相比近十多年的沉寂，历史上的陕酒曾经十分辉煌。
文 | 云酒团队
在白酒阵营中，每每提及“陕酒”，似乎很多人都是扼腕痛惜、恨铁不成钢。
这里曾诞生了与茅台、驰名的“四大名酒”西凤酒，并拥有太白、白水杜康等“金字招牌”。但如今，不仅找不出一个百亿品牌，在全国化、高端化等领域亦是乏善可陈。
当前，川酒振兴、黔酒出山、豫酒振兴走向深入，苏酒振兴、鲁酒振兴愈加受到重视，以西凤酒为代表的陕酒，还要不要振兴？在行业集中度不断提升，省外品牌“逼宫”的现状下，陕酒还能不能振兴？
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外地品牌“逼宫”
年初，云酒头条曾以“兵临城下的西凤”为题，对省外品牌大举进攻下的陕酒市场格局进行报道。
深入来看，与其说陕酒如今面临着省外品牌“兵临城下”，不如说已完全是被“逼宫”的严峻形势。
据《食品新观察》出版人、陕西省糖酒食品交易会发起人刘强估计，陕西白酒市场保守有130亿规模，其中凤香型、浓香型、酱香型、清香型、其他香型分别占35%、40%、20%、3%、2%。
以此换算，陕西省凤香型白酒市场份额约为45.5亿元。仅就西凤酒来看，考虑到有非凤香型产品线，这一估算与2018年销售收入50.14亿几乎符合。然而，比35%份额更严峻的是，省外品牌已经对陕酒完成合围。
据刘强观察，除了茅台、五粮液等一线品牌全省布局之外，汾酒、牛栏山、老白干酒、青稞酒、老村长等品牌在陕北市场增长明显；劲酒、白云边、稻花香等品牌在关中市场布局加速；习酒、古井、洋河在陕南市场形成优势；宁城老窖、金徽酒等周边地产酒也正积极谋划陕西市场。浓香型、酱香型、清香型“大军压境”，长远来看势必对于凤香型大本营市场构成挑战。
如果从产品结构来看，陕酒几乎在全部价位段都被省外品牌“逼宫”。
30元以下市场中，西凤375、普太白、西安特曲等地产酒正和牛栏山陈酿、小郎酒、龙江家园等省外产品激战，其中牛栏山增长尤为迅速；
30-100元中低端市场上，古秦洋、城固、泸康、太白以及部分西凤酒开发品牌集中于此，对手是全国化的泸州老窖头曲、洋河小曲等省外品牌；
在一直被视为陕酒根基的100-300元中端市场，国花瓷12年、华山论剑10年、西凤6年、酒海窖龄西凤酒等西凤系列，以及白水杜康、太白、泸康等品牌产品所构成的陕酒集群，不仅内部竞争激烈，还要面对来自省外的茅台王子酒、迎宾酒、五粮液春、泸州老窖特曲、金徽酒正能量，以及口子窖、古井贡等品牌的挑战。
在300元-500元价位段，陕酒中的53度旗帜西凤酒、华山论剑30年、国花瓷30年等产品，同样受到剑南春、水井坊、郎酒、洋河等全国化品牌的考验，其中仅剑南春年销量便已突破3亿元；
500元以上市场，陕酒只有红西凤在次高端占据一定份额，但仍处于市场恢复期。相较之下，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等一线品牌在该价位段无疑具有着压倒性的优势。
省外品牌“逼宫”之下，陕酒已经没有舒适区可言，守卫市场的最终时刻已经来临。
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陕酒是如何从辉煌滑落的？
相比近十多年的沉寂，历史上的陕酒曾经十分辉煌。
1952年，西凤酒入选四大名酒，与太白酒、白水杜康、十三朝、秦洋酒、长安老窖、老榆林等品牌一道组成陕酒阵营，行销大西北。与此同时，陕酒独有的凤香型也在西凤酒的支持下走向全国。曾有数据称，高峰期有超过70多个厂家生产，总产量超过30万吨。
如今，陕酒不仅缺少拿得出手的全国超级大单品，各企业发展也普遍局限于省内市场，整体发展严重滞后于其他板块。除了50亿的西凤集团，再无超过10亿的企业，多数挣扎在几亿元规模，甚至不少只有千万、百万的体量。
从辉煌滑落，陕酒错过了什么？
陕酒第一次错过机会，是在80年代国家放开名酒价格。在此之前，国家名酒的价格都相差无几，西凤酒价格甚至高过部分其他名酒。放开之后，在五粮液等品牌大刀阔斧试图提价升档时，西凤酒却坚持民酒定位，继续保持几十元的价格定位。
这个让消费者得实惠的美好初衷，却让西凤酒丧失发展的机会，并一度因严重滞销而被迫裁员减产。由于西凤酒按兵不动，加之部分其他陕酒品牌思想保守，大部分品牌挣扎在中低端市场，并影响至今。
及至白酒行业“黄金十年”，一线名酒频繁涨价，市场化运作进入爆发期。此时的陕酒虽然也有所动作，但由于过度依赖省内市场和品牌开发模式，未能及时进行市场调整，尤其是在省内市场“一盘散沙”，最终再次错过机遇。
陕酒品牌纷纷聚焦省内市场，所带来的影响显而易见。2003年左右，西凤酒和太白酒一度“倒戈相向”，太白酒接连推出10年太白、窖藏太白等，放弃批发模式，以“一个县一个经销商”方式绑定渠道商，采用先大手笔买酒赠车促销等运作方式，全方位渗透省内市场。
西凤酒则推出普通西凤、西凤老窖、珍品西凤酒等产品，价格从十几元到数千元不等，借鉴啤酒行业经验进行渠道下沉，在终端刮起“千店风暴”，甚至不惜成本包机组织经销商参加全国糖酒会，在品牌、市场等多个层面压制太白，品牌开发商的存在也让其“如虎添翼”。
彼时，从经销商、终端到电视、户外广告，西凤酒与太白酒都是比着竞争。时至今日，这场“陕酒大战”依然让不少人津津乐道。这场内耗令原本重心在全国市场的西凤酒不得不收缩市场，将主要精力聚焦省内，而太白酒同样因激烈竞争产生资金等方面的压力。
在此期间，白酒上市公司如雨后春笋般出现，西凤酒和太白酒也都曾想借助资本的力量发展，并先后接触了中粮、中信、华泽等产业资本。1999年即和茅台同期成立股份公司的西凤酒更是几度接近上市，却最终因各种原因铩羽而归。
如今，川黔白酒产业都已经踏入数千亿规模，数百亿的陕酒已经无法相提并论。
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厂与商，是与非
陕酒发展另一个被反复讨论的命题，就是开发品牌的是与非。
1994年，“白酒大王”五粮液揭开了OEM模式的序幕。看到这一模式巨大市场前景，西凤酒也很快跟进，推出厂商联合开发模式，并制定包销产品管理办法，以规范开发商市场行为。
彼时，传统高度凤香型白酒口感“暴烈”，在口感体验上不具备全国化推广的条件。为此，1998年，在时任厂长李大信的支持下，西凤酒在完善凤香型生产同时，利用自产浓香型优势，加快了凤兼浓、凤兼酱等香型研发，短时间内就推出了6种凤兼香型系列酒。
到1999年底，超过6个省的23个经销商与西凤酒达成包销协议，开发了18个不同香型、酒度、包装的中低档西凤系列新品，当年销量突破1250千升，收入超过800万元，占西凤酒总销量和销售收入的13.9%和3.2%。
随后，西凤6年、15年，华山论剑、国花瓷等优质开发品牌的涌现，为西凤酒贡献了大部分业绩。白水杜康、太白酒等企业也采用了这一模式，开发品牌强于自营品牌的情况开始出现，在成就陕酒同时，也让OEM模式备受争议，被认为稀释了主品牌，不利于企业长期发展。
2012年，白酒行业进入调整期，五粮液、泸州老窖等品牌果断聚焦核心产品精简条码，西凤酒也紧随其后，对开发品牌进行优化。此时，不仅仅是外部，据传西凤酒内部也开始有不同声音，市场上甚至一度有合并部分优质开发品牌的传闻，其中不乏省外品牌借机尝试“撬墙角”。
有陕酒研究人士认为，对于西凤酒来讲，“全数砍掉开发品牌”这种观点“极不负责任”。在其看来，优质开发品牌为西凤酒构筑了很强的品牌和市场护城河，而且开发商在前期承担了大多数成本，不能看到其挣钱了就“卸磨杀驴”。尤其是在西凤酒自营产品尚未成功的时候，“一刀切”无异于自毁长城。不过，加大西凤自营品牌建设和整顿开发品牌势在必行。
西凤酒产品序列中，几个头部开发品牌起着重要支撑作用，且不仅体现在业绩上。西凤6年、15年在省内形成了强大的市场基础和品牌认知，华山论剑在文化打造和全国化方面经验丰富，国花瓷以国花、国瓷、国酒巩固品牌高度，一己之力投建的火凤凰耀州瓷亦提升了陕酒包装实力。
市场各种传闻之下，西凤酒高层对优质开发品牌给予了身体力行的支持，西凤集团党委书记、董事长，西凤酒公司董事长张正，西凤酒股份公司副总经理、西凤酒营销公司董事长周艳花等频频出现在核心开发品牌的各类会议中，并多次重申支持发展。
有接近西凤酒的人士也向云酒头条透露，目前，西凤酒高层已经明确了支持优质开发品牌发展的共识。就在日前举办的某品牌活动上，西凤集团公司党委书记、董事长，股份公司董事长张正也透露，“西凤酒一方面保持对现有经销商的优质服务，另外加大力度做我们的核心品牌，对现有的品牌做减法，聚焦核心品牌，聚焦价值产品，把产品做精、品质做高。”
对于西凤酒来讲，短期内不能改变的一个事实是开发品牌仍占据业绩大头，因此必须依赖开发品牌和自营品牌“两轮驱动”，只依靠开发品牌一条腿走路同样不现实。开发品牌内博博弈、全国化缺乏大单品引领，都迫切需要厂家破题，这也为一线名酒过去数年经验所证明。
在回应关于是否担忧被整合时，某优质开发品牌表示，“不担忧，两边有合同在，我们相信也厂家的智慧，并支持厂家优化开发品牌，对我们是好事”。这家品牌正在加大市场投入力度，深挖市场潜力，寻求在陕西周边市场拓展，增长目标可观。
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陕酒该如何振兴？
在川、黔、鲁、豫、苏等产区纷纷提出白酒振兴计划的背景下，陕酒到底该如何振兴？
与其他版块相比，陕酒这一概念极少被提及。这反映了一个事实，即陕酒产区建设严重不足。
历史上，陕酒企业也曾有过短暂的联盟。2000年左右，面临省外品牌攻城略地，在地方协会的撮合下，以西凤酒、太白酒为代表的陕酒达成“攻守联盟”，由西凤酒主打中高端市场，其他品牌主攻中低端，企业之间技术、基酒支持和往来频频，联盟一度杀的省外品牌“铩羽而归”。
瞩目行业当下发展，川酒全国行、黔酒全国行等产区抱团推介，以及酱香、浓香、清香抱团，都为陕酒振兴提供了可借鉴的经验，通过打造具有市场竞争力的陕酒品牌和凤香型氛围，陕酒将赢得更强的市场竞争力。
这里也引出了另外一个问题：政府在当中应该扮演何种角色?
由于陕酒整体在全省2.44万亿的GDP中占比“微不足道”，未能出台省级振兴计划可以理解。但从企业层面来看，以西凤酒为例，由于在宝鸡市则影响甚广，因此也受到政府的关照。
“一松一紧”，严重制约了陕酒企业的发展，接待陕西省在既往对陕酒关注的基础上，尽快出台振兴政策和意见，加速陕酒振兴。但这替代不了企业的主体作用，基于西凤酒在陕酒中的旗帜作用，陕酒振兴势必要有赖于西凤酒振兴。
自张正履新以来，虽然仍未全面地透露其施政纲领，但“双百亿”目标的提出，以及对文化软实力、国际化方面的重视，显示其对西凤酒未来发展“有谋划”。就在3月初，张正曾带队到洋河考察。
洋河历史也曾与西凤酒一样经营困难，但凭借混改、绵柔品质等创新，最终取得了长足进步，晋身行业前三。张正如此关注洋河的背后，或许是希望从企业内部为西凤酒注入更多创新力量。
如果说对西凤酒有借鉴意义，过去数年间表现抢眼的汾酒同样如此，这个曾经做过“汾老大”的企业，也曾经历了长期的沉寂，但在李秋喜的带领下，汾酒以极强的战略定力，抓住了山西省国企改革的契机，创造了业内瞩目的汾酒速度。汾酒的经验，对于西凤酒争取政府支持，破解体制困扰同样重要。
“西凤酒要意识到人才制约的问题”，前述陕酒资深人士表示，“尤其是营销层面，虽然周艳花等都是市场上培养起来的高管，懂西凤酒、懂市场，但市场一线人手数量和能力不足，制约了战略战术的落地”。
西凤酒营销人数的确存在较大增长空间。根据西凤酒招股书，截止2017年末，西凤股份只有501个营销人员，而洋河股份2018年末有销售人员5259人，外界盛传其有多达6万名促销员、1万多名营销人员。
目前，西凤酒正谋求以营销来为发展破题，明确提出要“以深化改革为契机，推进营销体制、机制改革，创新营销模式，优化升级服务”，近期也针对营销层面开展响应的体制与机制改革。
在陕酒振兴一盘棋中，太白酒、白水杜康等区域品牌，同样应该思考主动调整以适应发展，与政府和协会的支持与引导下一起振兴陕酒，才有“活下去”的可能。毕竟，如今的陕西市场早已经不存在“大树底下好乘凉”的情况，挤满了蜂拥而至的省外品牌。
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