的企业管理心得。
马金全：作为一个企业负责人，一个人要承担的责任是很大的。它要满足股东对你的期望，更要满足员工对你的期望，还要满足合作伙伴对你的期望。我觉得在中国，做一个有良知的企业，或者说一个很好的企业，它要对股东负责任，它要对员工负责，它要对合作伙伴负责，它还要对国家的税收负责任，这四大责任解决非常重要。税收不好政府不喜欢，利润不好，股东不喜欢，工资不好，员工不喜欢，合作伙伴不喜欢，这是很客观的东西。
洞察：既然刚才说到员工?您如何看待和员工的关系?
马金全：这是我最纠结的问题，因为每一个员工从本质来讲，都想让自己进步，但是，员工的成长仍然需要空间发展和自己对自己的定位。往往员工在自己小范围内看不到山外之山，往往会沉溺于自己的付出，不去看待周围的付出。企业的发展一定不是一个人的付出，它是很多人共同的付出才能解决企业的发展问题。
如果一个团队老是认为自己付出很多，自己很牛，这个企业没有发展前途。只有这个企业的价值观放在第一位，才是一个企业的核心。就像我们国家一样，不是某一个企业家创造的历史，也不是某一位政治家创造的历史，是在政治家的带动下人民共同创造的历史，而不是某一个。如果把一个事情做成某一个人，你会遇见很多麻烦，你会遇见很多阻力，没有人支持你。你只有把很多东西形成大家的东西才能一路凯歌最终解决问题，就像我们所有共产党人的宗旨是为了广大人民的利益。
在整个企业来讲，我认为我们每个人都是渺小的，但我们的团队是强大的，因为我们团队，由每个人不同的特色构建了一个群体，这个群体恰恰是一个企业最核心的竞争力，而不是某一个方面。在这个过程中领导层更加肩负起对团队引领的重要性，一个领导如果不能起到团队引领和控制的话，他不能是一个好的领导，他是个演员，这是我的对企业的感悟。
洞察：最后再问您一个问题，作为中国酒业企业家代表，您是如何引入和培养优秀人才的？
马金全：我们在人才引进和培育方面是是有考虑的，当职业经理的时候我很少去带团队出去，因为团队的培养是最耗费人的精力和心血的。每一个人对未来的价值观可能会不一样，一个团队有共同的价值观很难，职业经理人更难。职业经理人必须和真正的投资人具有高度的融合，才能构建一个真正文化。整个过程中我们会布局，比如我们会通过培训，通过对核心干部的培养，对核心干部的心理素质的抗压性做培养。
通过培训商学院的方式，让人力资源有序的开发，让一个人的潜能通过不同的打击和不同的场景体现，回归到一个管理者真实的角色，是一个团队真正成长的唯一命题。
不管你在哪个行业，包括整个互联网行业和所有的盈利行业，如果我们的中层管理干部经受不起摧残，经受不起压力考验，最终是修不成正果的。因为你的心灵已经被这个行业淘汰了，这是我个人的想法。（采编|祁峰）
