从26万瓶到860万瓶，助力格鲁吉亚葡萄酒高速逆袭，他却为何笃定“1%”市场？
文 | 云酒团队
11月18日晚上9点，中国食品发酵工业研究院教授、顾问黄宇彤特别开心。
原因是格鲁吉亚葡萄酒推广中心官方公众号在前一天推送的文章《黄宇彤：26万瓶到860万瓶，中国市场如何推广小众国家葡萄酒？》，在那个时候，点击量突破了1800。
尽管按照常规的眼光来看，这个数据并不值得称道，但在黄宇彤看来，“自家小小的公众号能有将近2000阅读量”意味着“越来越多的人在关注我们”。
当人们关注格鲁吉亚葡萄酒，他们在关注什么？
在如今的中国进口葡萄酒市场，如果你还不知道格鲁吉亚葡萄酒，那你可能急需补补课了。
近年来，在整个葡萄酒行业跌宕起伏的背景下，格鲁吉亚葡萄酒在中国市场实现了持续性增长，进口量从2010年的26万瓶增长到2018年的860万瓶，已经达到整个中国进口葡萄酒份额的1%。
数据显示，2010年，格鲁吉亚作为中国葡萄酒进口供应国，还排在15名之外，到了2018年已然闯入前十；2010年，中国作为格鲁吉亚葡萄酒出口目的国尚处于12名的位置，而到2018年，这一数据已经蹿升至仅次于俄罗斯的第二大出口目的国。
另外，2019年前10个月，格鲁吉亚葡萄酒出口了7560万瓶葡萄酒，价值1.95亿美元，三个主要出口市场增幅分别为：美国51%、波兰16%、中国19%。
显然，从无人知晓到市场黑马，格鲁吉亚葡萄酒创造的中国进口市场奇迹背后的推广策略和商业逻辑才是人们关注的核心。
更重要的是，在“1%份额的格鲁吉亚葡萄酒”旁边，中国进口酒来源地的榜单上，更多“1%左右份额”的葡萄酒出口国仍在列队，葡萄牙、南非、阿根廷、德国、新西兰、摩尔多瓦一一在列。而以微不足道的商业投入，便能创造“1%奇迹”的格鲁吉亚葡萄酒，无疑是最好的取经范本。
对于这1%，黄宇彤回忆，在2012年市场较好的时候，当我们根据格酒自身情况和院里的能力制订出进口酒1%的市场目标时，在外人看来是一个下士闻道必大笑之式的纯粹笑话。
外人的不理解来源于两点，一是以中国食品发酵工业研究院茅台和洋河发起股股东的身份和行业声誉为什么只选择了市场的1%？而不是继续做大10%的大市场？二是按当时的数据让一个26万瓶进口量的名不见经传的小国家达到1%，意味着超过年进口量超过500万瓶，简直天方夜谭。
几年之后，天方夜谭成真。
俗话说：三贫三富过到老。在黄宇彤看来，在市场的上升阶段，专业机构的理性思想价值往往不被人认可，反倒是在市场大幅波动、市场面临全新的变革和升级，学界的客观思想往往能在避免致命失误和寻找新的增长点的过程中发挥核心作用。
云酒头条（微信号：云酒头条）获悉，看到格鲁吉亚葡萄酒在中国市场的成功，摩尔多瓦、阿塞拜疆、亚美尼亚、乌兹别克等国政府已经派出高级官员主动与推广中心取得联系。
“黄氏秘笈”：“占领1%-3%的市场份额已经足够了”
在刚刚落幕的第23届中国（广州）国际名酒展上，黄宇彤分享了格鲁吉亚葡萄酒在中国市场推广的策略和成果。
据黄宇彤介绍，格鲁吉亚葡萄酒在中国的推广经历了三个阶段：从“未知”走向“葡萄酒发源地”、从“葡萄酒发源地”走向“国际葡萄酒”、从“国际葡萄酒”走向“国家品牌”。
而在这个过程中，中国食品发酵工业研究院与格鲁吉亚的双边合作，为其推进的专业及公众传播、教育及培训体系、贸易促进、产区考察及调研等四个方面的工作，成为最重要的助力。
专业及公众传播方面，建立政府及行业对接平台、中文格鲁吉亚葡萄酒知识体系；组织传统、新媒体活动，互联网及移动互联传播；结合双边重大文化，政治活动举办品鉴活动。
教育培训方面，搭建了教育及培训体系，编写专业的教材、平均每年培训了300人专业人士。
贸易促进方面，通过促进与中国市场主流企业交流、集中发力国内主要展会，提升展会效果，举办格鲁吉亚葡萄酒品鉴会，并且进行进口咨询、进口服务等业务。
产区考察及调研方面，通过行业协会与主流企业对接，组织进口商及销售商、餐饮与零售行业人士、媒体及教育来产区调研参观。
“这四个模块平平无奇”，黄宇彤表示，“但我们的优势不仅仅是在结构上”。
在黄宇彤看来，专业的推广机构首要要帮企业解决两个“跨境”问题：一是跨国境，包括解决运输、海关等问题；二是跨语境，解决葡萄酒作为西方文化为主导的文化产品，与中国消费者对话的障碍。除此之外，还需解决产区文化“跨境”与体制内外沟通等问题。
中国食品发酵工业研究院于1955年由周恩来总理批准成立，是中国历史悠久的国家级食品行业科研机构，拥有国内公认的以葡萄酒酿造专家郭其昌教授为代表的多知名权威专家，不仅是新中国第一瓶干红干白的技术缔造者，更是在半个多世纪的葡萄酒研究与生产工作中一手塑造了中国葡萄酒世界。
▲格鲁吉亚葡萄酒推广中心举办的葡萄酒品鉴课程
“这不是一个纯粹的商业公司或者私有企业能够获得的资源”，黄宇彤表示，“做沟通的桥梁，这是我们真正的核心竞争力”。
尽管坐拥食品院如此强大的资源，黄宇彤仍然强调，“小众国家葡萄酒在抢占中国市场时，要定好自己的目标，占领1%-3%的市场份额已经足够了”。
援引高科技领域的案例，黄宇彤解释，“从商业理论来讲，阶段市场最好不要超过3%，超过3%意味着利润率下降，”加之格鲁吉亚葡萄酒初期既没有强大的商业化资源做背书，酒庄的商业化程度、对国际市场的适应程度以及竞争意识，对中国市场的了解，都不尽如人意，在这种情况下，“1%是理想的，3%都大了”。
“不要把文化推广过度神话，它只在一定范围内有效”
如今的格鲁吉亚，不仅“世界葡萄酒诞生地”的国家形象确立，8000年葡萄种植及酿酒的悠久历史也广为传颂，甚至500多种葡萄品种、18个地理保护产区也被人熟知。
但在此基础上，黄宇彤强调最多的还是，“不要把文化推广过度神话，它只在一定范围内有效”。
黄宇彤表示，对于格鲁吉亚葡萄酒而言，文化推广只是初期“没有办法的办法”，在针对1%-3%等较小的市场份额的产品，“可以成为一种有效的、低成本商业传播手段”，但如果面对10-15%的大市场，“文化推广并不能挑战或者代替现代商业手段”。
而且在黄宇彤看来，格鲁吉亚葡萄酒在中国市场的成功是“生长出来的”而不是“被设计出来的”。尽管这种“生长”充满了人工的干预，最终还探索出了以深入的学术调研为基础的一条“非商业化手段实现商业化”的新路子，但黄宇彤认为，这只是因为一直在执行过程中通过双方的沟通不断地调整和投入，造就的好结果。
理解格鲁吉亚推广中心的成功也与人们对商业观念的转变的历程有关。改革开放四十年，人们对商业的观念发生了彻底的逆转：商业从以前被人歧视的投机倒把，变成一种令人崇拜的力量和令人羡慕的生活方式，而这中间只用了短短几十年时间。
但社会公众包括众多奋战在商业一线的专业人士在纵身拥抱商业强大力量的同时，有容易被带入商业的误区：发展战略常常被过度商业化和激烈的市场竞争绑架。学界基于事实的客观评价恰恰可以平衡掉市场的浮躁，保持长期商业战略的一致性，帮助商家在激烈的竞争中保持清醒和理性。毕竟在市场巨幅波动时，不死就有希望；而没有方向的努力工作等于资源的浪费。
“格鲁吉亚葡萄酒（中国）推广中心”从2012年2月成立，到如今也经历了近8年的时光。对于这8年的工作，黄宇彤的总结是“行百里者半九十”“只完成了初期的工作”。
抱着这样的心态，黄宇彤呼吁更多专业酒商甚至跨界资源关注：前苏联地区有很多产品，希望大家空出一点小小的库存，把世界葡萄酒地图填满，“这就是我们一点小小的希望，也给大家贡献一点美好”。
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