文/智军
从“我有”到“我要”是两种不同的市场形态。前者是我有东西卖，它以产品销售为主导，更多聚焦于对市场的正向推动，推销、促销是“我有”的常态；后者则是以服务消费需求为核心，主要在于满足消费者“我要买东西”的现实需求，它更多处于以消费者需求反向拉动市场的状态，点名消费、认牌购买是“我要”的常态。
DTC模式给业界带来的改变，最主要是营销视角的对换，更是从传统营销的“我有”到DTC模式下的“我要”的调整，其核心则是从卖方市场走向买方市场。随之而来的是，因为与“直达消费者”相伴而行的精准营销要求，产品选择权、市场定价权、消费主导权会最大限度交到消费者手上。
以DTC模式与传统模式进行对标，虽然厂家和消费者依然是分处市场两端的参照和坐标，但从营销角度来说，这两者的营销视角是相反的。
传统模式的营销视角主要是站在厂家角度，体现的是“我有”，所有营销动作都在围绕着“把产品卖出去”在做工作，更多是在做产品推销和市场推动，其间会更多借助于渠道商的人脉、资金和分销能力。
而DTC模式的营销视角则是站在消费者的角度，表现出来的是“我要”，体现的是对消费需求的聚焦，所有营销动作都需要围绕“满足消费需求”、“提高消费体验”、“动态改善产品品质”、“及时响应消费服务要求”来开展才会取得实际效果。应该说，在白酒DTC模式下，消费者占据市场主动地位，由此衍生的是以需求为导向的“市场拉动式”营销，对于酒厂和品牌商来说，他们的主要工作是寻找需求、发现需求、满足需求、服务需求，并在此基础上努力提高和改善消费者的消费体验和感受。
金六福们为什么能成功？
在白酒过往历史中，处于行业发展不同阶段的买断经营、盘中盘、后备箱工程、社群白酒，作为业内的创新模式都曾经风行一时，也分别成就了金六福、口子窖、洋河、酣客公社等品牌的创业之旅和复兴之路。实际上，在这几种不同模式背后，却有着不同的成功逻辑。
其中，“买断经营”之所以流行，是因为酒厂为了业绩和市场占有率适度开放了品牌资源共享，如果没有五粮液作背书，很可能不会成就金六福等一系列开发品牌的昔日辉煌。
“盘中盘”之所以盛极一时，是因为老牌糖酒公司大面积改制催生了白酒行业的渠道再造需求，在市场供需转换中，抢占核心终端、开启“盘中盘”模式。最终成就了口子窖等一批非传统名酒品牌。
“后备箱工程”之所以成为一定时期内白酒业界的主流营销模式，是因为在市场竞争趋于白热化之际，“货找人”造就的买方市场，刺激消费端进一步下沉。在经济高速发展的年代，掌握酒桌话语权的政商两界“领袖型消费者”成为被争夺的对象，得益于对“后备箱工程”的娴熟运用，洋河酒厂的“蓝系列”才得以出现爆发式成长。
“社群白酒”和“社群运营”之所以横空出世，是因为互联网技术的大进步，微信、有赞商城、微店、小程序等等互联网工具的诞生，使每个人都可以低门槛开设线上店铺，这也让社交电商成为可能，让“去中间化”的渠道变革得以低成本运行。基于此，一批基于互联网发展起来的社群白酒也就顺利诞生了。
在社群白酒之前，买断经营之后，“盘中盘”和“后备箱”这两大模式，以及由此衍生出来的品鉴会、团购定制等营销手段，几乎主导了白酒行业的“黄金十年”。
DTC背后的成功逻辑
在此前的系列文章中已经提及过，为了实现“让产品直达消费者”的销售目标，DTC模式主要通过电商旗舰店、自营电商、虚拟体验终端、线下体验店等形式来呈现，在品牌与消费者之间，由此建立起来的渠道最短。
通过对小米手机、酣客社群白酒、肆拾玖坊等DTC品牌和案例的总结，可以发现，无论是哪个品牌，在走向成功的道路上都把握住了两个关键点：一是电商旗舰店、自营电商、虚拟体验终端、线下体验店等只是实现“直达消费者”的道场和工具，二是在营销活动中，与消费者进行全程互动才是DTC模式能够成功的关键。
因此，从本质上说，主动、高效、及时与消费者进行双向互动，这才是采用DTC模式拓展市场的各个品牌，能够最终取得成功的背后逻辑。而这种互动的便捷性，得益于现代互联网技术和微信等社交工具提供的服务。
总结那些DTC模式下的成功者所取得的经验，可以发现，与传统品牌相比较，DTC直达消费者模式具有许多天然优势，比如销售渠道短、信息流回馈及时、可以精准锁定目标用户、能准确把握消费需求、裂变式传播等等。
DTC模式带来的边际效应
根据专业咨询机构的研究，与传统模式相比，DTC直达消费者商业模式在帮助品牌商快速拓展市场的同时，还会为其带来诸如快速响应用户需求、精细化传播、改善和提高市场下沉效率、全方位提升消费体验等更丰富的边际效应。
快速响应用户：在DTC模式下，传统模式所仰赖的经销商等中间环节被大大压缩，借助电商平台、微店、微信商城、小程序等互联网工具，品牌商与消费者之间的直接互动得到无限加强，彼此之间甚至可以在交流互动、信息反馈等方面做到沟通“零距离”。企业在收集到大量第一手消费信息与反馈之后，可以据此优化产品并改进企业运营，使企业可以更好地对标市场和消费需求。
精细化传播：微信等社交工具的广泛应用，粘性社交带来的私域流量，使得面对DTC模式的传播变得更加精细化，更加精准而高效，传播成本也更低。这对于初创品牌来说更为划算，不必花费巨额广告费、营销费去做市场推广，只要方法得当即可以最小代价实现营销目的。
改善和提高市场下沉效率：DTC模式所借助的各种互联网技术及工具，如大数据、算法、线上平台、社交电商、即时沟通工具等，加上电商及物流设施在最近十年间得到了快速普及与完善，在精准锁客、针对性市场布局、点对点营销等方面为品牌商提供了诸多便利。从酒厂到批发商，从批发商到零售商，从烟酒店、商超到酒桌，白酒行业的营销渠道一直在向消费端下沉，而DTC模式的出现，则极大改善和提高了白酒市场的下沉效率。
全方位提升消费体验：一个品牌不管是全部采用DTC模式还是部分采用DTC模式，它们在架构DTC模式的时候，往往会线上线下互融互通，力求通过立体化经营，来打破消费者购买的时间与空间限制，通过社群等营销方式，就购买、使用、信息反馈、产品改进、服务提升等内容与消费者进行双向互动，进而全方位提升消费者的购买体验——这种双向互动，将极大助力品牌商把握市场和消费脉搏，以便能够精准施策，高效占领目标市场。
任何一种能够塑造出成功者的营销模式，在其背后都会有一套支持其走向成功的逻辑。如果能够顺应这种逻辑进行营销创新，最终取得成功的概率将会大大提高。
在白酒DTC模式下，某些品牌之所以能够取得成功，是因为它们抓住了“直达消费者”背后的成功逻辑——从“我有”到“我要”，白酒营销的市场角色已经悄然影形换位，DTC直达消费者模式确立“以消费者为中心”，也算是顺应市场的创新之举。
预告：懂酒谛近期将发布《DTC模式追踪之六：对某粉丝社群白酒品牌的剖析》、《DTC模式追踪之七：对某众筹模式白酒品牌的剖析》
