文丨海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊
史上最大规模的糖酒会已经落幕，但行业思考永不止步。白酒行业在2018年以及接下来的1-2年，将有怎样的变局，酒业第一趋势营销专家、海纳机构总经理吕咸逊在3月中旬成都春季全国糖酒会券商座谈会谈到行业“新三观”或许可以帮助业内指点迷津，解疑答惑。现将其演讲内容纪要整理如下：
观点一:行业对白酒周期性的看法已经理性化。
上一轮白酒黄金期应该说持续了7年，2005-2012年，行业快速整整在2007年开始，2008年穿越了金融危机，2011-2012年左右有人提出了观点:白酒行业没有周期性，因此将白酒行业推向了不理性的泡沫化。这一轮的复兴开始于2016年7月份，此时渠道和社会对行业的周期性认识与2011-2012年的看法已经不同，变得更加理性，清醒地认识到行业的周期性是存在的，流通环节和社会资本甚至认为行业周期性更强，这意味着行业的周期性会缩短。所以复兴期可能持续7年，但也不会仅仅2-3年。因此总结说第一点，即行业的周期性发生了变化。
观点二：2018年继续看多中国白酒。
主要原因并不仅仅是目前热炒的简单的消费升级概念，主要是因为优质基酒的稀缺。茅台酒和茅台酱香系列酒的稀缺已经广为人知，实际上五粮液、国窖1573、剑南春、甚至洋河梦6以上产品的基酒都稀缺。
酱香型白酒的稀缺主要是酿造、陈储周期性长造成的，浓香型白酒稀缺的主要原因在于讲究分级摘酒、分级陈藏，优级酒率决定能出中高端酒的数量，优级酒率越低酒质越好。零售价格在200-400元/瓶的酒，优级酒率一般在30%-35%左右；400-600元/瓶的酒，优级酒率可能要降到30%以下。
2013-2016年行业调整期，厂家都没有扩张、甚至压缩产能，优质中高端基酒的量是基于前2-3年的粮食酒酿造量乘以优级酒率而得到的，这造成了优质白酒基酒陈储量的降低、有限。2012-2013年中高端白酒需求也很大但未出现优级基酒的稀缺，这是因为2012年依托于团购型营销的中高端酒消费群体很小众。而这一轮中高端以大众消费为主，得益于回归品质消费。浓香型白酒的规模较大的酒厂，基于优质基酒的稀缺，在中高端酒上增量不会太快，这样的状态至少会维持一两年。但三五年恢复产能后可能会再发生改观。因此这一轮高端次高端的放量会趋缓，产品价格不断的打开天花板是大概率事件。因此白酒行业仍处于价量提升，先价后量，价优先于量的逻辑中。据此可以判断2018年看多白酒不会有问题。
同时，背后的驱动因素在于，首先是白酒的本质是面子消费，价格不仅是价值的反应，价格更是价值的重要组成部分。卖不上价格的产品就是一个没有价值的品牌。其次在于消费升级。这两个因素的叠加优质中高端基酒的稀缺，即是2018-2019年白酒市场向上的引擎。
海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊
观点三：要高度关注白酒行业新周期的三个特征。
本轮复兴的三个特征分别是：
其一，品牌优先于渠道。十几家白酒上市公司，可以被严格划分为品牌驱动型和终端拉动型两类。根据增长率可以判断这一轮谁的增长好。这一现象背后是消费者选择方式在改变，自主性选择在增加，不再单纯相信烟酒店老板的推荐，而是更加相信朋友圈推荐、微信内容营销等。这与互联网化和移动多屏紧密相关。因此这一轮的增长是品牌驱动优先于渠道驱动的时代。上一轮是团购（贿赂）时代、终端时代，这一轮则是品牌的时代。
其二，这一轮增长有明显的产区化特征。这与上一轮有很大区别。最明显的是贵州和四川，在增长速度上明显优先于其他产区。河南、山东也在试图打造产区概念，但政府产业重视不够、本地企业实力不够无法支撑。河南零售端的收入约250-300亿，厂家端至少在200亿左右，河南过10亿的酒厂可能只有仰韶一家。而茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春五家在河南都过了十亿。之所以出现产区化，一是因为大家接受信息习惯的变化。以前的信息来源都在电视、户外、报纸、广播，而现在每天都是在看微信、今日头条，消费者变得更理性，更相信自己的判断，产区化的概念加强，而贵州、四川的产区品牌价值建设上也是走在其他产区前面的，当地的企业也抱团推广自己的产区。二是贵州、四川等省份白酒产业在当地社会总产值中占比重很大，当地政府也更重视，而山东、河南轻工业、白酒业又只占一个比较小的份额，所以当地政府重视度不够。传统观念认为西部省份保守，但从茅台、五粮液、舍得等西部酒厂改制推进看一点都不保守，反而推进的更快。因为这两个原因，这一轮周期有产业向产区集中的趋势。
其三，这一轮营销管理水平的关键点是量价均衡管理水平，而不再是关注渠道的扁平化。尤其是一二线酒厂，量价关系的管理能力是关键，这是营销战略的管理，而不再是如开品鉴会、向电视台投放广告等“术”上的管理。品牌不是一日之功，国窖1573、水井坊、舍得的品牌都是时间沉淀的，这一轮坚信有周期性的话，等周期结束再看谁仍能坚持在市场上。
本文根据吕咸逊在2018年3月中旬成都春季全国糖酒会券商座谈会纪要整理。
