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文丨微酒记者 郁璐
编丨姜珂
酒业“新”消费时代成为近两年行业热议的话题，追其根源，消费群体迭代和消费习惯的改变乃是动因；而以消费者为导向的产品研发和选品思路也逐渐成为上下游的共识。在酒业呈现明显复苏态势后的首个春季糖酒会，对于广大经销商而言，想要搭上新酒业时代的发展快车，如何选品成为至关重要的问题。
日前，一份中国银联联合京东金融所公布的《2017年消费升级大数据报告》引起了微酒记者的注意。该报告随机抽取40万活跃客户群数据，利用三年时间跟踪消费轨迹得来的报告，围绕人群结构变化、地区结构差异、消费能力提升、消费品质升级、信用消费转变等五个维度去呈现我国消费升级趋势，并着重总结了消费升级结构下70、80、90后三大消费主体的消费特点。
继名酒2018新品和“新政”曝光之后，微酒本期以上述大数据报道为切入点，从消费趋势变化角度分析酒业“新”消费特点，为经销商选品时提供参考。
01
有形产品向服务体验消费转变
在报告的开篇部分指出，近年来，我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用日益增强的发展阶段，零售消费呈现出从注重量向追求质的提升、从有形产品向更多服务消费等为主要内容的升级态势。
其实不仅是这一份数据，在2017年底CBNData发布的《2017中国互联网消费生态大数据报告》也同样指出了在消费升级下，消费需求进一步变化，人们更加追求品质、个性、精致与服务。
对于酒业而言，尤其是嗅觉灵敏的企业，已经开始在消费升级和消费者心理变化着手，从生产到渠道布局再到终端，体现出对消费者服务的重视。尤其是在新零售领域的尝试，用线上+线下相结合等方式满足消费者对体验的追求。
如五粮液去年紧锣密鼓布局的百城千县万店工程，在设计之初融入了消费者体验和服务，如品牌体验、产品品鉴、验真服务、送货上门等，也就是说，该工程不仅是五粮液在终端营销转型上的努力，也是实现五粮液品牌更好地服务消费者的系统解决方案。
此外，为了满足消费者心理，企业的营销活动也伴随这消费升级而升级转型，更注重社群营销和场景营销，如茅粉节、国窖荟，水井坊的天宫御宴以及推出定制礼品“月映杯”，以及刚刚结束的泸州老窖特曲“浓香正宗 中国味道” 中华美食群英榜鉴赏会四川站等，无一不是在满足消费者对服务、对精致生活以及面子消费的心理的同时，刷新消费者对品牌的认知。
02
90后成消费市场的新引擎
在报告中，消费人群结构也发生了变化，从消费规模总量来看，70后仍为社会消费首要贡献人群，不过对消费贡献逐步下降，80、90对消费贡献逐步上升，其中90后消费金额增长迅速，同比增长73%，是70后的近2倍。
对于此，白酒行业的专家也早就提出80、90是社会消费的主体，白酒行业应加紧与80、90的对接。
卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏说：“其实80后已经奔四了，未来的主宰者和主要引擎是90后，所以时尚化，产品的升级迭代都需要研究90后。”
因此，与年轻消费者接轨，考虑他们对白酒的品牌形象、酒体与口感要求，时尚化、青春化、个性化、低度化成为酒企指导生产设计的理念。江小白、动漫酒、五粮液冰爆、泸州老窖百调以及白酒低度系列等都瞄准了年轻消费群体。
03
线下仍是重点，线上增速明显
在70、80、90后购买渠道上，这份报告也做了数据研究。
报告显示90后移动互联网消费转化趋势显著，这一趋势也使得酒企和酒商纷纷加码线上渠道的布局，虽然线上只是补充渠道是行业一直以来的声音，但就是这样的补充渠道，成为与90后甚至以后更年轻的消费者链接的渠道。关注线上的体验和互动是吸引90、00后着力点。
当然，在推广上，用年轻消费喜闻乐见的语言和表达方式，是酒企都在做的事情，从各大酒企微博、微信公众号就能看出。在创新白酒饮用方式和拓展消费场景上，酒企也是煞费苦心，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等都把白酒作为基酒调制鸡尾酒作为噱头吸引年轻消费者，泸州老窖还免费为消费者提供白酒调制鸡尾酒的配方，五粮液也为夜场、酒吧定制了专属产品。
此外，在这个页面中，我们可以看到，餐饮渠道上，80后占据最强位置，所以，对于喝下去才算数的白酒来说，80后似乎依然是应该重点关注的对象。
04
二三四线城市消费快速崛起，地方酒企正挑战和机遇
随着产业转移升级、人群再集聚效应以及互联网经济的深度渗透，我国二三四线城市消费快速崛起，2017年消费增速接近一线城市的1.5倍，同时从近三年来看，该增速优势呈持续扩大之势。
随着二三四线城市消费崛起，白酒大众消费也面临着升级，尤其在大众宴席市场。据酒业资深人士分析，大众宴席上的升级在2018年会快速升级，乡镇从30-50元升级到50-100元；城镇、城市化的消费将从50-100元升级到100-200元。这成为地方酒企在本地市场的深度掘金的机会点。
除了大众消费，二三四线城市的商务消费主流价格带移向200-400元，名酒与地产酒在这些城市的肉搏战更加激烈。因为针对消费升级，区域强势品牌也会根据市场竞争和本地消费，调整产品结构和价格，抢占高位。从去年开始，区域白酒品牌就已经在这方面开始布局。
05
华中崛起，商机呈现
那么各个区域的消费购买情况，升级情况是怎样的呢？
报告显示，目前广东、北京、上海依然是消费贡献前三位者，北京70后最强。
值得注意的是，报告显示，华东地区消费正在崛起，河南、安徽增速冠绝全国。这是一个重要信号。
虽然安徽、河南市场一直以来都被公认为白酒消费大省，但是，两者有不同特点，安徽市场固若金汤（不过也在发生变化），河南市场似乎谁都能“啃”一块市场走。所以，近两年，大家的实现更多放在了以江苏为核心的华东市场上。
如果按照这份报告，说明了安徽、河南两省消费能力越来越强，这两个市场是否应该受到更多关注，不仅仅是布局，似乎应该更用心。而从目前市场情况来看，这两个市场都面临着明显的消费升级，着个趋势下，产品升级、集中度加强都是特点，如何把握，自己去想。
06
关注健康，此类白酒正风起云涌
不论是70、80，还是90后，报告中显示在健康保健方面的消费都在持续增长，对健康的关注成为全民化的行为。
在白酒行业，健康白酒不是去年才开始兴起，但去年19大的召开，大提健康产业，使得健康白酒升温。劲牌毛铺苦荞酒在湖北横行，泸州老窖绿豆大曲、滋补大区的“健康中国行”都让健康白酒进一步进入消费者，而且全国跟风出现了多个品牌的苦荞酒、绿豆大曲。不仅是白酒，有着健康基因的黄酒从去年开始也加大推广的投入，重启走全国。
在消费升级下的白酒行业，消费观念变化，商业模式也随之发生变化，单纯的商品推荐已不足以打动消费者，需要吸引消费者注意；单一渠道模式也显得单薄，需线上线下的结合且以消费者为中心；厂家也不再像以前主导产品生产，而是由消费数据指导。只有了解消费需求、把握消费趋势的中国白酒才能走得更远更好。
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