文|胡传枫 风土咨询总经理
在咨询服务过程中，往往一些客户寄希望于一场“定位”发布会、一句定位传播语即可拉动品牌的销售额、提高品牌的心智份额。然而事实上，只有这些是不够的，没有环环相扣的运营配称形成战略，便不足以将品牌“钉入”消费心智；产品运营就是运营配称中极其重要的一环。
近十年来，越来越多的白酒企业把更多的资源放在品牌打造上；而品牌打造需要明确差异化品牌战略，更需要产品来承接“差异化”战略。产品的重要性不仅体现在持续不断的保持在消费者面前的品牌曝光，同时也直接向消费者传递品类和品牌的定位信息。然而并非所有产品都能成为承接定位战略的媒介，要想实现这一目标，需要满足以下几个原则：
一、差异化定位在产品上直接体现
产品的差异化定位有两个基本方向，一是品牌绑定一个具备差异性的品类，其最佳做法是承接品类，将品类特性作为产品特性，围绕差异化品类进行产品设计；二是产品体现品牌差异化定位，由差异化定位来指引产品设计。特别是在白酒行业完全竞争的当下，品类差异化和品牌差异化都是目前上佳的做法，帮助企业的产品从高端同质化中脱颖而出！
差异化
“绵柔型”君记否，洋河2008年一经推出，其战略围绕“绵柔型”全面展开。通过黄河故道湿地背书“绵柔型”、产品口感勾调的更加柔和，再通过大量的品鉴建立“绵柔型”口感壁垒，全面传播“绵柔型”---产品标记“绵柔型”、广告画面突出“绵柔型”、口碑传播“绵柔型”，建立了“绵柔型”认知，从传统浓香型中 “跳出来”，以至于今天近200亿的成就。
今年5月份，“邛酒中国行”扬州站--川派淡雅型成果发布会上正式发布古川·川派淡雅型标杆产品。古川酒业在发布会前后，对其投放市场的产品进行了梳理规划，在终端逐步减少非“淡雅型”产品投放，保证主力产品体现差异化定位，逐步建立古川“川派淡雅型”的认知。进而能够进一步强化战略，真正围绕“川派淡雅型”战略落地。
川派淡雅型
二、聚焦核心品项，打造一款能够建立心智认知的产品
消费者的心智特征是拒绝混乱，而且往往不愿意理会复杂的事情，往往把复杂的事情不自觉地归类为“混乱”。对于品牌拥有者而言，就是要传达“简约而不简单”的定位信息，建立清晰的产品定位，而不是给予消费者更多的选择，那会徒增心智认知的壁垒。
认知壁垒
从企业的角度来看，无论大小其战略资源都是有限的。在定位战略的初期，需要聚焦资源，进行“单点突破”打造一款能够承接定位战略、最有利于品牌在消费者心智中建立清晰认知的产品。
淡雅河套
同时核心品项需要切入最主流的市场，能在战略推进的第一步迅速见效，迅速提升品牌拉力，进入认知心智建立品牌认知。但白酒市场够大够复杂，这就需要进一步划分细分市场，划分方式可以是细分价格带，也可以是细分的消费群体等等，无论是哪种划分方式都需要进入“主流”。比如像淡雅河套，进入的就是80-120的价格带，整个中国北方的主流价格带。
三、产品线延伸在建立认知之的产品
白酒市场容量巨大，即使聚焦某个品类或某个定位，仍然有很多细分市场，显然某一款产品想通吃所有细分市场并不现实。但是，过早的布局多个产品，延伸产品线，在消费者认知上容易混淆。因此，企业需要把握时机，一定要在认知建立之后才能进行产品线适当的延伸，要有节奏的进行产品线的布局和规划。
古井一直是徽酒龙头企业，支撑其较快发展的核心是“年份原浆”的定位。年份原浆系列产品并不是一下子推出来的，通过偏低价位的献礼版，建立年份原浆的认知，让消费者为年份原浆叫好；再一步步推出5年和8年，进一步强化“年份”的认知。
古井贡酒年份原浆
打造品牌，必须重视产品，让产品能够“直接”和消费者沟通，通过接触产品本身就能明了品类和品牌定位的差异化，这样才能让消费者对品牌产生深刻的印象、才能成为“有温度”的品牌。
