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消费升级，无疑是2017年影响白酒行业的一个热词，不少分析人士将业绩增长归结为消费升级。
然而，真实情况似乎并不完全这样的，在消费升级的同时，一部分消费者已经开始出现“消费降级”：出门公交+共享单车，再也不任性地出租车或滴滴了；能不喝的酒不喝了，即使喝酒也不追求逼格或者大牌，选本地最畅销的普通酒就好；好久没在外面吃饭了，一顿几百元多可以买好多包尿不湿了...
这不仅仅是个例，随着房价等带动消费成本的上升，以及年轻消费者社会阅历的增长，从吃喝玩开始的消费降级正在不断深化。最具代表性的就是日前火爆的9.9元包邮的拼多多，越来越多的消费者开始追求低价同款。。。
“消费升级”是如何忽悠白酒的？
很多人会说，可是高端白酒明明卖的很好啊？！实际上，并非完全如此。
首先，高端白酒的确卖的更好了，这是因为社交需求之下，白酒的品牌、价位本身是影响选择的重要因素，就只要经济活跃，就少不了吃请，自然对高端白酒的需求会出现上升。
实际上，消费升级最为明显的是高端和低端酒，高端消费者因为对价格不敏感，而且对于品牌附加值的要求高，所以高端白酒在过去量价齐升明显，另外明显的就是低端酒，主要是因为过去很多都是新工艺白酒，口感并不好，加上生产成本的增加，所以被动的进行提价，表面看起来是涨价了，但是实际没有发生变化。
显然，享受消费升级最少的中档白酒，这也就是过去很多中档白酒涨5块钱都涨不动的原因。
然而，是所有高端白酒真的完全消费升级啦吗？显然不是，真正能够量价齐升的只有极少数品牌，例如茅台，五粮液，其他的很多高端酒。大部分其他品牌的需求并没有有大的增长，甚至可以说，真正的消费升级只体现在少量高端品牌上。
其次，消费升级是如何蒙蔽很多企业的。回顾过去一年高端白酒增长，很大程度通过人为制造市场短缺、大量的品鉴、促销来推动的，如果回归正常市场，那么或者价格，或者销量是会出现下滑的。
我们从周边人不难发现，白酒酒自饮越来越少。不支持白酒全面“消费升级”的还有，人均白酒消费在短期内不会有大幅的增长，反而近年来随着健康饮酒、时尚饮酒的兴起，洋酒、葡萄酒的消费在大幅增长，换言之酒类消费升级很大一部分是被其他酒类所占据的。
作为“人为”为消费升级推波助澜的后果，很多人可以在朋友圈发现，茅台生肖酒、茅台酒、五粮液都开始出现出货大单，甚至一些被炒到数千元的其他生肖酒，也是“售罄”之后，开始在市场上出现。
“消费降级”在所难免，日本给我们做了一道证明题！
为什么会出现“消费降级”?大家一定会不假思索地说出那个字：穷。分析给每个人的生活成本就知道。
首先是，房租、房贷带来的直接压力。现如今，对于大多数年轻人来讲，房租、房贷成为最大的压力，几乎几分之一或者一半的工资用来交房租、还房贷。据央广网报道，北上深人均房租超2000元。这样的案例并不罕见，年薪二十万，却在北上广深租一个没有窗户的小房间，只是为了省钱。
其次是人际包袱就是经济负担。大家说起来年轻人都知道追求时尚、面子，为了拓展自己的人际圈，少不了掏钱请客吃喝玩乐，消费开始全方位升级，然而隔壁的艺人会发现自己没有存款，基于此开始消费降级。
第三，结婚、生子、育儿才是大头。捱过了房租，躲过了人情，一旦想到要建立家庭，还是要勒紧裤腰带。现如今，结婚花费10多万并不少见，这还不算很多地方的三斤、买房、买车等费用，养娃更不用说，一个月需要几千的费用。
在N座大山之下，一些年轻人开始转变为彻底的实用主义者。他们痛恨人情世故，试着对一切品牌光环视而不见;他们为未来精打细算，在当下追求最低成本最高效率的生活方式;他们恐惧疾病和意外，对一切可能带来经济损失和安全风险的事情避而远之。
在消费升级方面，日本已经给我们最好的证明，即使政府使出十八般武艺降低物价，仍旧无法刺激消费。年轻人丧失物欲、性欲、成功欲。日本管理学家大前研一在其著作《低欲望社会》中描绘了日本的经济“惨”状：2014年，日本的实质GDP增长率为-0.03%。这十年来，日本不管是哪个阶层，实际年收入都减少了大约100万日元。
其实，这不难理解，经济发展之后，随着人力成本的不断上升，各种消费都在增加，加上高压的竞争，很多人开始“佛系”，消费降级再所难免。总的来说，正是经济不景气而带来的各种不稳定、无保障，让这一代的日本青年一头栽进了“低欲望”的生活方式。而在中国，年轻人的消费降级还刚见势头，年轻人们似乎也渐渐从自己变得不忍卒读的生活中，瞥见了一丝端倪。日本的低欲望或许就是我们的未来。
“消费降级”也不完全是坏消息
作为消费降级的一个结果，拼多多可以在短期内崛起。
据统计，拼多多的月流水超过200亿元。在该平台，一支5.9元的眼线笔半年卖出了14万支;9.6元的20支装衣架四个月卖出110万个;13.9元10包的抽纸一年卖出358万件。在餐饮行业，“呷哺呷哺”将行业客单价100块以上的火锅生意，做到客单价50元以下，却实现了高达13.3%的净利润率，远高于味千拉面(6.6%)、翠华餐厅(4.9%)和小南国(1.7%)。同时;各大外卖app逐渐取代装潢精致的餐厅，成为年轻人觅食的首选。
实际上，消费降级也不完全是坏消息。同样还是在日本，居酒屋是日本文化的象征，但日本的年轻人越来越倾向于在家喝酒，毕竟更加实惠。
这和酒的特性有关，酒是一个嗜好品，在经济不景气或者遭遇压力的时候，人会选择嗜好品来缓解压力，因此酒类的消费会出现再次增长，也就是很多人所谓的抗通胀性。但是，基于消费降级，这个时候消费的往往多是我们常说的民酒。
其实，不论是消费升级，还是消费降级，背后都是消费者情感需求的变化，无论买还是不买，消费升级还是消费降级，背后是不是我们无法排解的压力、焦虑、孤独和私欲。对于消费者来讲，只想节流，不想开源肯定是还不行的。对于白酒企业来讲，无论是盲目相信消费升级，还是消费降级，显然也是不科学的！
文章来源：部分素材来自土逗公社等。
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