文｜欧阳千里
自秦池标王事件后，整个鲁酒行业都受到了很大的冲击，经过十年磨剑，鲁酒苦练内功，如今已经逐渐走出昔日的阴影，在巩固本地市场的基础之上，寻求更高的飞跃。十年之前，大部分的鲁酒企业销售规模相差无几，价格相差也不大。经过十年的发展，各企业之间的距离逐步拉开，格局呈现多极化，例如景芝、扳倒井、泰山、古贝春这样的企业发展迅猛，市场扩张势头明显，正在向年销售额20亿的大关发起冲击；趵突泉、琅琊台、兰陵、花冠等企业经过稳健的发展，在未来几年内也有望进入年销售额十亿元俱乐部；目前销售额在1亿到5亿之间的基层规模企业，几乎遍布山东各个地级市，数量较多，发展水平也参差不齐，其中虽不乏像孔府家这样的传统知名品牌，但大多数仍然是鲁酒二线的品牌。在眼下竞争激烈的白酒行业中，基层规模企业如何发力，实现自我超越，是大家都十分关心的问题。
鲁酒市场大坏境
山东地产品牌数量繁多，可以说是“县县有酒厂”，几乎每个地级市都会有一到三个强势品牌，像这样的基层规模企业，通过在自己家门口的精耕细作，再加上当地政府和消费者的支持和认可，都能在本地的市场取得不错的成绩，通常只要做好当地就能够实现几千万的年销售额。然而这种情况却又束缚了它们下一步发展的手脚，一方面，由于本地市场已有的良好销售业绩和市场口碑，再加上进军外部市场所带来的风险，许多基层规模企业多少都会产生“小富即安”的思想。由于基层规模企业之间关系良好，彼此互不侵犯，也助长了这种惰性思想的产生。而另一方面，随着省内一线品牌的做大做强，以及国内知名品牌的强力入驻，所谓“诸侯割据”的市场布局迟早要打破，基层规模企业在国内知名企业和省内强势企业的双重冲击下，市场风险逐渐加大，山东白酒市场整合在所难免。
笔者根据文章的需要，将山东白酒市场划为三大区域，第一区域包括济南、德州、聊城、滨州和东营，第二区域包括济宁、枣庄、菏泽、泰安、淄博、临沂和莱芜，第三区域是沿海的青岛、潍坊、日照、烟台和威海。每个区域各有特点，所采取的战略也应不同。在激烈的市场竞争中，唯有不断创新，才能源源不断的给自己注入活力，在激烈的红海之中立于不败之地。
三大区域浅剖析
第一区域需转变观念
纵观第一区域的五大城市，区域内强势的一线品牌比较少，比较强势的白酒品牌也就是趵突泉和古贝春，虽然它们已经与百脉泉、洛北春、景阳冈、天地缘等企业拉开了一定的距离，但是界限并不是特别明显。
济南百脉泉采用“百脉泉”和“清照”双品牌战略，德州禹王亭也推出“禹王亭”与“大禹龙神”两个品牌来实现公司战略。总体来说，第一区域的五个城市，基础规模的酒类企业无论是在历史传承上，还是在企业规模上，都不亚于该地区的一线品牌。只要沉下心来，找准自己的增长点，稳健的谋求发展，迟早会成为一线品牌。现在欠缺的不是机遇，而是一段积淀的时间。
首先，扎扎实实做好本地市场—“高筑墙”。面对该地区激烈的市场竞争，继续精耕本地市场，巩固原有优势，有效抵御其他品牌的入侵，是基层规模企业谋生存、求发展的首要选择，在原有销售网点，稳定铺货，逐步加大力度，不仅能在县城成为销售冠军，也得争取在这个县的某些乡镇成为冠军；扎实完善销售网点的同时，开辟新的销售网点，给予经销商足够的支持，尽量减少经销商库存的压力，帮助经销商分析市场动态以及规划未来的愿景，齐心协力实现公司的战略目标。
其次，挖掘自身独特的品牌内涵—“深挖洞”。金六福的“福文化”让业内津津乐道，洋河的“男人的情怀”也让消费者引起共鸣，都取得了很大的成功。基层规模企业不妨从山东人豪爽、朴实的特点以及鲁酒“低而不淡”的独特风格来提炼自己独有的品牌内涵，再通过适当的运作和传播塑造自己的品牌文化，不能再一味的拼凑历史名人的“诗词歌赋”，或者是借助明星代言的形式。
最后，广纳贤才，不断学习先进的营销理念—“广积粮”。不管公司的战略多么先进，产品多么优良，最终还是会通过人与人的竞争表现出来，因此营销人才在白酒行业中显得更为重要。大部分基层企业由于各种原因，始终无法吸引到优秀的人才。而目前人才管理已经变得越发人性化，“快乐产生生产力，生产力就是我愿意”成为一种主流风气，随着80后、90后进入职场，对于传统的职场规则并不特别认同。不断破除旧的管理理念，广纳贤才，是打破原有的总代理和多分销的模式，建立适合自己的扁平化渠道的重要保障，只有这样，才能让更多的经销商为自己赚钱的同时，帮助企业实现更大的飞跃。
第二区域应放下身段
仔细研究第二区域，你会发现这几座城市的特点，有些是革命老区，有些是新兴的工业城市，还有的就是基础经济支柱是与矿产相关的产业。这样的大环境下，本土人口基数非常大，流动人口也很多，受经济发展水平和现实社会因素的影响，中低收入者占据了本地区人口的绝大多数，再加上本地悠久的酒文化历史和大量的体力劳动人群，无形中形成了一个天然的低端白酒的发展温床。
在这个区域的基层销售规模的酒企中，有早已扬名海外的孔府家，盘踞一方的心酒、红太阳以及金刚山，崭露头角的四君子、彩山和帝豪，还有后来居上的黄河龙、温河和临沂老曲等。白酒市场在全国竞争都很激烈，在自己家门前更是如此。扳倒井、兰陵、花冠早就牢牢占据了当地中高端的市场，与其与它们正面冲突，不如放下身段，切入它们升级产品后留下的中低档酒市场，像东北酒那样，以中低端为核心，反向渗透高端。
首先，深耕省内低端市场。相比中高端单品的利润，低端产品利润相对微薄，但是低端市场门槛低，营销投入较少，容易铺货，竞争上远不如中高端激烈。以龙江家园、老村长和黑土地为代表的东北酒高歌猛进全国市场，当然山东市场更是重中之重。尤其是范伟代言的老村长，蕴涵着经过提炼的东北民俗文化、白酒娱乐化等精髓，以较低的成本打造出了具有“草根”文化内涵的极具朴实风格和亲和力的低端白酒品牌。山东白酒在本省比东北酒拥有更好的天时、地利、人和，只要肯放下身段，大力开发低端市场，肯定能够有非常大的市场份额。
其次，挖掘省外低端市场。山东的低档酒，一直在全国有着很好的口碑，有个口头语，“闻着香，喝着甜，一斤酒来块把钱”就是形容鲁酒质优价廉，充分说明鲁酒赢得了社会消费者的认可。以鲁西南为中心的其他邻近地区，许多情况与该区域相似，低端市场同样有较大的发展空间。从整个白酒市场格局来看，中高档白酒无论是从营销战术，还是品牌战略，都发挥到了极致，要想在中高端市场杀出一条血路，得不偿失。不如也学习东北酒，在省外大胆铺货，通过低低的身段，高高的品质，赢得农村消费者以及城市低收入消费者的好感，然后将渠道运营好，然后通过渠道走自己的利润之路。
第三区域要找准差异
第三区域全部是沿海城市，人民生活水平较高，海产品的消费量巨大，海鲜市场火爆异常。虽然会增加白酒的消费，但胶东地区的红酒和啤酒全国闻名，与白酒争夺固有的中老年消费人群以及新生代的消费者。使得这一区域的二线鲁酒品牌，不仅受到本地一线品牌的冲击，还要在与红酒、啤酒的竞争中保住原有的市场，着实压力不小。
青岛酒厂表现的可圈可点，不光拥有主打白酒南阜，旗下还拥有养生酒、红秧歌、秧歌红等。曾经名噪一时的秦池也逐渐恢复元气走上了正轨，密州春、尧王醇、烟台古酿还有文登学，一边紧守着根据地，一边也在寻找机会发展自己。真正的机会源于培养自己消费者，也源于对饮食文化的传播，比如吃海鲜时饮用白酒更加健康科学等。
基层白酒企业想要在占据着当地强势地位的红酒和啤酒市场中站住脚，必须要实现差异化竞争。首先需要找对目标市场及目标人群。瞄准广大的农村以及城市边缘等红酒消费的薄弱市场。根据目标人群的生活特点及当地人独特的风俗习惯，通过整合营销逐步培养起自己的消费人群，依靠口感和价格牢牢地吸引住固定的消费人群。提高他们的品牌忠诚度，在他们的带动下，白酒销售量可以稳步增长。随着销售网络的进一步扩大，白酒的销售量还会出现大规模的增长。
另一方面，充分挖掘作为白酒自身的特点和优势，打造差异化的产品，酝酿自己的文化内涵。可以选择通过经销商渠道在中小餐饮店布局，也可以选择利用各种社会资源进入终端酒店。在当地的报纸上投放广告，通过政府部门的消费领袖地位来拉动消费。此外，本地白酒企业应加强交流与合作，合力在竞争激烈的白酒市场中挣得一席之地。
后记
鲁酒想要重回全国市场，困难重重，一是没有名酒的光环，二是代表鲁酒的芝麻香型还未得到市场的充分认可。对于鲁酒来说，复兴之路才刚刚开始，要想恢复90年代初的荣光，不仅需要鲁酒一线品牌“芝麻香”的不断创新与超越，还需要二线的基础规模的鲁酒企业继续发扬山东白酒的优良传统，与一线品牌齐头并进，形成高低搭配，合力赢得全国消费者的认可。在白酒的红海中，鲁酒抱团才能取暖，才能奋进，才能迎来艳阳天。
