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1，催话剂
中国人喝酒，喝的不是酒。
喝酒的前提是吃饭------干喝不就菜，不是酒鬼就是老外。
中国人请喝酒和请吃饭，是一件事。
吃饭也不是真的吃饭------“一起吃饭”是皮，里子是：
说话。
一顿饭下来，如果没有话，请客的人撞墙的心都有。
好在有酒。
酒的决定性物质----乙醇进入血液，对中枢神经系统产生刺激，饮者会不同程度失去自制。
请注意：饮者会不同程度失去自制。
于是，含蓄的、冷静的、内敛的、克制的、稳重的、矜持的、有距离感的……中国人，或多或少地松驰了下来，话开始多了起来，氛围热闹了起来。
吃什么不记得了，喝了多少却不肯忘。每个人报的数加起来，一定是超过总量的。
这酒，就算喝好了。这饭，就算没有白吃。
素未谋面的人，因为酒，就有了话，然后从此就算是认识了。至少其中一位就会对别人宣称：我们很熟。
有求于别人的人，顺着酒就把托请的事委婉地表达，敬意和谢意有了酒杯这个载体，便可以量化。
关系不错，但还不够交心的人，喝着喝着，一些想说又不想说的话就说开来了。要么彼此入心，关系进一层。要么彼此不入耳，相互觉得看清了人。
最亲密的战友和兄弟，就着酒，把心里的事拉呱拉呱。许久见不上，心里有话想找个人说，就隔空留言，啥时候回来喝个酒？
酒在中国，本质上就是人与人之间交流的催化剂。
从 “晚来天欲雪,能饮一杯无? ”，到“感情深，一口闷”，古雅今俗，意皆如此。
2，成人礼
1990年代中后期，酒行业有个主流性的观点：白酒的消费将会下降。
原因之一是说年轻人不爱喝白酒，白酒太烈，他们未来将更多地选择啤酒、葡萄酒、洋酒。
但是二十多年过去了，中国白酒的消费总量不但没有下降，反而在波动中上升。
产销量总额：1995年-2018年，从400万吨左右上升到1000万吨左右，2.5倍以上。
第一个原因是总量增长：社交的频率与社会经济发展同步，社交越多，酒喝得越多。
第二个原因是：那些不喝白酒的年轻人，混着混着，就开始喝了。
带着他们喝的，是那些油腻或不油腻的中年人。
喝着喝着，他们就成了油腻或不油腻的中年人，然后继续带着下一拔年轻人。
喝着喝着，他们就知道，只有白酒才是中国菜的最佳配置；
生活，本来就是苦辣酸甜的混合，只有娃娃，才贪恋单纯的甜。少年不识白酒味，识得已是中年时。
这杯烈酒越品越有味，就叫有阅历。
社会是口大染缸，白酒是秘方。
一句话，到了成人的世界，只有喝白酒，才真正称上得是喝酒。
每一个中国男人，都是从白酒开始他的成人礼。
3，谁好喝？
决定白酒价值的，是口味吗？
有这样的试验：同样的酒（没有商标），告诉甲组是2000元一瓶，告诉乙组是50元一瓶。然后每人一小杯。甲组90%的人说味道真好，乙组90%的人说口感不佳。
第二天让他们倒过来再试一次，结果一样，众口称好的是被提前告知2000元一瓶的那组。
还有许多类似的盲测无数次证明：对酒的优劣之评，主要来自心理，而非生理。
这个世界上，有很多东西，好和差的评判，服从于主流意见。
白酒是个典型。
大多数人，喝了半辈子白酒，能够分辩几种主要的香型（能分出浓香、酱香和清香就不错了），模糊地感觉到一些浓与淡、厚与薄、绵与刺的差异。但基本上仅限于此。
确实有少数人，能够品味出复杂的味觉区别，甚至推断出贮存的年份。
这些有着超常味觉分辩能力的人是所谓的“意见领袖”吗？
不是。
白酒的意见领袖，品鉴能力次要，重要的是：他的身份与地位。
茅台的故事，就不多说了，我们只要知道，它今天之所以拥有万亿市值，和赤水河关系不大，和巴拿马奖牌关系不大，但是和新中国政权建立的过程关系很大。
它的缩小版的事实是：一个市委书记，能够在一个地方喝起一个牌子。
书记不一定懂酒，但全市人民都称赞他是真的内行。
4，变异
所有群居的动物都有分工和层次，人也一样。
有多少阶层的人群，就有多少层次的消费。
三十多年前，贵的和便宜的酒相差不会超过五倍，现在可以悬殊500倍。
这和三十多年来的财富落差变化成正比。
酒本身的优劣没有那么悬殊，悬殊的是人的身份地位以及由此产生的心理需求。
越高的，越扭曲，越脱离酒水的本质，向不可描述的优越感变异。
越高处，越成为交际花，满足的是心理价值。
对于生理需求的满足，100元和10000元的酒，没有区别。除非这酒实在太次、太新、太寡。
当然，人在消费10000元一瓶酒的时候，永远不会说其中9900元是品牌价值，他只会说：这酒好，这酒老，这酒少。
这是中国白酒最简单粗暴却通用的故事模板。
5，讲故事
那种天天自斟自饮的当然有，但他们再怎么沉溺于酒精，消费总量不会超过10%。
白酒本质是社交产品。
请客的人备酒，想的是对方的份量。
如果财力足够，尽管上茅五剑就好。不用讲，故事摆在桌上。
所谓名酒，就是人人都知道名字的酒。它的介绍只要一句话：它是中国十大名酒、它是央视天天上广告的酒。
如果都不是，主人就得讲故事。
这是中国几千家地方酒厂活着的理由。一样的酒，不一样的故事-----过去、现在、将来都是小品牌打不死的根源。
而决定它们能卖多少的，一是铺货的能力，二是讲故事的能力。
前者是水管，后者是龙头。所有的产品销量，终究是一个个水龙头拧开之后的汇总。
讲故事有各种手段，大致可以分为：一是讲得多而且音量大，听得多了，就产生了印象，印象就是品牌建立的基础。二是说得巧妙，让人觉得在理还过耳不忘，而且活学活用，立刻便能在下一场酒桌上复制粘贴。三是找准了一个群体，你说的，引发了他们的共鸣。四是有份量的人物背书，比如新华社播发领导亲自过问的故事。
有些故事永远无法复制，无论你的名称和包装如何相似。
然而跟风和模仿是人的天性，绝大多数的另辟蹊径只敢想却不敢走，好像跟着大部队的脚印才有安全感。
人人都想与众不同的一句话能讲到位的故事。但真正得到，勇气和坚持勇气的能力比创意重要。
6，水龙头
想想看，你有多长时间没有在餐厅里点过白酒了？
你如果在餐厅里点酒，一定属于无奈，而且后悔：早知道要喝酒，提前备上就好了。
曾经，餐饮店是白酒血拼的主战场。买断经营、陈列占位、服务员奖励……刀光剑影，血流成河。
不知不觉间，餐饮店的酒柜还有，但无论店家还是厂家，已经不再奢望它的流量。
终端的水龙头去哪了？
后备厢里，储物间里，书桌底下，朋友圈的快递里，烟酒店的仓库里……
餐饮店依旧是白酒的主要消费场所，但不再是购买场所。也就是说，我在这里喝，但并不是在这里买。
但是有一类白酒，仍然会以餐饮店为主通路。
人们通称他为小酒-----容量小，单价低。
为什么传统的餐饮商超仍然是小酒有效的通道？
因为喝小酒的，大多可称之为随机性消费——没有提前约定的饭局，人也不多，临时起意喝一点。就近在小店就买了，小量、低价、对品牌的要求相对较低，不太涉及面子消费。
如果是个牌子当然更好。
足够广的小店覆盖，是小酒的生命线。
有些成功的小酒，你看到的是他的情怀，看不到的是他的渠道覆盖。
7，发酵物
世界上可能没有一种产品，它所宣传的、消费者所信仰的和它的真相如此悖离。
比如说勾兑。它已经被污染、妖魔化成白酒假冒伪劣的代名词。但真相是，你所喝到的所有的“好酒”，一定要经过勾兑；每一个酒厂里工资最高的那个工种，就是勾兑师。
比如说原浆，好像直接从酒甑里蒸出来的液体就是最好的酒。事实上，这种高烈度的未经勾兑的纯粹原浆，绝大多数人无法下咽。
比如说年份，以为印个30就真的是存了30年。实际上几乎所有的酒，都是把少数最老的调味酒的年龄称为它的年份。茅台也一样。
世界上的东西，只要有了足够的历史，面目就会逐渐模糊，那些一层层糊上去的，有个动听的名字叫文化。
如果一定要问酒是什么？答案就是发酵的产物：
数万年前，有人在石巢里发现了掉落的果子，看上去已经腐烂了。
但是饥饿难耐，趴下去连捞带吸。
有点酸苦有点甜。吃下去没死。
而且，莫名的眩晕令人愉悦。
聪明的人类开始模拟。
过了许多年，拥有剩余劳动成果的人，已经能有意识控制谷物的发酵，产生的液体，称为酒。
这是富人的权力。它是敬奉上天的礼品，王侯将相的宴品。
凡人使之，那是治病的药。
大多数研究者认为，在元朝，酒的制造出现了突破性的发展。
发酵之后，再上甑火蒸，产生的气体凝结成液，透明如水。
却威力大增，原来三碗不过岗，现在三两就上床。
这就是今天所说的白酒。明清两朝，逐渐风靡全国。
中国如此广阔，地理气候各地迥异，原料的不同、曲种的不同、环境的不同，造就了不同风味的酒，也造就了日后无数真真假假的“文化故事”。
但归根结底，白酒就是淀粉（稻、麦、高粱等粮食以及地瓜、玉米杆之类都包括在内）糖化发酵之后的产物，就是乙醇和水为主的液体。
手艺确有高低，但是所有神话它的都是装B。
