文/智军
对白酒来说，众筹是个新生事物。曾经有那么一部分喜欢尝试新模式的人对产品众筹、股权众筹试过水，但鲜有成功者。在这些试水者中，即便能够小成，也不会产生多大影响力，毕竟众筹所能影响的人群，主要还是熟人圈子，为众筹买单的人，不是熟人就是熟人的熟人，在其间必然要有一道“信任链”做背书。这就导致，绝大多数试水者靠众筹带来的销量，与白酒传统渠道相比，几乎不值一提。面对那些凭借传统渠道动辄实现销售额几千万、几十上百亿的白酒品牌，众筹白酒更被秒成了渣。
但凡事总有例外。有一个白酒社群品牌，靠股权众筹一路狂奔，创牌仅6年时间年销售额就已经突破20亿，并在2021年完成A、B轮融资，估值飙升至80亿元，因此成为一个现象级品牌。这个品牌就是肆拾玖坊，从某种意义上说，它的股权众筹其实就是直达消费者的DTC模式。
沈南鹏：这种卖酒方式比茅台还野
著名投资人、红杉资本全球执行合伙人沈南鹏对肆拾玖坊给出的评价很高，他说：联想人卖酒的方式居然比茅台还野，肆拾玖坊这套商业模式太厉害了。
沈南鹏被业界誉为“创投之王”，据有关资料披露，在30年时间里，从他手上花出去了500多亿，总共投资了300多家公司，如今沈南鹏的身家已经高达370亿元。
被沈南鹏叫好的肆拾玖坊，究竟采用了什么样的卖酒方式，使它能够在短短6年时间里迅速完成超级裂变？大家认知比较一致的是，肆拾玖坊用众筹撬动了“圈层消费”，用股权众筹绑定了白酒用户。用当年比较时髦而且好听的词来说，股权众筹也算得上是一种“众创”。
肆拾玖坊创牌于2015年7月，是由创始人张传宗召集49位原始股东、众筹了500万元启动资金一起干的。张传宗曾经在联想工作了15年，人脉一大把，因此肆拾玖坊的这49位创始股东有不少来自IT行业，正是这个创业班底为其后的粉丝裂变和迅速扩张奠定了基础。
这不就是在搞传销么？
肆拾玖坊品牌的诞生，自带联想光环；肆拾玖坊的市场运作，经常被质疑为传销，这种质疑声在网上很普遍。质疑传销的人认为，肆拾玖坊的所谓股权众筹，其实就是为了“拉人头”。
“拉人头”是传销组织最典型的一个特征，而传销在国内和国外有着完全不同的定义。据有关资料介绍，传销产生于二战后的美国，成型于战后的日本，并在中国得到了蓬勃发展。
在国外，传销和直销是一个意思，就是通过人传人的方式，来推动产品销售，关键一点是，他们真的是为了卖产品。到了国内，无论是在模式上还是在意图上，也无论是在形式上还是内容上，传销都已经变了味儿，成为拿后面人的钱填前面人的窟窿的典型“庞氏骗局”，不为卖产品，只靠“拉人头”，发展不来“下线”的人在传销组织里根本赚不到钱。
国外的传销，是以顾客使用产品产生的口碑作为动力，让顾客来帮助经销商宣传推广产品，并据此分享一部分利润，是一种通过顾客完成传播和销售的模式。国内的传销，公司是空壳，产品是道具，很多变异成了资金盘——哪怕是抓一把空气都可以起盘，能拉来人头才是真有本事，其中坑蒙拐骗无所不用其极，洗脑手段运用得娴熟到家，被“割韭菜”的人成为大多数。
国内对待传销的态度是：高压、严打、见一个灭一个。执法机构对是否传销进行判定有一个便宜指标，那就是看其分销层级是否超过了三级，看他们在操作过程中是否存在“拉人头”的行为。
据此考量，肆拾玖坊发展合伙人的方式被质疑存在“拉人头”之嫌，他们推行的“三级股权”结构又被质疑游走在三级分销与传销边缘，因此被人质疑为传销情有可原。DTC与传销还是有不小差别的，从本质上说，肆拾玖坊更应该被归入DTC直达消费者之列。
“三级股东+股权众筹”模式
肆拾玖坊能走到今天，并且在新锐白酒品牌中占据一席之地，主要得益于它的“三级股东+股权众筹”商业模式，以及在白酒行业内创立的一套社群玩法。
肆拾玖坊的股权众筹实际上衍生出来的是一种“圈层营销”，在运营过程中只要不越界，不突破三级分销红线，不拉人头，不背离白酒消费初衷，也就轻易不会掉入传销陷阱。但这并不是说就可以排除例外。
肆拾玖坊的“三级股东”结构和发展脉络如下：
第一级：49个初始股东众筹成立一家白酒公司，众筹解决启动资金问题，这些股东持有的是公司的原始股，享有白酒公司的分红权。
第二级：49个初始股东再众筹成立108家分公司，每家分公司限定200个二级股东，每人入股2万元，这些人具有分公司股东和分销商的双重身份，此举的好处是，既众筹来数亿资金，又解决了分销渠道问题。
第三级，分公司的二级股东发动周围人脉进行终端门店众筹，每家门店吸收30个三级股东，每人入股1万元，众筹几千家门店的任务完成后，公司不仅圈来消费者无数，而且已经有十几亿资金到手。
以上就是肆拾玖坊“三级股东+股权众筹”的发展模式，以此为利器，肆拾玖坊用6年多时间就跃上了年销售额突破20亿元的台阶，堪称业界奇迹，也证明在此模式背后，圈层营销和粉丝裂变威力无穷，值得白酒同行们学习和借鉴.
白酒新物种的赚钱逻辑
肆拾玖坊模式的核心是社群运营，重心在于门店三级股东组建的粉丝社群。根据要求，门店开立后，围绕门店经营，每名三级股东都需要建立一个100人以上的社群，日后能形成消费、能帮门店变现的粉丝主要来自这些社群。
根据肆拾玖坊官网公布的数据，他们目前已经拥有5000多个新零售终端，据此来计算，总计可以覆盖和影响到1500多万体量的社群用户——这些人中的一部分，慢慢转化成了肆拾玖坊的忠诚粉丝，也成为肆拾玖坊变现的“钞票输送机”，更支撑着这个号称“白酒新物种”的品牌，在创牌后的前6年实现了116%的年复合增长率。
这种模式展现的优势并不在于产品自身，实际上，很多人对肆拾玖坊的酒质评价并不高，但这并不妨碍它走通自己的赚钱逻辑。
那么，肆拾玖坊这个“白酒新物种”的赚钱逻辑究竟是什么？它就是：打造粉丝流量池，变现，变现，再变现！
肆拾玖坊的软肋
沈南鹏关注的是模式，粉丝们关注的是酒质。高度不一样，角度有区别。与沈南鹏力挺不同的是，有粉丝在网上针对肆拾玖坊留言说：模式很厉害，酒质不咋样！在未来，酒质或许会成为肆拾玖坊最大的软肋。
根据肆拾玖坊创始人张传宗在公开场合的讲话，在过去6年间，他们先后在茅台镇收购了鹏程、茅泉、郦城、国联四家酒厂，布局了万吨产能，构建了5万吨的储酒基地。无独有偶，上述四家中的鹏程酒厂是酣客公社的首个灌装基地，因种种原因，鹏程酒厂最终与酣客一拍两散。值得注意的是，同为粉丝社群白酒，酣客公社与肆拾玖坊多少存在师徒渊源。
针对肆拾玖坊宣称收购的4家酒厂，有媒体进行追踪后发现，其中的茅泉酒业数次被法院列为失信被执行人，也就是人们所说的“老赖”。在完成A、B轮融资后，“不差钱”的张传宗表示要到茅台镇去收购更多酒厂。
据悉，肆拾玖坊目前已经在赤水河两岸的茅台镇建立了由10家酒厂组成的产能矩阵，后续将继续布局建设两个万吨级的酿酒产业基地。对于经营酱酒的企业来说，产能是硬道理，这背后的问题是，肆拾玖坊通过收购中小型酒厂来扩充产能的路子真的可取吗？在比传统模式更注重体验的粉丝社群模式下，不管你收购多少酒厂，有一个问题是不得不面对的：酒质如何保证？万一出现质量问题，应该怎样给粉丝们交代？是软肋，就有被别人“捅刀”的可能。
脱胎于酣客公社的肆拾玖坊
就白酒粉丝社群来说，酣客公社应该算是拥有“教父级”地位的品牌，在其凭借白酒粉丝社群模式扬名立万之后，全国各地学习和模仿它这种运营模式的白酒品牌比比皆是。
酣客发展早期，其创始人王某曾经为联想商学院的精英们讲过一次课，从中圈粉无数。在之后，酣客之所以能快速扩张，联想系代理商的人脉和影响作出了不可磨灭的贡献——联想系的这些人脉和资源，在当时的确为酣客提供了互动话题和吹大喇叭、放大宣传音量的资本。
酣客初创期，张传宗也是其粉丝之一。酣客曾经有过股权众筹的模式设计，在第一届酣客节上也向粉丝们进行过演示，但最终没有落地和推行，没想到却被张传宗在肆拾玖坊身上将之发扬光大了。当时张传宗或许是抱着学习的态度加入的酣客粉丝社群，直至后来他在创立肆拾玖坊之后，才与酣客分道扬镳。
在酣客的发展历史中，曾经因为被消费者质疑为传销、被合伙人质疑剽窃和独占集体创意、被一批为其打天下的粉丝指责“过河拆桥”、被媒体和酒业同行指斥不靠谱而背负骂名。最终，学习酣客的肆拾玖坊在“师夷长技以制夷”的基础上做到了“青出于蓝而胜于蓝”；为酣客打下河南基本盘市场的朱金星在成为酣客“五大常委”之后没多久，便揭竿而起、创立了陈厚酱酒品牌，割走了酣客在河南市场的半壁江山；在与早期合作的两家酒厂——鹏程和夜郎古渐行渐远之后，酣客最终与君丰酒业缔结城下之盟。
频繁更换合作的灌装酒厂，成为粉丝们发现酣客酒质多变的主因。来自联想的“互联网基因”和实现多轮融资的“资本基因”，让肆拾玖坊成为白酒行业发展最快的品牌。脱胎于酣客，师从酣客，肆拾玖坊却凭借股权众筹超越了酣客，只是不知道在肆拾玖坊的后期发展中，酒质会不会成为暴雷隐患？
预告：懂酒谛在近期将发布《DTC模式追踪之八：DTC的中国演绎》
