今年天猫618购物节中，这次白酒品牌的线上销售冠军不是茅台，也不是五粮液，而是快被大家遗忘的剑南春。
说起来，剑南春并不是白酒中最有名的那个，但它能取得销冠，一定是有原因的。下面，小编和你一起探究下销冠背后的故事。
01 剑南春列入三足鼎立
东方甄选的董宇辉这几天连续登上热搜，在如今只会喊“123、拼手速”的直播带货中，董宇辉采取的文化+卖货的直播形式，成了直播带货的一股清流。
无数网友冲进他的文化卖货直播间，只为学习英语顺带下单买米。人们为他的文化底蕴所折服，一了解才知道，原来这位”新东方周杰伦”出生于陕西。
说起陕西，清康熙年间，陕西省三元县有位叫朱煜的酿酒师，他路过绵竹时，发现绵竹的水质比老家的要好许多，他想如果用绵竹的水来酿酒，口味会不会更好呢？
一不做二不休，他干脆把家搬到了绵竹，很快便办起了自己的小酒坊，取名叫做“朱天益烧坊”。同行看到后纷纷效仿他，在绵竹掀起了一股酿酒的浪潮。
其实，绵竹自古出好酒，这款酒当时是唐朝的宫廷御酒，被称为“剑南烧春”。
相传，李白为了痛饮此酒不惜卖掉自己的皮袄，“士解金貂”、“解貂赎酒”成为当时的一段佳话。
这个“剑南烧春”酒就是“剑南春”的前身。
1958年，随着多名传统酿造师的加入，绵竹酒厂在传统酒艺的基础上进行升级，将发酵期从30天延长到60天，酿出了高档的绵竹大曲酒，取名为“剑南春”。
1984年到1986年，中商部为了支持企业发展，曾两次拨下巨款支持剑南春扩张。
2013年的白酒央视投标中，剑南春更是以6.08亿元，力压茅台、五粮液，成为当年的央视标王。
从此，剑南春就与茅台、五粮液形成白酒界的三足鼎立。
02 剑南春与“茅五剑”渐行渐远
为什么有口皆碑的剑南春，会被“茅五”抛弃？在我看来，有以下几个原因
1）剑南春对白酒提价比较佛系
泸州老窖、洋河、水井坊这些品牌在白酒界横空杀出一条血路。为了抢占高端白酒市场的地位，泸州老窖率先涨价，最高的时候涨得比茅台和五粮液都贵。
当时正是白酒涨价的黄金时期，茅台和五粮液肯定不会坐以待毙，于是茅五跟着一块涨，重新占领了各自在白酒市场的重要地位。
而这时作为白酒老三的剑南春，却它们始终认为只要保持白酒质量，用更低的价格卖给消费者，就会占领更大的白酒市场。
但事实恰恰相反，白酒在消费者心中，不仅仅是桌上饮用的需求，它其实还是一种社交货币。真正自己饮用的时候比较少，用于社交场合的时候最多。
送礼特别是送给重要的客户、领导时，人们都会下意识地优先选择名气大且价格比较贵的白酒。
而剑南春因为当时只想着好酒不怕巷子深，价廉物美的东西谁不爱，却忽略了其社交属性。
等剑南春明白时，才发现在次高端白酒领域，竞争比高端白酒更大，而这个时候再想涨价，消费者已经不买账了！
2）公司错过上市的黄金期，无缘抱住资本市场的大腿
在6大川酒中，剑南春是唯一没上市的白酒。并非它不想上市，而是它的上市之路颇为曲折。
2003年，剑南春曾借壳西藏珠峰上市失败。
2015年，原本是个上市的好机会，却因公司内部的股份纠纷问题被起诉，最后错失上市的最佳时期。
抛开茅台五粮液不说，其他上市公司的白酒，他们纷纷借助资本市场的力量，毫不手软地，一点点在侵占剑南春的白酒市场。
3）汶川地震给剑南春带来不小打击
2008年汶川地震，6大川酒中，剑南春损失近10亿，40%的库存基酒的损失更是让剑南春元气大伤。
本来剑南春没跟风涨价，利润就低。虽然这对消费者比较友好，但是作为剑南春的经销商，因为利润微薄，导致合作的经销商越来越少。
所以向震后泸州老窖等白酒在盈利时，剑南春还在恢复元气。
4）市场定位尴尬，难以占领用户心智
在酱香型白酒中，都会想到茅台。在浓香型白酒中，则会在五粮液和泸州老窖中选择。
而剑南春除了唐朝的宫廷御酒外，它的社交属性和收藏属性占比非常低。而在白酒拼价格，无异于伤敌一千自损八百，处在上不去下不来的地位。
03剑南春在次高端白酒的地位
过去大家心中的高端白酒一直是“茅五剑”，但后来随着泸州老窖1573以及洋河梦之蓝的出现，就又有“茅五泸”、“茅五洋”的说法。
举个例子，
2010年剑南春售价360，五粮液500多，茅台600多。
到2019年时，剑南春卖408一瓶，9年里只涨了48元。
但五粮液接近1500，茅台更是靠近2500。
表面看，剑南春因为售价与茅台、五粮液的差距过远，但是在单品销售上，剑南春的王者地位依旧没变。
早在2018年，剑南春旗下的单品销售额就突破了100亿，是继茅台、五粮液之后，第三个靠单品进入了百亿俱乐部的酒业集团。
泸州老窖和洋河虽然销售额比剑南春更高，但基本上是某个品类系列。
但剑南春旗下的水晶剑这一个单品，就实现了百亿销售额，这也从侧面说明，剑南春在白酒市场上有着超强的渠道销售力。
茅台与五粮液大部分都是买来送礼，或者直接用来囤货收藏。它们的社交属性和收藏属性远大于它的消费属性。
而剑南春最早开始，扎根的就是宴席市场，这类市场刚需强、消费频率高，而且每次用量都不小。
加它本身定价就比较亲民，大多数消费是直接买来喝的，开瓶率也算是占比最高的。
就这一点，与其他白酒相比，剑南春无疑是次高端白酒中名副其实的王者。
剑南春除了有水晶剑这样的拳头产品，旗下的珍藏剑、东方红也在高端白酒慢慢扎根，如果按这样发展下去，2025年集团营收达到200亿绝不是句空话。
04 写在最后
最近几年，剑南春在企业内部管理上并没得到多大改善。
据天眼查报道，剑南春光法律诉讼就高达300多条。
或许对于剑南春来说，想要重回白酒老三，首先要解决的是内部管理的纠纷问题，而不是外部的竞争问题。
毕竟只有加强了内守才能更好外攻。
但值得欣慰的是，剑南春在线上购物节的成绩一直都很优秀，就在刚刚过去的618购物节中，剑南春酒勇夺白酒行业第一名，而这一荣誉，剑南春在2年间已经拿到了4次。
剑南春是否能线下线上一起王者归来，重回白酒老三的位置呢？我们拭目以待。
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