文 | 马蹄
9月9日，以“恒业弥新·夯实践行”为主题的椰岛酒业2019年度新品上市发布会在海口举行。历时1年零9个月打造，椰岛海王系列、椰岛鹿龟系列、白酒类系列3大系列18个新品首次集体亮相。
一次性大手笔推出18支新品，这在椰岛酒业产品推新史上尚属首次。现场有经销商感叹道：“这是椰岛史上最强新品面世发布会。”椰岛集团董事长冯彪更是直言，此前整整十年，椰岛酒业没有完整产品体系。
可以说，此次新品发布，标志着椰岛酒业“一体两翼带导航”的产品矩阵正式组建完成。
还值得注意的是，2019年被定义为椰岛酒业破茧成蝶的一年，回归大健康产业的关键之年，也是新五年规划实施起始年。值此谋新求变之际，椰岛酒业对18支新品给予何种厚望？破天荒之举背后到底酝酿了什么样的蓝色风暴？
这场发布会上，椰岛酒业新品谋划、香型布局、定制、股权激烈等多个方面的策略一一呈现。
0118款新品揭秘，“一体两翼带导航”产品模型正式组装
椰岛酒业新五年规划明确要重构椰岛“1+3+N”产品结构核心策略，即围绕“椰岛”品牌，构筑椰岛海王酒、椰岛鹿龟酒、健康类白酒3大品类，辅助N款渠道定向产品，最终形成“一体两翼带导航”的产品矩阵。
依托于此品牌策略，椰岛酒业历时1年零9个月打造的3大系列18支新品首次集体面世。发布会现场，椰岛酒业总经理陈涛对产品特性、定位、价格以及市场策略做了详细解读。
系列一：椰岛海王系列
据介绍，椰岛海王系列定位适应多场景消费符合健康诉求有品质有卖点的新品类健康酒。此次推出的“椰岛海王（海参肽分子）”体现了企业三大“首”特色——首创浓清酱三种香型酒基融合，首创海参肽分子入酒易于吸收，首次加入解酒引子舒缓饮后感。该款产品为40.6%vol，125ml，终端零售价19.9元/瓶。
终端市场方面，椰岛海王（海参肽分子酒）将复制海王150终端模式，并配备100多名专业营销团队辅导入市，总部还将给予高级营销团队支持。值得一提的是，椰岛海王海参·肽分子酒全国首批只招募不超过100名代言人。陈涛特别强调，对于代言人而言，消费者是其和公司的共同客户。
除了小酒之外，椰岛海王酒系列还推出渠道补充型产品。椰岛海王酒（海参肽分子）礼盒装（125mlx6）定位商超及大流通渠道，延伸节庆礼品市场，终端零售价120元/提；椰岛海王酒（海参肽分子）500ml定位餐饮及大流通渠道，延伸聚饮市场，终端零售价49.9元/瓶；椰岛海王酒（献礼版 150mlx6）定位商超及大流通渠道，延伸节庆礼品市场，终端零售价150元/提；椰岛海王酒（单支礼盒）500ml定位商超及团购渠道，延伸商务宴请市场，终端零售价98元/瓶。
系列二：椰岛鹿龟系列
陈涛表示，椰岛鹿龟酒将聚焦健康礼品渠道，打造中国健康养生滋补酒首选品牌。此次推出的椰岛鹿龟酒1569定位为中国高端健康养生酒，度数为33%volv，600ml装，全国统一零售价1688元/瓶。
与此同时，该系列还推出椰岛鹿龟酒100ml（金典装 33%volv 100ml），椰岛鹿龟酒双支礼盒系列，该系列包含天时、地利、人和以及四支礼盒装种类型，终端零售价布局100-350元价位段。
系列三：其他酒系列
“椰岛酒业多年沉淀的酿造历史让我们集优势于小曲清香型、米香型。”陈涛表示，“但作为上市公司，椰岛酒业要充分发挥资本市场的整合能力，整合各项性核心产区优势企业，为消费者提供更靠谱的性价比产品。”这被视作椰岛酒业此次推出浓、清、酱香型产品的重要原因。
据介绍，此次推出的椰岛原浆系列酒均来自各大香型核心产区。其中椰岛原浆酒1988为酱香型，出自茅台镇，全国统一零售价528元/瓶；椰岛原浆酒2002产自海南小曲清香型核心产区，全国统一零售价298元/瓶；椰岛原浆酒2010产自邛崃，全国统一零售价为198元/瓶。陈涛还表示，椰岛原浆1988及2002均推出了定制版，可以满足客户定制需求。
除了椰岛原浆酒，该系列还推出了椰岛苦荞酒（包括光瓶和单支礼盒装）以及区域性白酒，即海口大曲、宝岛白。
02精细化运作，椰岛谋局“高质量增长”
放眼行业，一口气推出18支产品的企业屈指可数。“一次性推出多款产品，如果产品定位及市场跟进工作不能做好，极容易造成混乱，”曾有行业人士在交流中如此告诉微酒记者。
然而，解析上述椰岛酒业新品信息可以发现，其主要为三大类产品，且每一类产品有着明确的定位区分，同时系列内部也明确区分主推产品以及渠道补充类产品。“在‘一体两翼带导航’的品牌策略下，椰岛酒业的新品规划是条理清楚且主次分明的。”现场有经销商表示。
还有熟悉椰岛酒业的人士指出，此次推新虽然产品数量多，但也有“熟面孔”。他介绍到，椰岛鹿龟酒100ml（金典装）就是在之前老产品上升级推出，这款产品曾经在湖南市场创造了单品销售3亿元的销量。他还表示，同样为升级产品的海口大曲、宝岛白也在海南市场有着良好的消费者基础，这两款产品都创造过一个岛销售过亿的业绩。毫无疑问，与完全“新面孔”对比，此前有口碑基础的产品更有机会获得消费者青睐。
通过上述人士分析可以看出，椰岛此次推出的产品并非心血来潮，而是基于历史升级创新，对未来谋篇布局之举。借此，椰岛酒业“一体两翼带导航”产品模型正式组装完成。面向未来，如何让这些产品实现真正动销成为了关键话题。
对此，马金全占位椰岛酒业发展全局，围绕此次发布会主题从“恒业”、“弥新”、“夯实”、“践行”四个方面对运作思路做了解读。
谈及创新，马金全总结了六个方面的进步，包括品牌品类创新、工艺技术创新、合作模式创新、市场动销创新、组织理念创新以及股权激励创新。特别值得关注的是，为了更好的推进五年战略规划的落地，建立公司与经销商市场之间的利益共享与约束机制，椰岛酒业计划在2020年实施《椰岛酒业公司股权激励计划》，主要在“经销商股权激励”和“内部团队股权激励”两个层面实施，优秀的经销商和优秀的员工都有机会，
谈及“夯实”话题，马金全表示首先要夯实前台销售市场，其次要夯实后台服务能力。
其中，夯实前台销售市场主要包括六个方面。一是围绕保证客户市场有质量发展的目标；二是抓好“终端网点建设”和“生动化氛围建设”两个基础；三是打造“海王盛宴”和“椰岛鹿龟酒养生大讲堂”两个消费场景；四是加快“三圈推广造势、核心消费引领、节日促销引流、终端互动提量”四个动销；五是稳固“窜货管理，费用管控，价格管控”三大市场秩序；六是完善“绩效评估、人才梯队、培训管理、市场推广、客户服务”五大管理体系。
夯实后台服务能力这主要涵盖推进“标准化、体系化、信息化”三大改革，解决“人岗不配、流程冗长、机制落后”三大矛盾，实现“成本精进、内控强化、效率提升”三个转型，夯实“产品研发、质量控制、预算管控”三个能力共四个方面。
不难看出，通过前台销售市场与后台服务能力夯实，椰岛酒业寄希望从机制、终端、费用管控、人才队伍建设等多个方面发力，共同推动市场良性发展。为了实现更加高质量、高速度、高效率发展，马金全还强调将强化精益化营销推广体系导入，做好营销数字化管理落地以及全面提升市场服务效率。
“在存量竞争经济下，企业必须注重消费者和品质的前提下的‘高质量增长’模式”，马金全在发言指出就表明观点。他认为，这是酒类市场竞争也从“增量竞争”向“存量竞争”转移后企业发展的方向。在此前提之下，“坚守和创新”将成为企业始终追求的命题。在谋求“高质量增长”的模式指导之下，上述椰岛酒业精细化市场运作之法均显得有法可依。
03微酒点评
本次发布会，微酒记者感受最明确的两个字是“真诚”，一步一个脚印朝着目标奋进。这一点，从会议的一些小细节能够明显看出。
发布会上，冯彪以及马金全主动向到场经销商“道歉”。这一场景在其他发布会上很难看见。冯彪更是在宣读完讲话稿之后表示要脱稿“说说心里话”，他直言椰岛酒业是集团产业中最让他放心不下的。而这些内容的核心，均指向一个——让经销商赚钱。他们坦诚表示，椰岛酒业历史遗留问题给当下发展造成了一定阻力，没能让每一位经销商在短期内看到丰厚回报。但他们均承诺，要用十年乃至更长地时间做好椰岛酒业，坚守大健康方向不动摇。或许是受感于厂家“诚意”，此次经销商到场人数达到400余人，比预计翻了一倍。
在微酒记者看来，椰岛酒业的另一“诚意”体现在产品策略上。2019年是椰岛酒业新五年规划的起始年，其市场一直围绕“招商+动销”深度推进，在多地市场按照精细化运作思路深耕，目前已经在全国建立多个样板市场。可以说，在此次18支新品推出之前，椰岛酒业已经以海王150为先锋队在全国重点市场建立了模板，为新产品做好了模式以及渠道准备。基于此，新产品可以复制模板经验，快速进入市场。
到场经销商在新产品前驻足拍照
据微酒记者此前了解，为了能够塑造好这一模板，椰岛酒业即使今年盛夏之际也派出千人营销团队，在终端市场一一突破，且每一项终端工作都有着统一的标准，过程不可谓不艰辛。然而，从成果来看，这支“蓝色军团”成功趟出了一条道路。沿路前行，椰岛酒业新的“蓝色风暴”有望在更短的时间里实现多地登陆。
人物：特稿：调查：案例：一线：策划：
