无界向左，新零售向右。
文 | 王伟设
作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人
当下，无界新零售模式被业界视为新风口。笔者深入分析后认为它既不是无界，也算不上出新，无界新零售要想企稳致远，尚需要理清概念，并解决面临的关键问题。
理清无界新零售的概念
当下的无界新零售，主要是以线上为供应链的线下实体店零售模式。其与传统零售最大的区别仅仅是供应链的不同，距离无界新零售的概念相差甚远。
首先，就其经营范围来看，当前的无界新零售还是局限于原有行业及品类，并未形成包罗万象的百货业态，因为一个小店的规模决定了其经营品项的有限性。
其次，就其购物方式来看，也没有提供AR技术营造的线下无界购物场景，消费者买的商品很有局限，提供的服务除了及时配送外与传统零售毫无二致。
所以，它既没有突破既有的界，也没有带来新消费方式，只是虚拟了一个概念。实际上是在线下跑马圈地，背后的动机除了占位之外能更多的是吸引资本。从无界新零售领跑者天猫和京东的背景，不难看出这一点。
笔者认为，准确的的无界新零售应当是互联网+人工智能+无界店铺+推广服务+即时配送构成的综合性百货业态模式。如果从核心价值上判定，就是便利化的无界经营与无界消费。这是新型零售商业模式唯一超越传统零售模式的价值所在。
如果是利用线上商城搞无界经营与消费，那还算不上新零售，依然是B2C；如果是利用传统实体店导流下单并完成即时配送那它还是O2O。总之这些都是有界的旧模式，不可以此做为无界新零售的形式及内容。
看清无界新零售面临的最大问题
从积极的商业模式变革角度看，无界新零售概念隐含了线上+线下+业内+业外的无界融合思维，顺应了互联网时代新零售业态的变革与发展趋势。但是这个无界模式必须建立百货业态的销售终端，必然打破传统商业渠道的结构及分工和布局。这实际上是一场新势力与传统厂商的渠道革命大战。
严重的问题随之而来，渠道重组厂商失去对渠道的掌控，供应链直采厂商失去对价格的话语权，显然这是在抢夺所有厂商的蛋糕，必然遭到所有厂商的抵制。这个矛盾极为尖锐且目前无法解决，除非巨资建立大一统的无界新零售超级市场让厂商入住，但这又与传统百货业态的商超势力发生正面冲突。
无界新零售的革命对象不止一个，而且都很强大，这些矛盾能否解决成为制约无界新零售落地的关键。
目前的解决方式是用产品区分新零售与传统渠道，但也是权宜之计。从供给侧来看，会造成市场推广费用增大、产品难以发挥互动效应、线上开店线下销售扰乱市场等问题；从消费侧来看，消费者的选择受到局限，难以满足无界自由的购物需求。新零售模式的代表京东新通路便利店就遇到了这些问题，目前还未看到他们有何破解之策。
用平台思维解决新零售难题
所谓平台思维就是“开放+融合+共赢”。开放就是让厂商免费入住电商平台及线下终端，价格由厂商自由制定，以便解决线上线下渠道及价格冲突问题。
融合就是电商搭建平台线下布局并提供线上推广服务，厂商提供营销政策和方案及线下推广服务费用。
共赢就是在统一战略目标计划的前提下进行市场及终端布局，同时实行按量+按价+按劳的利益分配方式，电商获取平台服务费+销量返点，终端商获得推广服务费及经营利润，供应商获取合理的价格差。
这里有两大关键心态问题必须解决，一是电商要以开放的心态转变经营模式不能再靠低价+流量竞争；二是厂商要以融合的心态变革传统渠道模式，不能以排斥心态看待新零售。否则电商与厂家、新零售与传统终端的融合就是一句空话。
用异业联盟解决无界难题
传统百货业态已经占据了线下无界零售市场，新零售的无界目前只能停留在线上。天猫、京东等无界新零售模式的推动者难以整合全国的百货业态将其收入旗下。既然如此，为何不用互联网+平台整合异业零售终端形成强大的无界商城呢？
从网络布局看，异业零售店可以说是遍布市场无缝覆盖；从经营需求看，异业零售终端迫切需要共享客户流量和分担促销成本；从消费需求看，异业关联消费可提供便利+便宜的价值也可以被接受。
因此，以整合异业终端为抓手构建无界新零售网络是可行的。它既避免了与大型商超的正面冲突，还可缓解与传统厂商的渠道矛盾。
其实某些厂商曾经尝试过异业联盟店混搭促销模式，只不过是缺乏互联网平台运营及技术服务能力，没有解决好异业终端的混搭经营或促销的结算及混搭消费的积分跨店使用问题，从而导致模式探索卡壳。但是，这对于具有互联网运营服务能力的全国性电商来说根本就不是问题，只要思维能跳出自建零售网络终端的误区，解决无界新零售模式的难题就比较容易了。
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