通过酒庄做好产品，做好直销，是对抗全国名酒的挤压的手段之一。
文 | 孟跃（ID：YJTT2016）
*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、酒旗星科技有限公司董事长
7月9日，2021智汇山海巅峰会在烟台举行。23位云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，作为中国酒业最大智慧群体的代表，碰撞智慧，激荡思想，以独立观点影响行业。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、酒旗星科技有限公司董事长孟跃出席论坛并发表了主题为“如何借助酒庄模式突破增长困境”的演讲。
传送门：以下内容分享于2021智汇山海巅峰会（实录未经演讲嘉宾确认）。更多巅峰会精彩独立观点，可点击链接跳转阅读：《他们是酒业最大智慧群体代表，22份最新研究成果首发》
这个题目我2014年就在讲，7年的时间我还在讲这个话题。但这7年的时间里，对于白酒酒庄，我们看到很多变化。
谈酒业转型之战的主要原因是，我去了台湾、日本，看到别人的酒庄直销能做到两三个亿，但我们大陆的中国白酒企业上万家，酒庄直销能做到几百万，上千万的几乎没有。我们都叫酒厂，酒厂是没有直销的，基本上都是做大分销、渠道和大单品。
我就在想，大分销时代的对立面是不是酒庄直销，能不能通过本地化、企业营销或者用户连接解决直销的问题？如果中国白酒90%以上的中小企业都做酒，解决了1000万，那么中国就有上千亿新的转型机会。因此，我今天的主题是“如何借助酒庄模式突破增长困境”。
追求利润比追求规模更重要
这几年做酒庄也踩过一些“坑”，后来设计酒庄投资很多的钱，费用大，周期长，缺乏目的性，缺乏零售思维。后来我开始做运营，做用户，做数据。
现在开始做中国酒业的转型，实际就是围绕酒庄这件事，看看能往这个“酒瓶子”里装什么。通过酒庄做好产品，做好直销，从大而全到小而美，从大分销到酒庄直销，从大众分化到酒庄崛起，从公域到私域，慢慢找到了自己生存的根本，这也是对抗全国名酒的挤压的手段之一。
事实上，做酒庄解决了中小企业轻装上阵快速获得增量的问题，所以做酒庄的目的之一是提高利润。现在中小企业做白酒，营收达到5000万或者一个亿，可能利润非常少，根本就不赚钱，因此，做酒庄利润比规模更重要，要解决的是高毛利的问题。
如果仅靠推广标准化产品去提高毛利率，市场上永远会有价格更低的产品，但是回到酒庄做特色和个性化，做非标准，利润可能更高。
为什么要做酒庄？
有一些小厂被大品牌挤压得很厉害，所以一定要解决销售问题，我们相信中国白酒行业会有几千家有特色，有文化，有品质良心的企业。通过酒庄模式打造“小而美”的品牌，让中国的白酒企业百花齐放。
这么多年，中国白酒一直主张跟名酒学习，向大看齐，看名酒怎么做我们就跟着怎么做，大多数的企业都失去的自我，都忘记了自己的情怀，忘记了自己的品牌，忘记了自己的本地特色和文化。
所以，可以通过酒庄来表达情怀，酒庄本身就是最大的广告，没有任何一个广告形式能像酒庄一样，把消费者请进来，安安静静地深度体验几个小时。现在很多酒庄在当地的县城，基本上成为了以酒为主题特色的消费道场。如果这个“消费道场”成为最大卖场，有足够的时间让消费者体验，创造消费也就变得自然而然。
最重要的是，现在中国的市场都是开放的，小酒厂守不住本地市场，得换一个方式来解决本地市场防守问题。也就是说，中国白酒大多数企业是走不出去本地市场的，走不出去只能回到本地市场，就像安徽的很多企业其实已经主动地回到本地市场去耕耘，但如何守住本地市场，这个新命题。
靠传统的拼价格、拼渠道、拼广告、拼终端是死路一条，做酒庄你会发现是你独具特色的优势，这就是我们打击竞品的方式，也是最简单可行的。
我们在选择对抗策略的时候，只有四种选择，第一是正面交锋；第二是无视对手，任其发展；第三是找到优势，以己之长攻彼之短，而酒庄就是找到优势的新战略起点；第四是错开竞争，做酒庄就是跟这些名酒错开竞争，讲好你自己的故事。换个比喻，有点类似五星级酒店和民宿之间的差异。
三四线酒企，如何守住分吃蛋糕的一席之地？
一是本地化。高筑墙，广积粮，夯实本地市场。以酒庄百公里为半径，覆盖200万人消费人群。
二是熟人化。做好私域流量，中小企业的老板一年销售额可能就占这个酒厂营收的半壁江山，同时通过熟人关系去裂变和成长。中国白酒是天生的社交产品，在一个县城有一万的会员，一年喝你一箱酒，这个企业就能卖到几千万的收入。
三是场景化。酒庄体验是创造信任的最佳场景。让消费者进入酒厂，了解生产过程，还要做好会员的深度运营，现在很多酒能做到7、8千万的储酒，酒庄的储酒仍然是很好的销售渠道，大众的分化，小众的崛起，酒庄是满足多样化、个性化需求最好的战场。同时链接很多本地的单位，做联名化、定制化，做会员的深度运营，用新互联网工具把它管理起来，最终形成聚合，慢慢沉淀。以用户为核心，以酒庄场景和产品作为抓手，做全渠道一体化。
四是数据化。未来的经营趋势一定是线上，线上销售，线下配送，提供用户精细化、精准化运营与可定制服务。
希望通过酒庄新模式帮助酒企，不断尝试，不断沉淀。未来中国几千家的酒企走向酒庄模式，这个行业就会有上百亿、上千亿的规模。
什么是酒庄新零售模式？
简单来说，酒庄新零售模式就是以用户为中心，通过酒庄场景、产品与服务为抓手，重现搭建全渠道、全场景、线上线下一体化的酒庄新零售体系，并与传统零售（深度分销）相互融合，双轮驱动。
本质是更高效率、更低成本地实现酒庄运营的成功。
第一阶段是智慧酒庄。通过酒庄沉浸式体验、用户教育和社交场景，打通线下到线上。
第二阶段是酒庄新零售。搭建了现场平台做数据运营，孵化私域流量，线下体验，线上购物，实现更高效率的零售。
第三阶段是社交新零售。酒厂第一个标配是卖货，第二是必须得有餐饮，通过餐饮进行社交消费，达到口感破冰，最终形成转化。这其实就是零售社交化。
中国的酒庄走到今天，有白酒酒庄产品属性的企业极少，所以他们卖不动。酒庄销售上都很尴尬，做了酒庄后，我去了很多的企业，都做的非常漂亮，投了几个亿，一年连一千万都卖不到。所组织模式的快速搭建很重要。
中国白酒的转型之战看面，大的对立面一定是小，大分销的对立面一定是酒庄直销。我觉得中国白酒应该立足于中国的本土文化，以文化支撑一个酒厂做到三、五千万，这样的酒厂在去中心化的情况下，能够以高利润和高价值帮助酒厂，在这个行业生存下去，保持一方风味，同时能够维护当地的独特品牌文化，这就是很好的事情。今天我就分享到这里。
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