文/懂酒哥
每个人都有退场的时刻，60岁的李秋喜也不能例外。此刻唯一留给外界的猜想是：当一个时代注定要落幕，那个轰然而至的新时代会变得更好，还是更糟？
铁打的茅五，流水的老三，茅台五粮液的位置已经没有悬念，但是“白酒老三”的竞争却进入了白热化。到底是“茅五洋”、“茅五泸”、“茅五汾”、还是“茅五剑”、“茅五郎”呢？
为啥第三名这么重要呢？对于投资者来说，意味着更高的长期投资确定性。对于酒厂来说，更重要了，要知道高端白酒存量市场就这么大，已经开始内卷，品牌的力量越发重要，可以预见到，强者恒强，弱者恒弱是大势所趋，谁拿下老三，就相当于居高临下，把后来者越甩越远，占领大家的心智，尤其是高端日趋金融化后，“老三”就成了目前第二梯队的兵家必争之地。
因为未来业绩的持续成长，基本就是靠高端产品持续放量，而今年可谓是高端白热化竞赛的元年，想必大家已经看到，各大白酒企业已经开始纷纷提价，甚至都推出了各自的超高端产品，比如青花汾酒40，出厂价就3000多元，而去年各家的拳头产品出厂价基本都已经进入了800以上的高端带，差不多和飞天茅台看齐了，当然现在就真正有销量的超高端看，可能只有飞天茅台，但这背后其实反映了，大家都想挤进真正高端圈玩一玩，毕竟赚钱还得靠大单品拉动啊。
可以看到茅台的主要利润贡献，还是大单品，毛利率直接干到90%以上，相当于我卖一瓶顶你一箱子的水平，也因此坐稳了老大的宝座，那么老三想上位，也就必须有拿的出手的高端大单品了。
这样来说，如果想进入白酒行业前三甲，懂酒哥总结至少满足三个条件：第一，拥有核心高端产品。第二，高端品牌形象深入人心。第三，大单品基础销量突破百亿元以上，占到总利润比例超6成以上。所以“探花”之争的背后，关键在于谁先真正站稳高端圈。
但目前来看，可能泸州老窖更有高端基因，而洋河和汾酒还在次高端一线拼的不可开交，当然现在说泸州老窖上位还是有点早，懂酒哥认为，“老三”之争恐怕是场拉锯战，最近五年估计还很难看出谁更胜一筹，竞争会越来越激烈。
为啥这么说呢？咱们把“预备”探花们一个个详细分析一下，先说说目前公认市值老三的山西汾酒吧。简单来说，汾酒现在有三个大挑战，如果想要站稳市值“探花”，短期可能并不容易。
第一大挑战，就是汾酒“大跃进”后的业绩“后遗症”可能会在今年显现。最近3年在强人李秋喜的带领下，确实成果有目共睹，截止2020年，汾酒营收五年复合增长率达到了26%，利润五年复合增长率达到38.46%，远远超过当年立下的flag，并且三年股权激励完美达标，相关人员赚得是盆满钵满，到现在卖出基本也有十倍左右的增值。但问题也在于此，几年内从排名中等，直接跃升市值第三把交椅，靠的秘籍也很简单粗暴，就是营销，激进的营销，大力发展经销商数量。
数据来源：2021年三季报数据
可以看到，从2017年核心经销商数量从不到1000家增长到了现在2944家，接近3倍，终端控制数量从不足万家到100万家，而几乎绝多部分都是在长江以南的增量市场，因为山西本地增长空间极为有限了。并且形成了“31+10”的区域组织管理模式，组建了5000人以上的营销队伍。
同时大力进行营销推广，粗略计算，去年上半年，山西汾酒的营销费用超20亿，仅次于五粮液的35亿。并且同期的广告费高达14.61亿，占营销费用的72%，导致在营销费率上，山西汾酒排在第一位。可见，营销成本排名在众多酒企中也是比较大的，而茅台的销售费率是最低的，也就是刚才说到的品牌力，已经占领了消费者的高端心智，并不需要别人去大力推销，也依然不愁卖，而反观山西汾酒，比洋河，老窖的营销费率都高，从这侧面说明，山西汾酒的高端化之路并非一朝一夕之功。
目前很大程度上和营销成正比，而一旦没有如此大的力度推广，会不会造成一定程度的业绩滑坡呢？
（数据来源：上市公司财报原始数据）
此外，在如此高强度的营销下，同时伴随股权激励的刺激，确实效果很明显，业绩就像打了鸡血一样增长，截止最新公开信息，汾酒亿元以上的市场从2017年的8个增加到2021年的28个，李秋喜掌舵头三年，在节节攀升的销售费用驱动下，山西汾酒营收增幅连续三年复合超过40%。但用销售费用推动的业绩，后遗症往往也很严峻啊。
可以假设，如果说公司的高增长依赖营销模式上瘾，那么这种营销推力会不会出现边际递减效应呢？对持续力要打个问号，因为这种销售模式其实和几年前的洋河的很像，类似深度分销，但可以看到洋河是从2016营收连续大涨三年后，到2018年顶峰开始，进入了瓶颈期，业绩呈现下行趋势，随后开始反思过去的模式，并且进行大力改革，业绩刚刚有所回暖。
洋河股份年度总营收趋势
难道汾酒要重蹈覆辙吗？其实主要在于这种模式的弊端很明显，中短期打量很容易，但渠道利润太透明了，导致长期让经销商积极性降低，甚至走上偏路，要不卖更高利润的产品，要不进行串货，互相压价竞争，可谓肾透支了一时爽，后劲越来越乏力，甚至长期反噬更可怕。
就像是在长跑竞赛的关键时刻，先冲刺把力量用的差不多了，等别人都开始冲刺了，却发现已经透支了。尤其是在现在各大酒企开始进入高端比拼的深水区。洋河，老窖等都在蓄势待发，摩拳擦掌，汾酒能否守住第一阵营，完成三分天下有其一的目标，并不是短时间能够确立的，难道还想利用高营销费率来持续推动高增长吗？
而李秋喜也认识到了这个问题，在圆满收官时，也表达了关于汾酒的三个主要矛盾，一是改革形势大踏步前进与员工思想认识不足的矛盾；二是营销端高速发展与供给端产能储能支撑不足的矛盾；三是公司业绩快速增长与管理能力不足的矛盾。现在看来是有一定道理的，而背后似乎是有意给自己和接棒者打圆场，如果不妥善解决这三个矛盾，持续高增长的态势很可能放缓。
而这种担心可能不无道理，资本市场马上有所回应，并用脚投票做出了预期。可以看到从今年开始，已经出现了5连跌，市值蒸发300多亿元，接棒者“袁清茂”恐怕是压力山大啊。
并且第二个大挑战也很值得注意，相当于一个潜在风险点，市场一直担心动销方面会不会出现“暴雷”，从三季报看，山西汾酒的应收账款融资额度增长非常快。数据显示，截至2021年第三季度末，山西汾酒的应收账款融资高达43.59亿元，而去年同期末仅为29.18亿元，增幅在49%以上。
咱先来科普一下这个名词，应收账款融资顾名思义就是指企业以自己的应收账款转让给银行并申请贷款，然后企业将应收账款转让给银行后，应向买方发出转让通知，并要求其付款至融资银行。
一般来说，有的酒企为了方便和发展经销商，会使用承兑汇票甚至赊账方式鼓励经销商持续“压货”，看似业绩快速增长，但实际隐藏了一定风险，尤其是很多经销商销售实力较弱，可能激进囤了一批货，正常情况下，经销商需要按配额定期打款的。但卖不出去的话，就增加了收回账款的风险。
那么在业内看来，为了保证业绩增长，很可能加大了赊销力度，来缓解资金压力，利用巨额应收账款进行融资，可以尽早回笼资金提高资金周转率，避免了货款回收周期太长的问题。
看似好处很多，但不亚于走在钢丝上。而一旦动销出现问题，外加消费税预期等利空因素发酵，就可能出现大面积滞销，这43亿多融资的背后不亚于一次“暴雷”。而高位接盘汾酒的袁清茂，也看到了潜在风险，并开始着手“拆弹”。在12月底召开的2021山西汾酒全球经销商大会上，已经有了逐步对山西汾酒进行深度整顿的信号。
根据公开报道显示：袁清茂指出2022年汾酒要乘胜追击，向更优结构、更好效益、更高质量进发，首要目标是提升品牌价值，切实做到四个“专注”（市场结构优化、产品结构优化、品质提升、管理提升）、四个“坚持”（战略定力、文化内涵、国企改革、强化风控）。
此外，袁清茂要求市场营销上，要打好三大战役（渠道空间攻坚战，价格保卫战，消费培育持久战）统筹制定的费用管理标准。
并且该会上提出了一系列措施，比如过资源聚焦、信息化营销建设，加大终端开拓和直控力度，简单来说，类似于对经销商做“除法”的效果。可能更希望通过类似专卖店的形式，来实现对终端的精细化管理，达到可以保证货款的及时回收的效果。那么大商赊账‘压货’的激进模式可能会得到一定修正。
那么问题就来了，减少经销商数量，或多或少会影响业绩的高弹性。不过懂酒哥看来，也许并不是件坏事。目前的袁清茂为山西汾酒定下的目标很明确，就是要“践行‘三新’要求，新阶段、新理念、新格局，全方位推动汾酒高质量发展的目标，而不是粗放求速度。他指出，“未来三年，将是汾酒的重大战略发展期。2022年至关重要。我们要乘胜追击，乘势而上，向更优结构、更好效益、更高质量进发。”
确实李秋喜时代，汾酒增长势头很猛，但要是想在营收上完全超越洋河，还有较大距离，恐怕中期并不容易，继续保持这样的势头，风险可能大于机会，毕竟白酒是又长又厚的赛道，最终比拼的是耐力，而不是爆发力。
客观认清大格局才是良帅，总的来说，汾酒的全国化故事真正的挑战可能才刚刚开始，虽然短期南下对汾酒来说获得了一定的成功，尤其是以青花汾酒高端系列为主导的产品结构有所升级。
但是最大的挑战，依然需要进行清香型白酒消费者教培的长期过程和高端品质心智的提升，同时面临着一线名酒与区域强势名酒同时挤压竞争的新常态，以及如何提高新市场的持续性动销，综合实力，渠道建设等诸多问题，汾酒要想实现三分天下有其一的美好未来，看来还需要狠下内功啊。
