2017年虎嗅WOW新媒体营销深度分享会，笔者上周五去京参加了全天的活动。关于本届营销分享的做法以及应用关键内容概括为：1、内容营销：品牌IP以及内容自媒体。2、娱乐IP：粉丝经济、网红直播、短视频。3、人工智能：AR/VR体验式营销。4、社交营销：朋友圈、视频。5、品牌营销：场景营销、音乐营销。
一、本次会议主要内容如下：
（一）阿里鱼双11造节营销（阿里鱼总经理 应宏）
近两年最火的两个经济体一个是IP，一个是电商，阿里鱼要做的是把两者结合，拉动粉丝经济升级消费。品牌通过 IP有强大的拉新粉能力，在天猫消费中，30个IP营销活动，达成72%新客拉新效果。品牌娱乐化、品牌场景化是品牌营销的核心思路。
1、天猫互联网造节三原则：IP化
1）从销售走向体验。2）从商品走向内容。3）从利益走向情绪。
从收视率到互动率：天猫内部讲不以收视率为核心，而是以互动率为考核核心的晚会。
2、今后计划：淘宝、天猫品牌IP化
IP和电商的结合在未来2-3年会是一个大趋势，在内容电商时代，商家对于IP有很大的共性需求。接下来主要做2件事情：1）客转粉：把每一位客户都转化为粉丝。2）一把手工程：IP造节是一把手工程。
（二）UGC打造情感乐评营销（网易云音乐副总裁 李茵）
只传最打动人的内容，只选最合适的主战场。网易云音乐前不久策划的一个引爆话题的地铁广告：“乐评专列”。对于这个项目总结传播的几个关键点：
1、评论和故事要走心
选取用户参与的故事和评论，从大量的乐评中选择。
2、明确主战场
这个活动的主战场设置在了微信，集中资源。
3、洞察，而不是观察
最好的洞察，用户说不出来真实的感受。网易云音乐抓洞察的时候一直秉持两个原则，不要说废话，你的洞察一定不是用户现在能说出来的，他现在能说出来的话就不是洞察，它是观察。
（三）二手车电商激发未知的潜能（优信二手CMO 王鑫）
优信二手车以上上上优信二手车“鬼畜视频”引爆话题。优信二手车对营销有自己一套完全不同于快消品的营销理念，它的最终目标是把二手车变成一种生活方式：每个人的第一辆车都应该是一辆二手车。
1、消费者的潜能
卸下消费者对未知恐惧的心防。中国人的消费理念不一样，不喜欢用旧的。选宝强做代言人符合了二手车电商应该要去承担的一个企业价值，实用、靠谱。
2、创造一个可以让消费者未知需求得到释放的出口
当你找到情感出口的时候，就要把它创造成一种潮流，让消费者停留在你创造的潮流之上。
1）品牌营销的主要功能是在于教育这个市场。让用户先卸下心防，这不是利己式的营销。
2）建立竞争壁垒。商业模式上给消费者的“未知”找到出口，确保他第一时间看到品牌的时候知道你是做什么的。
3、真正能够撬动消费者心智
营销的整个环节（包括情感诉求），是从产生创意，到整合营销、公关、运营，甚至于线下的售后……所有环节，都有统一、一致的观感。
（四）人工智能AR营销 （三角兽、亮风台、兰亭数字）
人工智能主要在语音（听觉）、图片（视觉）以及肢体上（无人机）的应用。图像领域，相当于眼睛，比如商汤科技、face++等公司；语音识别与合成，相当于耳朵和嘴，比如科大讯飞、云知声等公司；语义识别，相当于脑，比如三角兽。人工智能营销应用目前主要是AR/VR应用：
品牌：强化品牌，创新形象。
体验：提升参与感，加快消费决策，降低展示成本。
引流：提高转化，增加营收。
个性化：UCG新消费。
注：三角兽：基于语义，打造一套人工智能交互系统。
亮风台：专注增强现实，引领人机交互。
兰亭数字：专注VR影像内容&VR直播制作公司。
（五）直播VS短视频 （ 网红猫创始人 张帅 Papi酱X积家案例操作者）
直播和短视频有着本质上的差异：
1、首先，直播的主体是个人，更倾向于陪伴系养成，粉丝有目的的进行追随；而短视频的主体是持续的价值观输出者，他们有着独特的人格特质，引发的是粉丝无目的的追随。
2、其次，直播纯粹是看天吃饭，只能影响直播时段正在看的那部分人群，且必须有利益点，才能诱发事件；而短视频受时间影响小，可以多渠道、裂变式传播，而且用户是基于人格信任形成购买行为。
3、最后，就变现方式来说，流量网红基本就是会直播的售货员、人肉版直通车；而短视频则是面对高传播的新兴人群，更适合做人格背书，也是淘宝二楼正在做的事情。
注：短视频一般17-57秒，是短视频行业标准。87%是90后。（快手数据）
淘宝二楼：以视频形式深度讲述商品故事，然后转化销售的模式。
（六）社交环境下的品牌营销（奥美资深总监 赵圆圆）
每年社交平台产生的新词汇，正在重新解构和解构我们固有的现实语境。用客户的需求审视范围，用流行的语境代入思考。
1、品牌传播口号自发性扩散规律
情绪、场景、口语化、改编、故事。每次撰写社交内容时做的四件事情：
1）社交媒体流行词汇打印一份。2）圈层常用词汇打印一份。3）项目需求brief打印一份。4）拿出一支好笔要写。
2、社会化媒体营销目前特点
1）高频试错。2）没有主线。3）遗忘速度加快。4）更高的High点。5）品牌抱团（多品牌跨界营销）。6）90后霸屏（年轻化、娱乐化）。
（七）其他分享内容核心观点
1、营销的策略（自媒体人 胡辛束）
1）建立游戏机制—让用户真正玩起来。
2）攀比心理—谁也不想输给别人。
3）追热点—卷土重谈的口红经济。
2、营销的三个核心指标（朋友印象 CEO 魏志成）
1）传播感染度：打造爆款的朋友圈 H5 病毒，通过H5试水这项免费小工具甚至被一些微商以收费的形式转卖扩散。“点赞的 ”功能，激发用户竞争欲。
2）转化率（下载）：比如朋友印象在做第二款“点赞的 ”H5的时候，点击一下页面中间的爱心，每点击一下就会获取一个分数，用户每点击超过100次，就意味着该用户很热乎地在使用这个功能，就会弹出一个气泡推荐用户下载并给予一定的奖励使其体验变得更爽，这样转化率就上去了。
3）核心业务动作率（产生UGC）：设置转化机制门槛，而不是说用户一点进来就会看到广告、下载推荐等，如果直接推广下载这种方式一般很低的转化率，也会伤害所有用户的体验。将转化的动作设置在第二步或第三步动作，就能筛选出高转化概率的用户而其他用户体验不会受影响。
3、陌陌视频社交风口 （陌陌公司副总裁 王太中）
从陌生人社交起家，到后来转型直播，再到现在的视频社交战略，陌陌似乎每一步都踏准了风口。
不管是图文还是视频，媒介不重要，功能也不重要。关键你解决什么需求，通过视频、直播、短视频解决陌生人社交的需求。
4、礼品卡基于微信的社交营销（费芮互动CEO 蒋美兰）
星巴克上线了一款名叫“用星说”的微信应用，它可以理解成数字化的咖啡券，用户可以通过这项应用送给朋友一杯咖啡，对方只需要拿到二维码，就可以在门店扫码得到朋友送的咖啡。
做营销，就是要尽量缩短品牌与消费者之间的交互时间，因为当下用户体现出明显的懒、宅经济的特质。营销几点经验：
1）体验为王：不要只有功能，没有性能，“快”是重中之重。
2）善用社交力量：先懂得运用消费者不会删的应用，再思考推自己的APP。
3）情绪认同：才是行动及自传播的重心，而不是优惠活动。营销是一场心理战，而非产品战。东西好，不代表卖得掉，最重要的是让消费者感觉东西好。
5、音乐营销新模式（W广告公司）
W是H5的开创者（现在不接了），W预测下一个趋势是“音乐”。他们已为20家品牌订制EP, 还举行了全是“广告歌”的现场演出。W完成了两件看起来不像是一家广告公司会做的事。1）发布了一台互联网自行车（跨界合作）；2）办了一场名为“野狗街声”的演唱会（音乐营销）。3W在尝试如何在更大众的跨界平台上，让广告可以成为一种娱乐化和去广告化的内容。
二、对于我们的思考和借鉴
（一）音乐营销新方向尝试
通过本次营销分享会，从网易云音乐到W广告公司的音乐营销计划，都在重新创造一种新的情感方式，品牌在营销的时候与消费者产生共鸣，激发消费者内心的回忆，音乐是很好的载体。我们借鉴方向可以从2个方面：
1、营销上尝试音乐题材内容方向
建议相关品牌主可以围绕我们的消费人群，制作一些引发共鸣的歌曲进行沟通。围绕音乐主题的互动话题、围绕音乐创造评论内容、音乐活动、音乐原创内容跨界合作等等展开创新营销。
2、打造一款音乐主题的创新产品
对于年轻人来说，音乐则拥有更大的魔力。洞察消费者，打造“音乐＋产品（快消品）”方向，一方面可与网易云音乐等版权方合作，可以把一些歌词或者乐评印在产品上，另外一方面，可以在事件营销、扫码听歌等方面做深度的创新合作。
（二）打造企业自己的品牌IP
比如拿洋河品牌来说，海天梦拥有强大的品牌IP，可以围绕蓝色造节。比如选择在12月19日，打造蓝色节，从公益角度出发，号召我们每一个人都从身边环保做起，让我们远离雾霾，享受蓝天。这一天我们可以把海天梦蓝色废弃瓶子免费退换小瓶蓝色经典对应的产品。同时线上线下共同发起蓝色公益活动，每销售一瓶酒就捐赠1元钱给予中华环境保护基金会。
再则是不是可以围绕海天梦IP开发一些延伸的周边产品，比如海天梦系列文创产品、电视台合作打造海天梦梦想创新综艺节目等等。
（三）AR营销的应用
AR游戏交互营销。举例：联合AR内容制作方，开发AR游戏，比如扫描我们的产品，用户进入游戏APP后，用手机摄像头对准产品包装，桌面就会瞬间变为足球场，而产品则化身球门。你可以为自己喜欢的队伍代言，射门，得分，让球队在社交排名中不断攀升。将AR技术融入到营销中。
PS :文/陆伟 本文欢迎转载，需注明来源 陆伟 (ID：luweimedia )
陆伟 是 2015年度最具潜力个人自媒体获奖者 WeMedia 自媒体核心成员，WeMedia 是自媒体第一联盟
