记者 | 郁璐 编辑 | 鱼非子 美编 | 老白
2018年12月2日，“江小白JUST BATTLE国际街舞赛事”落幕，有经销商说“江小白JustBattle”已经成为了江小白创造的新青年文化品牌之一。而湖南的经销商也透露2018年来，江小白的新青年文化活动让江小白在年轻人市场氛围不错，上升速度很快，目前已有近亿份额。
而在湖南的整个小酒市场，2018年显得更加热闹。如贵州酒中酒集团推出了终端定价32元的新品小酒——新牛仔酒中酒霸；金东集团旗下的无比小滋也在湖南餐饮场景和嘻哈歌曲中上市发布。除此之外，2018年进入湖南市场的小酒还有上半年强势推出的精酿小郎酒，以及最贵的小酒火爆。
不过更多的小酒还是扎根多年的老产品，如销量第一的小郎酒。有经销商表示，小郎酒在湖南市场能收割近6亿；酒中酒霸仍能啃下超亿的蛋糕；酒鬼酒的三两三、开口笑、五粮液的清纯和歪嘴培育了多年，现有几千万乃至上亿的销售；武陵小酒、德山小秘在各自的根据地及周边区域有着深厚的消费基础，德山小秘在巅峰期甚至卖出了1.1个亿。有经销商表示，现在湖南市场的小酒品牌很多，分散了市场。
小酒新势力在价格、玩法上掷地有声，敲打着湖南已有的小酒品牌，冲击着它们的市场。那么，在这片小酒最成熟的市场之上，究竟上演着怎样的好戏呢？
01
30元阵营对抗20元价格带
在湖南，30元的小酒已经不止三两三一个，30元阵营正在发力抢夺小酒的升级市场。
“小郎酒把精酿小郎酒升级到30元，这样的做法完全没有问题。”长沙的小酒经销商表示。目前，在湖南市场，小郎酒依旧是小酒的霸主。该经销商说：“湖南是小郎酒的超级重点市场，小郎酒在湖南的年销售近6亿元，占据了湖南小酒市场的绝大部分份额。”
小郎酒率先将小酒升级到30元，极大的刺激了湖南的小酒板块。“2018年，在小郎酒的带领下，很多小酒都开始往30元甚至更高的价格上走。”业内专家认为，小酒升级是绝对的趋势。为了弥补了老产品因价格透明而影响渠道利润的问题，很多小酒都开始向30元升级。
此外，运作超过6年的酒鬼酒三两三由于容量有区分，所以价格得以支撑，目前，终端成交价在35-38元。“近年，在消费升级和消费习惯的影响下，三两三在湖南市场从最初的无人问津转向了持续的业绩增长。尤其是在长沙、岳阳、衡阳、湘潭等地有着不错的销量，整个盘子近亿。”湖南的经销商认为，三两三提前布局了30元以上的价格带，现在湖南的氛围已经逐步起来，30元价格带会有更好的市场潜力。而“好兄弟干一杯”、“无比小滋”都是企业在此背景下推出的产品。
如今，新牛仔酒中酒霸也加入到了30元小酒俱乐部中，意欲在湖南这个成熟的小酒市场挤压其他小酒的份额。其实酒中酒霸之前一直以10元左右的小酒在湖南市场深耕，与同样牛皮纸包装的10元以下价位的邵阳老酒包揽了湖南10元价格带的绝大部分市场。“由于10元左右的小酒在湖南市场增长困难，于是酒中酒霸推出了终端定价18元的精品小酒。但由于包装与之前10元左右的酒中酒霸小酒区别不大 ，所以并没有像老产品那样风靡。“有经销商表示，在小酒升级的浪潮中，10元以下的小酒，除了酒中酒霸小酒、邵阳老酒外，小枝江、老仙潭等都很难再有起色了。
“现在，湖南市场上的小酒是30元价格带冲击着20元价格带，10元价格带在萎缩。”熟悉湖南市场的业内人士表示。在微酒记者的调研中，目前湖南的大部分B、C类餐饮店中，仍以20-25元的小酒为主，代表产品有小郎酒、江小白、五粮液清纯、五粮液歪嘴、开口笑、武陵小酒、德山小秘等。“这些产品在湖南市场运作了多年，在各自的重点市场形成了相对稳定的消费群体。如今30元阵营的小酒要引导市场升级，抢下份额，就必须要和它们干一场。”常德市的小酒经销商如此表示。
但也有经销商认为：“小酒升级在所难免，不过对于湖南市场来说，主流消费还是在20元左右，消费者会倒逼渠道，比如江小白。“该经销商表示，江小白在湖南运作了这么多年，2018年开始有了明显的提升，与其同价位的小郎酒仍然是主力。“它们不可能拱手把市场让给30元价格带的小酒，这个主流价位还将继续吞下大部分蛋糕。”有业内人士表示，两个阵营的厮杀不可避免，而小酒的升级跨越并不可能在短时间内实现。
02
“新文化运动”兴起，冲击原有体系
历史上，新文化运动打破了封建旧文化的统治地位，并逐步代替旧文化，为当时的社会启迪了民智。如今在湖南的小酒市场里，新势力小酒代表的新文化与湖南本来的传统小酒也展开了对弈。那么，这些新的小酒文化能颠覆传统小酒的地位吗？
在湖南市场上，为了提前占位，众多小酒品牌都升级推出了新品，如精酿小郎酒、舍得沱小九、新牛仔酒中酒霸、无比小滋等都是2018年推出的新品，这些新品牌凝结成一股新的势力，在湖南市场上开始“兴风作浪”。新品不断进入湖南市场，新势力愈加壮大，它们都想要与湖南市场原有的老品一较高下。
如五粮液系列酒的小酒火爆、梁大侠、习酒的至尊宝等等。无一例外，这些小酒都把消费者定位到了80、90这样年轻群体。而与此相对的，则是此前的小郎酒、酒中酒霸、开口笑、德山小秘、三两三、清纯以及武陵小酒等。
“之前，湖南市场上的小酒大多定位不太清晰，没有形成独有的文化。包装和消费理念也比较陈旧，当消费者开始迭代，新兴消费人群崛起后，进入湖南的小酒开始用年轻人的招数来做，这对原有的小酒市场冲击很大。尤其是利用文化来区分和培育消费者，这让老品牌们措手不及。”某湖南的经销商强调了小酒年轻化对湖南市场的影响。在他看来，原有的品牌在消费文化上很难与新势力抗衡。
江小白在湖南市场上，一直用青春、时尚的潮流文化来吸引年轻人。有经销商表示，江小白在2018年增长迅速，缘于江小白培育成果的显现。来自慈利县的经销商表示，2018年9月，该县已经完成了全年的销售目标，部分区域销量较2017年翻了5倍。该经销商认为，在2018年持续的文化活动中，江小白在湖南的业绩会有更大的提升。
除了符合年轻人胃口的文案，2018年，江小白还用“小酒馆”来圈粉，搞了一系列的文化活动。江小白把长沙作为YOLO青年文化节活动的第一站，搭配了“小酒馆”活动。据了解，江小白会联合各地经销商在全国26个大城市巡回，用地推的方法赠送5万杯调配了各种饮料的MIX混饮酒。
“在长沙的音乐节上，周延GAI、Bridge、C-BLOCK、豆芽JonyJ、TizzyT等被年轻人或音乐爱好者所熟知的明星吸引了30000余人边喝江小白边尽情释放。”某长沙经销商表示，现场的观众几乎都是年轻人，除了说唱歌手，江小白还用街头篮球、滑板等符合年轻人喜好的活动来赢得目标消费者的认同。该经销商还表示，江小白在各个县级市场也会有巡演活动。
“经过这一波操作，湖南的年轻人，甚至是00后都对江小白的时尚潮流文化有了进一步的认知。当这些年轻人需要饮酒时，说不定脑袋里蹦出的就是江小白。”有业内专家表示，用这样的文化活动去吸引目标消费群体，进行互动体验，能够让消费者加深对品牌的印象，形成文化的认同，对销售转化和培育消费者都有良好的效果。
除了文化活动的吸引，小酒品牌在文化上与年轻消费者认知和精神契合也是湖南小酒旧势力所难以做到的。如沱小九把消费者定位于已经成家有孩子，且事业上小有所成，肩负着众多责任的男性消费者。沱小九用了朝前走的拼搏文化来贴近消费者的成长历程，用精神上的抚慰来引发消费者的共鸣。火爆、梁大侠、至尊宝同样如此。
当然，湖南原有的品牌也嗅到了小酒消费年轻化的味道，随着老产品增长的乏力，这些品牌也在寻求新的增长，利用升级的年轻化新品去参与竞争成为常用手段。如新牛仔酒中酒霸一改往日的牛皮纸包装，使用蓝色方瓶，并用牛仔形象和西部牛仔文化来加固消费者对酒中酒霸的印象。有业内人士评价新牛仔酒中酒霸道：“豪迈、硬气的西部牛仔，情怀依然在品牌的血脉里流淌。
在品牌的表达上，进行了革命性的创新。”在2018年秋糖会上，浏阳河的城市文化定制酒也吸引了不少商家和消费者的驻足。浏阳河利用各个城市的标志性人物、动物、建筑、美食等对城市文化进行定义，引起了消费者的认同。浏阳河的营销人士表示，该酒不仅会在湖南上市，也会在成都、西安等地登陆。
这些新势力不仅在外包装上符合了年轻消费者的审美，在文化理念上也趋向于时尚和年轻化。有经销商表示，随着小酒的消费群体向年轻人靠拢，小酒的包装也需要符合年轻人的审美。“2018年的新品在形象上较以往有所突破，令消费者眼前一亮。湖南消费者的忠诚度并不那么高，这些产品是有机会的。”该经销商强调。
年轻消费者不仅在形象和互动体验上有需求，对健康养生的重视也成了酒企新的突破口，它们也将分食湖南的小酒市场。“毛铺苦荞酒在湖北市场影响巨大，也波及到其他区域。现在，小毛铺苦荞进入到了湖南市场，凭借着健康养生的概念，说不定也会有好的市场表现。”某长沙经销商表示非常看好小毛铺苦荞酒，他认为，现在消费者不管年纪大小，对健康养生的需求都是有的，健康养生的小酒是具有潜力的市场。因此，升级后的无比小滋也在健康养生上大做文章。
据无比养生酒业总经理杨武勇介绍，无比小滋切割大健康红利蛋糕是有备而来，在酒精度数（42%vol）、酒体设计、配方等方面都做了精心的设计，强调好喝、健康。此外，无比小滋与腾讯合作的“无比青年”专访栏目还邀请了长沙餐饮圈、创业圈、艺术圈、车友圈等具有代表性的多位意见领袖进行对话，在线下展开沙龙活动，圈粉湖南新中产人群。
03
在旧势力范围下拓展新消费场景
湖南小酒市场成熟，小酒的主要消费场景为B、C类餐饮。“湖南餐饮文化发达，夜生活也非常普遍，小酒基本上就是在这些场景下被喝掉的。”有湖南经销商表示，餐饮是小酒的主要消费场景，而B、C类餐饮和夜市大排档更是众多小酒品牌争夺的战场。然而，由于湖南原有小酒品牌在这方面已深耕多年，在渠道上占据了先机，所以小酒新势力开始致力于对原有的小酒消费场景进行拓展。
一是夜店消费场景成为年轻消费者的主流。从2017年底开始，江小白走进了夜店，用混饮的方式瓦解了消费者对小酒的传统认识。而2018年江小白在口感上做了调整，“轻口味”更加符合目标消费人群的口感需求。有经销商表示，在夜店，混饮的江小白满足了年轻消费者对酒精口感和精神的需求，还满足了消费者拼酒的面子。
二是健康养生小酒的聚饮场景。有业内人士称，此前，养生小酒的消费场景也以B、C类餐饮和夜市大排档为主，但近来，养生小酒拓展了新的消费场景。例如无比小滋就打出了养生清酒的口号，为消费者设置了不同的酒局场景，定位于朋友聚饮，拓展了养生酒的场景。“朋友之间，小酌一杯，边聊边喝，不逼酒，不逞强，适量就好。”
三是高质量消费场景，如A类餐饮等。由于湖南的小酒开始向30元甚至更高价位升级，这些小酒已经开始改变小酒低价的形象。“精酿小郎酒、火爆、三两三、新牛仔酒中酒霸这样高价位的小酒，满足了高质量的消费需求场景。”在湖南经销商看来，升级后的小酒在一定程度上满足了更高层次的消费需求，消费场景得到了拓展。
四是送礼场景。常德的经销商认为，德山小秘能在品牌林立的湖南市场获得一席之地，礼盒装功不可没。德山小秘不仅开创了湖南本土品牌小酒礼盒装的先河，还利用湖南的送礼理念，加入了五谷杂粮，有了送健康的名义。精酿小郎酒、好兄弟干一杯、至尊宝也都推出了礼盒装，形成了小酒送礼的新潮流。
不仅是场景的拓展，这些新势力还利用新的互动传播方式，拓展了新的消费人群。如小郎酒、江小白玩抖音就发掘了一部分新的消费群体。“从市场一线反映的情况来看，2018年江小白利用抖音发掘了新的消费群体，不再局限于年轻人，40岁左右的中年妇女也成了江小白的新用户。”有经销商如此说道。
某湖南经销商认为：“现在湖南市场的年轻人正在成为小酒的主力军，这得益于江小白等品牌的培育。而从各个渠道和消费场景来说，湖南的小酒也得到了拓展，这为其他品类做了示范。”
但同时，该经销商也表示：“由于湖南的消费忠诚度不高，两年喝倒一个品牌的现象依旧存在。不管是新势力还是旧势力，都面临不同的变数。湖南市场或许还会有更精彩的好戏。”
