文| WBO肖竞
编| 瓶子
在中国酒业人士的心中，谈起酒类套装，可能会更多联想到中国白酒，一些白酒厂善于将中国白酒和中国文化、中国美景结合起来，打造各式各样纪念款套装，以提升产品的价值。
但是，通过WBO烈酒商业观察最近几年的发现，另外一个酒种“套装理念”比白酒更灵活多变，更年轻时尚，基本所有的生产商和运营商都在尝试，这个酒种就是单一麦芽威士忌。
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中国文化或西方文化，漫画或神话，单麦威士忌套装不拘一格
记者采访了一些不太关注单一麦芽威士忌的酒商，在大家的印象中，各个威士忌企业和品牌都大部分以年份为产品分类，属于比较传统那一类。但是深入了解后他们都大为惊讶，单一麦芽威士忌竟然是这样玩的。
关于中国文化部分，单一麦芽威士忌各品牌开发了中国京剧人物系类、“招财、进宝”套装、”“十二时辰”套装、三国系列套装“嫦娥奔月”套装、中国城市漫画系列套装、中国古代英雄套装、神话人物及典故套装、中国宗教人物套装、中国生肖系列套装、中国画系列套装等等，感觉这些生产商或者品牌运营商比中国酒还重视中国传统文化。
关于西方文明部分，单一麦芽威士忌开发了音乐家艺术家套装、“权利的游戏”套装、希腊神话套装、威士忌文化套装等。
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针对以日本漫画为主的全球经典漫画系列，单一麦芽威士忌开发了很多经典漫画故事、漫画人物的套餐，这对于一些喜欢威士忌也喜欢漫画的年轻消费者而言，是难得的珍品。
当然，单一麦芽威士忌也有一些和葡萄酒类似的常规套装，比如单一品牌针对不同产区和不同品种橡木桶的套装，如麦卡伦的NO.系列，和奔富的数字系列有一些类似。
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不得不提IB和OB的和平共存
一位单一麦芽威士忌的业内人士称：之所以单一麦芽威士忌如此热衷于套装，和OB、IB两大势力和平共处息息相关。
OB和IB的概念源于威士忌的发源地——苏格兰。OB就是Official Bottling（或Original Bottling），意为官方装瓶或原厂装瓶，也就是酒厂自己装瓶销售，IB就是Independent Bottling，也就是独立装瓶的意思。IB酒商并不产酒，只装瓶贩售。
19世纪之前，酒厂只生产威士忌，将原酒整桶批发给酒馆等零售商，他们在自己的店里分装出售给消费者。19世纪后，随着玻璃瓶的普及，零售商开始将威士忌装瓶出售。二战之后，苏格兰威士忌开启了OB和IB二分天下的时代。
因为IB并不生产酒，所以他们基于整桶订购的独特性和唯一性，对于产品的包装非常在意。往往每个桶都会去营造不同的概念，以凸出产品的稀缺性、文化属性和投资属性。
显然，我们看到各种各样“神奇”的套装，其实很多就是IB单桶订制下的产物，不拘一格，不走寻常路，正是IB单桶玩法的最大理念。
IB阵营的套装理念同样也影响了OB生产商，近年来，他们不断打破传统的年份产品的法则，开发一些全新的产品套装，比如帝亚吉欧开发的“权力的游戏”套装就堪称威士忌世界的OB经典套装之作。所以，单一麦芽威士忌行业其实非常灵动，充满朝气。
WBO也在长期观察葡萄酒行业，发现葡萄酒行业的OEM模式（类似威士忌行业的IB）在一定程度上还比较弱势，也导致整个行业的产品理念较为传统，难以激起年轻人的兴趣。显然，只要品质得到保证，歧视OEM是对行业本身的伤害。
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套装热背后是解决消费者对品质的信任
当然，单一麦芽威士忌行业之所呈现套装热的趋势，还是消费者对套装品质的信任，这也是很多IB酒商善于利用的优势。
从理论上来讲，每一桶酒确实都有细微的差别，可是，如何将这种独特性表达到极致呢？那就是在装瓶时通过各种个性化的套装强化这种优势。但是，还有一个关键之处就是，让消费者感受到瓶中之酒的高品质。所以，瓶子上标示的桶、装瓶年份、度数、单瓶编号信息非常关键。
对于消费者而言，他既能体味到个性化酒瓶以及表达的独特文化，又能清楚在瓶身上找到各种关于品质的身份信息，从而夯实对品质的信任，消费者实际上达成的是双重心理感受。而很多IB宣扬套装有一定的投资价值，又进一步强化了这种下手套装的消费心理。
当然，如果酒瓶上没有橡木桶的信息、装瓶年份以及单瓶标号，对于消费者而言，那就是纯概念性套装，很难赢得信任。这就是威士忌世界值得其他酒种借鉴的部分。
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当然，培养年轻“死忠粉”很关键
单一麦芽威士忌之所以敢于无所顾忌的玩转产品概念，是他们背后站着一群相对年轻的消费者，这个群体本身就是追求创新和小众。当然，之所以受到年轻人的爱戴，也和单一麦芽威士忌不断创新产品有很大关联。你本身要不断变化，才能吸引当今全世界年轻人的眼球。
目前看来，无论是白酒、葡萄酒的世界还是烈酒洋酒种干邑的世界，大多追求大单品的思路，而忽视年轻消费者的感受。而单一麦芽威士忌却用完全相反的营销理念，逐渐赢得了属于自己的市场，赢了的年轻人的信任。
显然，各个酒种在追求大单品的同时，不断针对大单品进行各种主题套装的策划，才是既尊重当下、又重视未来的关键，从这点来看，单一麦芽威士忌给大家很多的启示。
