白酒“渠道贯通”谋变“多元化”

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在经历了2014年的烽火硝烟之后，渠道的新生力量在成长，新旧矛盾在升级，厂与商、商与商之间渠道合作也在潜滋暗长。高端产品价格回归和大众消费兴起，直接带动白酒行业从过去单纯依靠高端产品增长，转变布局全价位产品线，中低端产品市场竞争显现出前所未有的激烈，一场影响整个行业的竞争格局和渠道模式的变革悄然而生。2015年成为渠道变革浓墨重彩的一年，各类渠道商的活跃身影为尚在低迷中的白酒行业增添了不少积极的色彩。特别是新兴渠道的蓬勃生命力和对新事物的探索，让白酒行业呈现出一个显著特征，即渠道开始逆袭并抢夺市场的话语权。而推动整个白酒企业渠道“多元化发展”，更加贴近消费者需求，已是厂商当下最重要的抉择。

在茅台集团董事长袁仁国眼中，“一个全新的营销转型时代已经到来，消费者对市场的主导权日益上升，消费需求的革新更快速，结构更多元，内容更个性。这要求茅台和经销商进一步结成命运共同体和利益共同体，坚持把经销商的多样性和差异性转化为发展潜力和活力。协同缩短对接链条，共同为消费者提供更优质的商品、体验和服务，共同实现卖产品到卖服务的转变。”而茅台也作出了相似的战略选择。在2014年年报中，茅台再次呼吁“企业构建多元销售渠道将成为必然”，2015年实施多元营销模式和多渠道并重的市场手段。对于2015年渠道变革的方向，五粮液股份有限公司董事长刘中国给出了12个字的渠道建设基本思路：巩固基础、鼓励创新、支持融合。面对白酒行业持续深度调整的第三年，白酒企业正纷纷结合自身实际，构建“多元化渠道”，以保证渠道的贯通与畅通。可以预见，不断探索尝试新的模式、寻求多元化营销渠道，或将是今后一段时间酒类行业将奏起的“主题曲”。

过去的两年中，渠道商的话语权不断提高，虽然白酒派生出一些新型渠道，为行业与企业带来惊喜；但在调整变革时代，如果不能求变，那就必须维持传统渠道的稳固。因为保持传统渠道的稳固仍是行业穿越调整期的重要方法，占据酒类企业销售主流。

截止目前还没有发现，哪一家酒类生产企业在新型渠道的销售占比超过原有渠道。最受行业认可的经销渠道，仍然在酒类市场销售中占有不可替代的作用。随着调整倒逼厂商关系改善，经营体量较大的经销商话语权再次提高。不过，高端产品受阻和整体消费需求放缓之下，经销渠道不再被生产厂家看成唯一的渠道，从这个角度来看，经销商的地位其实有所下降。

江苏今世缘酒业股份有限公司董事长周素明曾谈到，通过这一时期的调整，经销商也从以往的“疯狂盲目”中清醒过来，非市场行为少了，厂家再想让经销商压货，经销商也不愿意压了。即便有进货方面的刺激和奖励政策，经销商也冷静思考一下，这说明经销商开始趋于理性和谨慎了。由经销渠道衍生出商超、分销等零售渠道打出“更加探底的价格、看得见购物体验和无需焦急等待物流”的底牌，来吸引消费者购买产品，这些调整方法维持了它们的增长。虽然限制“三公消费”和“禁酒令”政策导致了高端餐饮受到重创，但积极蓬勃的大众消费群体正在带领酒类餐饮终端消费上升；行业内有常规团购基础和稳定客户资源的团购商仍在继续生存。根据市场监测机构尼尔森数据显示，白酒价格促销等确实能够在一定程度上带动销售回暖。22个主要城市大卖场的监测数据也显示，前十大热卖白酒单品在平均价格减少6%之后，销售额增长达到了18%。由此看来，传统渠道只有张驰有度的创新得法仍然会葆有生命力。

近年来，白酒传统经销渠道分离出来的连锁渠道也越来越多受到认知和追捧，基于能够实现连锁店单店盈利，很多业内人士对它的未来都抱有肯定态度。其中，专卖店连锁模式由五粮液首创，曾被称为中国酒类营销最有效的创新模式。它通过大渠道、大通路走终端供货路线，省去了许多中间环节，实现了利润的最大化。早在2014年底，五粮液公司就表示，将积极探索启动专卖店连锁管理有限公司，引入多元股权结构与市场化管理。

与此同时，以1919酒类直供和华龙酒业为代表行业连锁机构近年来均呈现爆发性增长。1919酒类直供董事长杨陵江在年初表示，“今年计划新增至500家店，另外2000家跨行业店中店，达到10000家B2B加盟餐饮终端，预计将实现销售额30亿元。到2017年，规划开店数量达4000余家，销售额达300亿元，拥有2000万名B2C会员，成为销售额过百亿元的中国酒类营销领军企业。与1919类似的是，酒便利也是在区域做强后向外扩张，在河南大本营低调扩张5年之后，酒便利今年迈出了外扩的第一步，该公司在北京布局120家门店。多年低调的华龙酒业今年力推其“Along酒直达”全新模式。据华龙酒业董事长翟山介绍，华龙酒业以前也是茅台、五粮液等一线名酒的一级代理商，门店遍布全国22个省市，门店数量超过300家。这两年行业下行，能够坚持在酒类连锁行业干五年、干十年的企业并不多，华龙也在这场调整中积极地探索着新的商业模式，‘Along酒直达’就是一个全新的O2M的模式，酒厂、酒庄通过Along酒直达这个平台，可以把产品直接送到消费者手里。”

业内人士分析，此轮行业调整受影响最大的不是酒厂而是酒商，白酒连锁企业如果不转型最终会被淘汰。这些传统酒类连锁企业的逆势扩张，基本上都是从传统模式向“互联网+”模式转变，而O2O模式成为他们转型的首选模式。

中国白酒行业经过近两年的调整已经进入一个新的发展阶段之际，未来的白酒行业是以消费者需求为主体，逐渐向大众化消费、商务消费和个性化消费转变，使得对产品的要求也呈多元化。而为迎合不同的消费群体，酒企们纷纷推出个性化定制产品来满足不同消费群体的需求。而随着主流消费群体逐渐老龄化，年轻的80后、90后走向社会，白酒传统消费群体存在流失的风险。因此，将高品质、性价比较强的产品通过另一种形式卖给消费者，而个性化定制酒及特制酒则在满足不同消费者需求的同时，也带给白酒企业销量的增长。

虽然目前定制酒并非白酒的最主流渠道销售方式，但却是消费者需求细分的一个必然结果。为此，一些酒企设立专门的团购定制部，为各种企业提供酒品业务专项服务就可窥见一斑。定制酒作为白酒的多元化之一的销售渠道，这也对白酒企业也提出了新要求。定制酒的渠道日渐多元化，也形成了一定的市场规模，未来有望成为酒企重要的增收品类，成为酒类营销中的一种潮流。

传统渠道频受市场冲击，新生渠道开始受到瞩目。随着互联网的快速发展，“互联网+”已成大趋势，以电子商务为代表的新兴渠道不断成熟壮大，业内企业开始以大数据营销、互联网思维等为新营销的理念。在去年双11线上购物狂欢中，一线酒企官方旗舰店悉数加入电商平台，标志着白酒行业第一次整体迈向“互联网营销”模式。另一方面，去年“双11”期间，酒仙网、购酒网、1919、中酒网等四家酒类电商的当天白酒销售总额等于一家4亿元左右企业一年的销量。其中，酒仙网公布其双11白酒销售战果417.9万瓶，约2000吨，相当于一个中型酒厂一年的产量。在行业整体低迷的情况下，许多白酒企业选择拥抱电商寻找销量突破口，这仅是白酒酒企、酒商对整个白酒行业营销渠道进行全新“布局”的亮点之一。

互联网消费模式兴起，酒类电商渠道以其高度的消费黏合度逐渐受到白酒企业的关注。提倡适应互联网思维、布局互联网渠道说法，在各大重点白酒上市公司年报均有涉及。当下面临智能营销的新常态，白酒行业将深度“触电”，利用互联网实现智能化卖酒成为新常态。眼下，酒企布局互联网渠道的方法，更多是侧重电子商务的运用和创新，与打通线上线下交易的O2O合作，利用大数据进行卖酒等等。

对互联网思维的关注和探索，显示出知名白酒企业不固步自封、勇于为消费者而改变的开放态度。不过，互联网思维体现的不仅仅是开拓并贯通卖酒渠道，还让白酒行业重新认识消费者价值，接近和满足消费者，从而打开行业更大的空间。（本文选自《中国酒业》杂志2015年第11期）

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